消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、在經(jīng)濟新常態(tài)下，品牌已經(jīng)成為我國企業(yè)競爭的核心因素之一，同時學術界關于品牌的研究已經(jīng)形成一個較為完善的理論系統(tǒng)，尤其對品牌忠誠的學術研究一直在擴展。從企業(yè)價值鏈角度來看，科技創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)過程中，品牌則直接面向目標市場，企業(yè)通過內在科技創(chuàng)新支撐其外在的品牌形象，消費者則通過企業(yè)最終的產(chǎn)出結果，即企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品品質來挑選商品。聯(lián)想記憶模型理論認為如果一個消費者對某一特定產(chǎn)品具有明顯的感知創(chuàng)新，那么必然會影響消費者對該品牌

2、的認知?；诖耍疚慕Y合相關的品牌理論、企業(yè)價值鏈理論、信號理論以及創(chuàng)新擴散理論從消費者角度探究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠的影響作用。
　　為了探究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠的影響機理，筆者通過對前人關于感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌忠誠的研究成果進行梳理，確定了本研究的理論支撐、理論模型和一系列假設，在理論模型中加入中介變量品牌形象和顧客感知價值，調節(jié)變量消費者創(chuàng)新性。通過實證分析驗證理論模型和假設是否成立，在實證分析過程中主要利用感知產(chǎn)品創(chuàng)新、品

3、牌形象、顧客感知價值、品牌忠誠、消費者創(chuàng)新性五個潛變量的量表進行問卷數(shù)據(jù)收集，并利用結構方程模型和多元回歸分析法對理論模型和假設進行驗證。研究結果表明：（1）感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義兩個維度均會對消費者的品牌忠誠產(chǎn)生顯著的直接影響。由此可見，企業(yè)可以通過加強創(chuàng)新能力、加強對新產(chǎn)品的宣傳，促進消費者對品牌忠誠形生。（2）感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義對品牌形象和顧客感知價值均會產(chǎn)生顯著的影響，同時感知新穎性和感知產(chǎn)品創(chuàng)新意義也會通過品牌

4、形象和顧客感知價值對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的影響。（3）消費者創(chuàng)新性對消費者感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象的關系有調節(jié)作用。而消費者創(chuàng)新性對感知產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客感知價值的關系、感知產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌忠誠的關系沒有顯著的調節(jié)作用。
　　在商品同質化競爭嚴重的市場環(huán)境下品牌可以有效的將產(chǎn)品進行區(qū)分，幫助消費者做出選擇，所以良好的品牌是企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢之一。本文從消費者角度研究感知產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌忠誠的影響機理，一方面為品牌忠誠和感知產(chǎn)品創(chuàng)新的相關研究提