農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡推廣策略研究 【文獻綜述】

1、1畢業(yè)論文（設計）文獻綜述電子商務農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡推廣策略研究現(xiàn)今電子商務蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品也開始加入電子商務交易的范疇，開始在網(wǎng)上銷售。如何在眾商品中脫穎而出，品牌的建立顯得尤為重要。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是無形資產(chǎn)，能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值。品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格與靈魂，農(nóng)產(chǎn)品品牌具有巨大的社會價值和經(jīng)濟價值，是未來農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的立足之本。要想產(chǎn)品脫穎而出，就要全面實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌整合力度，整合品牌資源、集聚品牌效應、提升品牌形象[

2、1]。1品牌及網(wǎng)絡品牌的內(nèi)涵隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，賦予了傳統(tǒng)營銷許多新的內(nèi)容，其中包括品牌的建立與管理，作為一項營銷活動，品牌管理已有百年歷史。在這期間人們對品牌也賦予了不同的定義。被譽為品牌管家的全球最大的傳統(tǒng)服務公司之一的奧美公司其創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威稱（1995）：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以其自身的經(jīng)驗面有所界定[2]。”Burleigh

3、B.Gardner和SidneyJ.levy（1955）認為品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創(chuàng)建應該注重開發(fā)一種個性價值[3]。菲利普科特勒（2001）指出，“一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標識或者標記，品牌往往是一個更為復雜的符號系統(tǒng)，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者”[4]。余明陽（2002）認為，品牌是在營銷或傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費者等關系利益集團聯(lián)系起來，并帶來新價值

4、的一種媒介[5]。劉蕓（2010）等所著的《網(wǎng)絡營銷與策劃》書中，美國市場協(xié)會認為，品牌是“一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服3有一個農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為制約中國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個關鍵因素[12]。西方發(fā)達國家早在20世紀初就己經(jīng)意識到了農(nóng)產(chǎn)品品牌與原產(chǎn)地標志的關系，并形成了一套完整的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護體系，生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上

5、占有很大份額[13]。劉玲玲(2007)指出西方國家對農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究相對滯后于工業(yè)產(chǎn)品品牌的研究。西方的品牌研究主要體現(xiàn)在工業(yè)和服務業(yè)品牌上，針對農(nóng)產(chǎn)品品牌特殊性理論成果相對較少[14]?，F(xiàn)在顧客消費時越來越注重品牌的選擇，根據(jù)美國網(wǎng)絡對話以及國際商標協(xié)會的調(diào)查，在網(wǎng)絡使用中，有13的使用者會因為網(wǎng)絡上的品牌形象而改變對其原有品牌形象的印象，有50%的網(wǎng)上購物者會受網(wǎng)絡品牌的影響，進而在離線后也購買該品牌產(chǎn)品；網(wǎng)絡品牌差的企業(yè)，年銷售

6、量的損失平均為22%[15]。綜上所述，品牌理論的研究在國內(nèi)外都已經(jīng)比較系統(tǒng)，對品牌的認識從單一識別功能到成為競爭優(yōu)勢，繼而在整合視角下作為產(chǎn)品與消費者的橋梁，現(xiàn)在已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略高度。農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略理論的研究成果也較為豐富，為進一步分析討論提供了理論基礎。從品牌實際建立的情況來看，無論是國內(nèi)還是國外，農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立還是欠缺的，對網(wǎng)絡品牌的建立與推廣意識還比較淡薄，沒有形成一定的市場規(guī)模，需要建立一套規(guī)范化的管理體制，形成品牌效應，提

7、高市場競爭力。3農(nóng)產(chǎn)品品牌及網(wǎng)絡品牌推廣存在的問題品牌營銷是指企業(yè)在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識，以打造強勢品牌、維護品牌為目標，重視品牌的延伸與拓展，在滾動中尋求發(fā)展的營銷過程[16]。但農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣還存在很多問題。劉青王信東和王來武（2001）指出在營銷過程中產(chǎn)品區(qū)分度不明顯，產(chǎn)品的品牌意識不強，對目標市場的網(wǎng)絡營銷概念沒有形成，在網(wǎng)絡營銷中的網(wǎng)絡品牌意識尚存在一定程度的模糊和欠缺，并且在目標市場上的品牌策略有待形成[17