中國網購市場服裝品牌的刻板印象及其品牌重塑策略研究.pdf

1、當前，隨著網絡的普及，網民規(guī)模的不斷壯大，越來越多的人加入到網絡購物的行列中，網購已經融入到人們生活并成為重要的構成部分。與此同時，從事網絡銷售的商家數量日益增多，網絡購物市場在供給方面呈現擴張趨勢。網購中的服裝行業(yè)成為了電子商務滲透率最高的行業(yè)之一。然而，由于企業(yè)的不良經營如在網站上發(fā)布虛假的信息、銷售質量差的商品等，一提起網購市場上的服裝品牌，消費者就產生質疑與抱怨，久而久之在消費者腦海中形成了一種質低價廉、隱瞞欺騙的刻板印象。隨著

2、傳統(tǒng)的實體店服裝經營者開始向線上發(fā)展以及越來越多的“微商”自主線上創(chuàng)業(yè)，網購服裝行業(yè)競爭日益激烈。服裝企業(yè)要想在市場競爭中獲得一席之地并謀求長遠發(fā)展，就必須打破消費者對品牌的刻板印象，對自身品牌進行重塑刻不容緩。網絡購物市場上，服裝企業(yè)進行品牌重塑既可以打破消費者對自身品牌的刻板印象，樹立新的品牌形象，又可以為企業(yè)高筑競爭壁壘、產生品牌溢價、提升無形資產、培養(yǎng)顧客忠誠，為企業(yè)帶來巨大的價值。
　　本文以品牌系統(tǒng)解剖理論和品牌重塑模

3、型為理論基礎，通過環(huán)境分析明確網購市場上服裝企業(yè)面臨的機遇與威脅，利用問卷調查法分析消費者對網購服裝品牌的刻板印象，結合理論研究對這一刻板印象提出有針對性的措施，打破刻板印象，重塑企業(yè)品牌，實現品牌形象與品牌價值的提升。
　　本文的研究成果主要包括以下兩點:
　　1、運用修正后的K-B法進行刻板印象的研究:首先，通過形容詞聯想階段、專家打分階段和小規(guī)模范圍測試階段形成了最終的調查問卷;然后利用SPSS分析得知消費者對網購市場

4、上的服裝品牌的刻板印象主要存在于產品、服務和網站設計三個方面。
　　2、開發(fā)了一個從產品、服務和網站設計三個維度對網絡購物市場上服裝品牌進行品牌重塑的步驟模型。產品方面，包括嚴控產品質量、優(yōu)化產品組合、完善價格控制三個方面;服務方面，包括購物前幫助選購、減少顧客搜尋成本，購物中保障付款安全、簡化付款流程，購物后提高配送速度完善售后服務三個方面;網站設計從強化網站功能和美化網站布局兩個方面進行塑造。
　　本文的研究成果對于促進