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簡介：現代經濟信息370從“網紅”到“網紅經濟”的跨越以PAPI醬為例王玉崔璨高思佳錢雪倫對外經濟貿易大學信息學院摘要隨著互聯(lián)網自媒體的迅速發(fā)展，網紅大量涌現，網紅經濟也正式步入黃金時代。本文以PAPI醬為例，探究如何從“網紅”向“網紅經濟”跨越，并為PAPI醬未來發(fā)展提出合理的戰(zhàn)略布局。關鍵詞網紅；網紅經濟；PAPI醬；發(fā)展展望；戰(zhàn)略規(guī)劃中圖分類號C9139文獻識別碼A文章編號1001828X201601200037002一、引言PAPI醬，上海人，29歲，中央戲劇學院導演系在讀研究生。2015年8月，PAPI醬試水微博，發(fā)布了一系列秒拍視頻，包括嘴對嘴小咖秀，臺灣腔＋東北話，而后又推出了系列視頻，如日本馬桶蓋、男女關系吐槽、爛片點評、上海話英語話等等，在網絡上迅速躥紅，微博粉絲量達到了1200萬。2015年9月開通微信公眾號，累計發(fā)布幾十條圖文消息，幾乎每條點擊量均能達到10萬，其視頻也在優(yōu)酷和A站、B站上聚集了超高人氣，PAPI醬2015共發(fā)布了24個短視頻，累計總播放數達21920萬次，評分94分。其中，PAPI醬2015年度十大爛片最專業(yè)點評在優(yōu)酷視頻上的播放量達136萬之多。在A站、B站上的每條短視頻的點擊量也均破萬。2016年3月，PAPI醬拿到了由羅輯思維、真格基金、光源資本和星圖資本的1200萬元投資。2016年3月21日，邏輯思維公布了其與PAPI醬的具體合作，即拍賣PAPI醬視頻貼片廣告，并有邏輯思維全程策劃監(jiān)制服務。2016年4月21日，邏輯思維即將在北京召開“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”，門票高達8000元一張。業(yè)內人士預測，PAPI醬估值可能已達到3億，實現了從“低配版蘇菲瑪索”到“互聯(lián)網時代的魯迅”的轉變。那么在PAPI醬獲得1200萬融資之后應該怎么走是否能實現網紅快消品到網紅經濟產業(yè)鏈的跨越，這是我們關心的問題。二、PAPI醬的優(yōu)勢與不足一優(yōu)勢PAPI醬的走紅是一種巧合也是一種必然，在當下短視頻UGC內容井噴之時，PAPI醬抓住契機發(fā)布原創(chuàng)視頻迅速走紅，除了客觀環(huán)境之外，PAPI醬在內容打造方面也具備其獨有的特質。1選題設計十分出眾從粉絲群的構成來看，PAPI醬的粉絲多為二十多歲的年輕女性。PAPI醬充分結合了其影視專業(yè)的知識，從生活到娛樂到兩性關系都有覆蓋涉及，以極其接地氣的草根氣質敘事，同時結合時事熱點，在幾分鐘的短視頻內布置諸多貼近年輕用戶的槽點，選題設計出眾，更直接的滿足年輕群體對娛樂視頻的需求，因而也就在當下“有趣”內容并不多見的內容壞境生態(tài)中順利脫穎而出。2具有清晰價值觀崇尚真實、摒棄虛偽、倡導個體自由，而這也正是年輕一代所共同追求的東西，PAPI醬的視頻之所以能夠獲得廣泛共鳴，原因便在于此。二不足然而“網紅”持續(xù)走紅需要條件，取決于其是否有能力在有了一段時間的吸引眼球的作品以后，提供更好的產品。1商業(yè)模式不成熟PAPI醬發(fā)布的短視頻屬于“快消類內容”，優(yōu)勢顯而易見。其中的短板也非常明顯，變現的渠道過窄。雪梨等類型的網紅，雖然影響力不足以與PAPI醬相比。但是，她們的變現方式簡單粗暴，只要滿足一定的基礎條件，投資凈現值均大于0，并能夠在短時間內實現變現。其次，網紅在淘寶等電商渠道營銷的市場環(huán)境更為成熟，而PAPI醬主要的調性以吐槽為主，它在變現的時候和消費場景怎么匹配，這也是需要考慮的問題。2粉絲群體不夠穩(wěn)定PAPI醬的粉絲忠誠度并不很高，在短視頻UGC內容井噴，自媒體成千上萬，競爭強度大的現狀之下，一旦PAPI醬的產出內容持續(xù)性不足、同質化較高，很容易就會出現用戶流失的問題，從而縮短生命周期，降低細分領域的影響力。3現行危機，下架整改從消息人士處獲悉，2016年第一網紅PAPI醬近日遭到廣電總局封殺，有視頻平臺收到廣電總局通知，要求將PAPI醬系列作品下線，原因為“以直接、暗示、辱語等方式表述粗口、侮辱性語言內容較多”。三、一般網紅的變現方式一廣告收入通過樹立自身在互聯(lián)網的傳播力和影響力，從而獲得廣告收入。首先，網紅可以建立屬于自己的微信公眾賬號等自媒體賬號。由于網紅人氣高，閱讀量大，所以在自媒體賬號上做廣告舉要較大的影響力。因此許多廣告商借此平臺打廣告，而網紅則能獲得相應的廣告收入。另外還有第二種方式，即服裝、化妝品等廣告代言。網紅通過在社交平臺發(fā)布使用相關產品的視頻或圖片，配上推薦文字，將產品推銷給粉絲，從中獲取分成。二電商盈利2015年8月，淘寶在上海舉辦過一場“網紅”現象溝通會，并公布了官方數據截至當月，淘寶平臺已經有超過1000家“網紅”店鋪，部分“網紅”店鋪上架新產品時成交額可破千萬元。淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬的網紅店鋪約有1000個。2015年“618”大促中，銷量前十的淘寶女裝店鋪有7家來自網紅。其中的代表性人物雪梨的淘寶店“錢夫人”去年全年銷售額超過2億元。據了解，網紅店鋪的毛利率和凈利潤率分別高達40、30。年度電商模特候選人張大奕憑借其人氣，在淘寶上開設自己的網店。她的服裝搭配在社交平臺上深受粉絲喜愛，其電商店鋪上線新品2秒鐘內即被顧客“秒光”，月銷售額達百萬級，創(chuàng)造了互聯(lián)網電商的銷售神話。三打賞費用在移動互聯(lián)網時代，用戶存在大量興趣娛樂等社交需求，視頻直播平臺應運而生。用戶在直播平臺購買虛擬貨幣為喜愛的“主播”打賞，購買虛擬貨幣的金額再由“主播”與平臺協(xié)商分成。產能經濟3719158原是一家互聯(lián)網公司，其在網頁上成立視頻聊天室，通過一群漂亮的女主播歌唱、跳舞、賣萌等方式吸引粉絲。粉絲為了得到女主播的芳心，經常豪擲千金送虛擬禮物，女主播可以從中分成75，9158可以分成20。憑借這種方式，9158在2012年營收約10個億。來源京華時報總的來說，很多網紅身后都有專業(yè)的團隊操作，從網紅包裝，品牌傳播，到品牌變現，通過團隊的打造能更好的做好網紅的傳播，吸引更多的粉絲，形成粉絲經濟，從而在網紅的市場中分得一杯羹。四、PAPI醬的發(fā)展展望一戰(zhàn)略布局圖第一步，成立更專業(yè)運營團隊。第二步，構建完善的商業(yè)的模式。第三步，樹立堅固的品牌形象。最終實現我們的目的持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，并且不斷開創(chuàng)價值并使其得以變現。二戰(zhàn)略規(guī)劃分析1成立運營團隊首先，要為PAPI醬成立運營團隊。近期PAPI醬也確有此意，PAPI醬發(fā)布招聘信息招人，意圖組建集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的PAPITUBE。本文認為這一舉措是相當正確的，而且不僅要招人以增加內容創(chuàng)新，更要組建一個自己的團隊，集內容創(chuàng)新、包裝炒作、互動、營銷于一體的運營團隊。其中自媒體運營，負責話題的炒作、與觀眾互動以及征集觀眾意見從而拍出迎合大眾口味的視頻。另外微信微博平臺的運營也包含著其中。創(chuàng)意編輯，則負責搜集有趣的段子，集創(chuàng)新，有趣，正能量于一體的PAPITUBE就是這一部門的主力。保證PAPI醬能源源不斷產生優(yōu)質、穩(wěn)定的內容。其次美術指導，則是負責優(yōu)化PAPI醬造型，提升PAPI醬個人魅力以及視頻制作水準，以吸引更多人的眼球。廣告接洽，這部分的成員主要負責和廣告商的洽談，進行廣告融資等。最后，產品營銷是負責短視頻的推廣，炒作，以提升轉載量，增加宣傳力度。2構建商業(yè)模式商業(yè)模式的構建主要包括三個方面，接廣告，開線上商店即做電商以及開創(chuàng)衍生品市場。首先廣告介入主要包括自然植入的視頻貼片廣告，服裝道具贊助廣告，以及形象代言。例如PAPI醬在某一短片視頻中飾演女神形象，可以通過請廣告商包裝打扮自己，這樣一來會增加男性粉絲的可能性。但是廣告植入的方式不易太死板，由于PAPI醬的風格多趨向于吐槽，所以直接讓PAPI醬說廣告詞效果并不佳。所以廣告可以通過介入視頻表演場景，或者通過PAPI醬表演時的衣著裝飾來展現，還可以通過廣告趣味化的風格，如奇葩說中的廣告詞“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲?！弊層^者對廣告產生新鮮有趣的感覺，不但不會影響PAPI醬的內容創(chuàng)作質量，反而給視頻增加一抹亮色。其次，考慮到粉絲多為年輕女性，可以推出個性化定制化商品，例如飾品、服飾進行線上銷售。這一策略也被大多數網紅所利用，不但可以增加變現渠道，還能增加粉絲的忠誠度，把知名度變成認可度，拉近與粉絲之間的距離，把粉絲群有效的轉化為消費群。最后，為了提高PAPI醬的曝光率，同時拓寬業(yè)務，PAPI醬可以開創(chuàng)自己的衍生品市場，比如微信表情包和四格漫畫，增加與粉絲互動，并逐步擴大粉絲群，提高影響力和知名度。衍生品市場的投入回報率比較高，而且像微信表情包這樣類似的產品投入成本低，最重要的是容易引起網絡浪潮的高潮，收益是不可估量的。3樹立品牌價值構建多渠道盈利商業(yè)模式最主要的目的，是為了實現從個人網紅轉化到團隊網紅。因為即使PAPI醬不再火爆，我們還有線上商店的新粉絲群以及衍生品漫畫的新粉絲群。但事實上，PAPI醬在未來仍有發(fā)展空間。PAPI醬在拓展新業(yè)務的同時，還可以不斷加強自身原有的個人魅力。首先，創(chuàng)建直播平臺，增強與粉絲互動。其次，既然PAPI醬已經與邏輯思維在經濟戰(zhàn)略上合作，那更大膽的想一想，為什么不讓雙方合作一檔節(jié)目呢邏輯思維本身也是在做分享知識追求真理的節(jié)目，PAPI醬的笑料消遣，與邏輯思維的愛智慧求真知相碰撞，會產生新的火花，而PAPI醬的多元化，會帶來新的粉絲受眾群以及更大的商業(yè)價值。三戰(zhàn)略成果展示從PAPI醬目前的盈利模式來看，唯一的變現方式就是從粉絲群里獲得少量打賞收入，而消費群體只占極小一部分。總體來看，運營模式低商業(yè)化，變現方式單一。但是一旦采取本文上述一系列的方案，在原有基礎上，PAPI醬品牌系列的創(chuàng)新，能夠不斷壯大粉絲群體。再通過商業(yè)模式的引入，可以得以通過電商營銷、廣告商、增值衍生品挖掘新的盈利渠道，賺取利潤。如果維持原有特色，提高PAPI醬的曝光率以及個人魅力，同時拓寬發(fā)展渠道，挖掘新粉絲，提高粉絲忠誠度。整個運營模式更加具體規(guī)范，進而帶來更長遠的團隊運營實現商業(yè)模式變現，最終呈現出來的經濟格局將如下圖所示因此，PAPI醬的未來道路充滿了荊棘和希望，只有成立自己的團隊，樹立自己的品牌，才能真正實現從“網紅”到“網紅經濟”的轉變。參考文獻1本報記者周靜網紅店鋪半小時收入破百萬金礦雷區(qū)并存考驗監(jiān)管N通信信息報20151118B032北京商報記者王曉然王明楊王茜品牌牽手“網紅”的經濟賬N北京商報20160120C033本報記者熊雯琳網紅淘寶上的另類演藝圈N電腦報20160111003

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