中國電視產業(yè)做強做大的路徑選擇——政府規(guī)制的視角.pdf

1、從1996年中共中央、國務院要求新聞出版廣播電視業(yè)“治散治濫”算起，中國政府立志做強做大電視產業(yè)己逾10年，無論是政府、業(yè)界還是學界，莫不孜孜以求。個中既有面對西方列強自覺弱小的焦慮，也有國際政治、經濟地位上升后增強文化“軟實力”的期望。 在經濟、文化日益全球化、中國社會全面轉型的今天，社會主義意識形態(tài)面臨各種挑戰(zhàn)。中國電視產業(yè)肩負著與西方電視競爭、滿足國內視聽需求、整合意識形態(tài)、緩解社會矛盾等多重使命。做強做大電視產業(yè)已成為事

2、關國家安全、社會穩(wěn)定和執(zhí)政黨地位穩(wěn)固的大事，其意義遠遠超出產業(yè)自身的發(fā)展壯大。 然而，在經過10年來的探索與奮斗后，人們發(fā)現中國電視產業(yè)的規(guī)模、實力、公信力以及在國際上的競爭力和影響力等等，都不盡人意；號稱“暴利行業(yè)”的廣電系統(tǒng)整體贏利水平十分低下；節(jié)目創(chuàng)新能力不足，核心競爭力不強。 導致電視產業(yè)難以做強做大的主要原因之一是政府規(guī)制存在的種種問題。 市場結構方面：“四級辦電視”產業(yè)布局直接導致結構松散、市場集中度

3、偏低；“黨的喉舌”單一定性決定了節(jié)目和服務的差異化程度低，嚴重影響了中國電視節(jié)目和服務的均衡發(fā)展?！靶姓S可制”導致電視市場進入壁壘高筑，市場競爭受到限制。 市場行為方面：節(jié)目規(guī)制松緊失度，導致公信力下降和節(jié)目出口量?。粡V告規(guī)制形同虛設，不良廣告和不良廣告行為泛濫；隊伍規(guī)制責權失衡，導致電視從業(yè)者專業(yè)人格和電視企業(yè)家成長環(huán)境的雙重缺失。 規(guī)制機制方面：規(guī)制主體關系不平衡，難以保證規(guī)制的公平與公正；立法過程不科學，難以保證

4、規(guī)制的權威和完善；執(zhí)法過程不規(guī)范，難以保證規(guī)制的效率和穩(wěn)定。 規(guī)制體制方面：定性單一，所有頻道都是喉舌，都是國有獨資的事業(yè)單位，客觀上缺乏資金，主觀上缺乏活力；管辦合一，規(guī)制不公和尋租腐敗時有發(fā)生，電視媒體成為政府機構的附屬物，沒有市場主體的正常權利；管理分級，必然導致地方保護主義盛行，阻礙全國統(tǒng)一大市場和超大規(guī)模電視企業(yè)的形成，產業(yè)整體優(yōu)勢不能發(fā)揮。 因此，中國電視規(guī)制必須改革。 規(guī)制改革同時面臨著有利條件和阻

5、礙因素。市場經濟體制確立，政府體制改革推進，文化體制改革啟動，國際傳播競爭壓力是推進規(guī)制改革的四大動力系統(tǒng)。與此同時，中國電視規(guī)制改革面臨六大難題，它們是意識形態(tài)安全、政府職能轉變、塑造市場主體、平衡利益關系、打破行政壟斷和完善依法規(guī)制。 在動力和阻力的博弈中，中國電視規(guī)制改革一定是一個緩慢的漸進的過程。緩慢不等于停止，電視規(guī)制改革的時代潮流不可阻擋。 媒體理念發(fā)展和規(guī)制理念創(chuàng)新是中國電視規(guī)制改革的前提?！昂砩嗾摗辈话l(fā)展

6、，電視產業(yè)就不能做強做大。要正確、全面認識電視媒體在新時期的角色、功能的新變化，以“軟實力論”來指導電視產業(yè)的規(guī)制改革。 在“軟實力論”指導下，我們應該樹立三種新的規(guī)制理念。 一是全球存在理念。全球化信息時代的傳媒不能僅僅在一國存在，它要在整個世界空間范圍內存在。因此，一方面國內市場要對外開放，另一方面國內電視企業(yè)要走出去參與國際市場的競爭。 二是社會參與理念。社會參與是指廣電系統(tǒng)以外的社會資本能夠更廣泛參與電視

7、媒體經營和獨立擁有電視媒體經營權。因為軟實力是由政府和社會共同創(chuàng)造的，社會力量是構建國家軟實力不可或缺的生產力。 三是價值兼容理念。價值兼容理念是指對非主流意識形態(tài)或價值觀念的節(jié)目內容能夠包容，這是由國內社會日益分化和國際社會多姿多彩的客觀環(huán)境決定的。軟實力的核心，是價值認同。中國既需要現代性價值認同，也需要后現代性價值認同，特別是對國內年輕一代和國外受眾，更應寬容、理解他們的后現代性價值理念，并以東方文化的普世價值去贏得市場。

8、 中國電視規(guī)制改革必須牢牢抓住體制、機制這兩個關節(jié)點。 中國電視規(guī)制機制的理想模式是：關系均衡、規(guī)制有據、執(zhí)行有力、行業(yè)自律的有機結合。 關系均衡是指規(guī)制機構、電視媒體和觀眾三者的關系要均衡，特別是觀眾的公共利益要得到保障；規(guī)制有據包括適度規(guī)制和依法規(guī)制；執(zhí)行有力既要求規(guī)制機構具有獨立性和權威性，又要對執(zhí)法過程進行監(jiān)督和制衡；行業(yè)自律與政府規(guī)制是產業(yè)規(guī)制的兩個系統(tǒng)，都是為了約束主體追求效用最大化的行為，其作用還在

9、于避免政府的過度干預和承擔媒體應負的社會責任。 規(guī)制體制的改革方向是：分類定性，管辦分開，統(tǒng)分結合。 分類定性是要解決電視產業(yè)經營的名分問題。分類定性不會損害意識形態(tài)安全。因為，公益性頻道繼續(xù)承擔著意識形態(tài)工具的職能，經營性頻道事實上是發(fā)揮不出多大“喉舌”功能的。 管辦分開的主要目的是為了解放生產力。管辦分開也不會損害意識形態(tài)安全。管辦分開不等于不管，不等于否定“黨管媒體”的原則，不等于管不住。管辦分開后確保意識

10、形態(tài)安全的方法很多，如內容控制、法律控制、技術控制等都是保證輿論導向的有效辦法。 統(tǒng)分結合的主要目的是解決市場分散和地方黨政對電視的需求問題。統(tǒng)分結合是指對經營性頻道實行垂直管理，對公益性頻道實行分級管理?！敖y(tǒng)”是由電視產業(yè)的經濟特征決定的。經營性頻道的主要目標是經濟效益，垂直管理是形成統(tǒng)一大市場的制度基礎?！胺帧笔怯芍醒肱c地方的關系和地方黨政對電視的需求決定的。 中國電視產業(yè)的困境起因于政府規(guī)制的弊端，做強做大愿景的實