網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同類型顧客導(dǎo)向及其影響因素對銷售績效的作用研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使得顧客獲取信息日益便捷，更為重要的是改變了當(dāng)今的競爭模式。網(wǎng)絡(luò)時代下不僅很多電商企業(yè)應(yīng)運而生，傳統(tǒng)行業(yè)也迎合時代發(fā)展，參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流中。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變著消費者的購物以及信息獲取習(xí)慣，消費者可以通過較低的成本來收集有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的全面信息，并在充分的比較下做出最佳選擇。購買模式的改變也帶來了企業(yè)的改變，企業(yè)需要重新梳理并確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念以及服務(wù)過程。雖然在任何外部環(huán)境下，顧客導(dǎo)向的核心本質(zhì)都不會發(fā)生質(zhì)的變化

2、，然而在不同的環(huán)境條件下，其內(nèi)容和表現(xiàn)形式卻會顯現(xiàn)出較大的不同。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了企業(yè)的營銷模式以及人們的消費行為模式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)的顧客導(dǎo)向行為過程也具有異質(zhì)性的特點，體現(xiàn)在跨時空性、無形性、低成本和便利性、易變性和高效性五個方面。
　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得企業(yè)之間競爭更為激烈，相比于傳統(tǒng)環(huán)境，客戶的重要性更為凸顯，企業(yè)之間的競爭更多圍繞如何更好地滿足顧客的需求，而顧客的重要性也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下銷售人員的作用比以往更為重要。顧客導(dǎo)向理論是

3、一種“以顧客為中心的方法”，強調(diào)企業(yè)經(jīng)營要著眼于顧客偏好、需求和滿意度。已有研究圍繞顧客導(dǎo)向的概念、定義、內(nèi)容、測量方法以及顧客導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營、生存和發(fā)展等方面進行了積極的探討，取得了較為豐富的研究成果，產(chǎn)生了較為積極的影響。然而，對于顧客導(dǎo)向的影響因素即前因變量問題，以及它們是如何影響企業(yè)銷售績效的、影響機制如何等重要問題，已有研究卻鮮有涉及，尤其對市場營銷中顧客導(dǎo)向行為、類型及其前因和后果的知識更加缺乏。
　　顧客導(dǎo)向的概念比

4、較寬泛，雖然也有研究對顧客導(dǎo)向進行分類并進行不同類型顧客導(dǎo)向影響的探討，但是對不同類型顧客導(dǎo)向的影響因素的研究則幾乎沒有。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)要想贏得市場競爭，不僅需要推行顧客導(dǎo)向，還需要結(jié)合不同的情境激勵員工產(chǎn)生合適的顧客導(dǎo)向，故而對顧客導(dǎo)向分類并探討其影響因素更有利于迎合當(dāng)今日益?zhèn)€性化和復(fù)雜化的顧客需求，可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地滿足顧客的個性化需求，從而提升企業(yè)的績效。本文重點彌補對顧客導(dǎo)向分類研究不足的現(xiàn)狀，將顧客導(dǎo)向分為功能型顧客導(dǎo)

5、向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向，并探討兩種顧客導(dǎo)向的影響因素。功能型顧客導(dǎo)向被定義為一套能達到幫助顧客做出滿意的購買決定的任務(wù)導(dǎo)向行為，更強調(diào)任務(wù)導(dǎo)向，可能會使顧客-員工互動獲得功能性收益。關(guān)系型顧客導(dǎo)向被定義為一系列意圖與顧客建立人際關(guān)系的行為模式，強調(diào)與顧客之間建立關(guān)系，可能會使顧客-員工互動獲得社會收益。
　　本研究采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方式，對不同類型顧客導(dǎo)向及其影響因素與銷售績效之間的關(guān)系進行系統(tǒng)地分析。基于市場營銷學(xué)和消費

6、者行為學(xué)中的顧客導(dǎo)向理論、控制系統(tǒng)理論、調(diào)節(jié)焦點理論、網(wǎng)絡(luò)密度理論等，建立了顧客導(dǎo)向的前因變量和中介效應(yīng)的研究框架，探討了“前因變量-顧客導(dǎo)向-銷售績效”的互動模式和作用機制。本文運用了扎根理論的研究方法，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不同類型顧客導(dǎo)向的影響因素進行了探索性研究，并構(gòu)建了銷售人員顧客導(dǎo)向影響因素的初始概念模型;在此基礎(chǔ)上，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)，并對江蘇省50家企業(yè)的800名銷售人員展開問卷調(diào)查，回收有效問卷452份，運用結(jié)構(gòu)方程模型的方法

7、進行數(shù)據(jù)分析，對本研究提出的理論模型進行驗證，主要得出如下研究結(jié)論:
　　第一，本文主要探討了顧客導(dǎo)向的影響因素——企業(yè)層面影響因素（結(jié)果控制系統(tǒng)，活動控制系統(tǒng)，能力控制系統(tǒng)），團隊層面影響因素（團隊網(wǎng)絡(luò)密度）和個人層面的影響因素（促進焦點和預(yù)防焦點）對功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向的不同影響。經(jīng)過假設(shè)檢驗發(fā)現(xiàn)，功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向有其共同的影響因素——活動控制系統(tǒng)，能力控制系統(tǒng)，團隊網(wǎng)絡(luò)密度，促進焦點和預(yù)防焦點。也有其

8、獨特的影響因素，結(jié)果控制系統(tǒng)只正向影響功能型顧客導(dǎo)向，而與關(guān)系型顧客導(dǎo)向無關(guān)。
　　第二，功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向都會對銷售績效產(chǎn)生正向影響。以往有學(xué)者探討了功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向需要結(jié)合顧客的溝通風(fēng)格（是任務(wù)型還是關(guān)系型）和產(chǎn)品個性化，重要性等特征進行選擇，這些研究重點探討功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向在什么情境下更有利于顧客忠誠的提升。而本研究在這些研究的基礎(chǔ)上，探討如果企業(yè)根據(jù)顧客的溝通風(fēng)格（或偏好）或者產(chǎn)品特

9、征等因素確定了更適合實行何種顧客導(dǎo)向時，企業(yè)需要采取何種措施促成銷售人員采取這種顧客導(dǎo)向。本文通過對三種影響因素的探討，幫助企業(yè)決定何種措施有利于提升功能型顧客導(dǎo)向，而何種措施有利于提升關(guān)系型顧客導(dǎo)向。
　　第三，本文還研究了功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向的中介效應(yīng)。經(jīng)過假設(shè)檢驗發(fā)現(xiàn)，功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向的中介效應(yīng)有其共同的影響因素—能力控制系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)密度。即功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向在能力控制系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)密度與銷售績

10、效之間都發(fā)揮中介作用。功能型顧客導(dǎo)向和關(guān)系型顧客導(dǎo)向也有其獨特的中介效應(yīng)。功能型顧客導(dǎo)向在結(jié)果控制系統(tǒng)、活動控制系統(tǒng)、預(yù)防焦點與銷售績效之間關(guān)系中發(fā)揮中介作用，關(guān)系型顧客導(dǎo)向在促進焦點與銷售績效之間發(fā)揮中介作用。
　　第四，對452份銷售人員的有效問卷進行分析后結(jié)果顯示，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，顧客導(dǎo)向的重要性非常顯著，而不同類型的顧客導(dǎo)向可以更好地適應(yīng)于不同的情境。關(guān)鍵在確定了顧客導(dǎo)向類型后，企業(yè)要想更好地提升銷售績效，需要在企業(yè)內(nèi)部采取