大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素研究——以福建省為例.pdf

1、福建是我國產(chǎn)茶大省，茶園面積364.4萬畝，毛茶37.2萬噸，產(chǎn)值195億元，茶產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值600多億元，位居全國第一。福建省現(xiàn)有茶葉企業(yè)1.6萬家、農(nóng)民合作社1500多個，全省涉茶人口超過300萬人。福建省有15個重點產(chǎn)茶縣(市、區(qū))，其茶產(chǎn)業(yè)是縣域經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，是提升縣域經(jīng)濟品質(zhì)的生力軍。隨著茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，茶葉市場也需要有所創(chuàng)新和突破，需要開拓新的消費市場及挖掘潛在消費群體。大學(xué)生作為一個新興的茶葉消費群體，孕育著潛在和龐大的消費市

2、場。因此，開展大學(xué)生飲茶行為和意愿的研究，引導(dǎo)大學(xué)生對茶葉、茶產(chǎn)品的認知和消費觀念，培育茶文化和茶葉市場，有助于茶葉企業(yè)對茶產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，有助于茶葉企業(yè)了解茶葉消費的未來趨勢和市場發(fā)展空間。
　　本研究采用抽樣問卷調(diào)查和實地訪談的方式，調(diào)查了福建省六所高校的19個專業(yè)1250名學(xué)生。通過對高校不同類型大學(xué)生的飲茶動機、茶葉消費情況、消費觀念進行調(diào)查與分析，構(gòu)建大學(xué)生飲茶意愿及其影響因素的數(shù)學(xué)模型。以消費者行為理論為基礎(chǔ)，利用 S

3、PSS19.0對樣本進行描述性統(tǒng)計分析、秩和相關(guān)分析，聚類分析、Logistic回歸分析，并依據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果來驗證研究假設(shè)，建立結(jié)構(gòu)方程模型，獲得大學(xué)生茶葉消費的主要影響因子。經(jīng)實證分析，得到以下主要研究與分析結(jié)果：
　　1.在調(diào)查的大學(xué)生中，有飲茶習(xí)慣的占25.94％,偶爾飲茶的比例最高,為67.89%；不同性別、年級、生源地和專業(yè)的大學(xué)生對飲茶意愿的影響有顯著差異。有飲茶習(xí)慣的男生多于女生，女生對花草茶的喜好明顯高于男生；在茶

4、類選擇上,大學(xué)生喜愛的茶類排序依次為綠茶、茉莉花茶、紅茶、烏龍茶等；多數(shù)大學(xué)生飲茶的原因是受朋友、家人的影響，達到29.91%；在飲茶動機上，大學(xué)生飲茶動機從高到低排序依次為：解渴、喜愛、無所謂、保健、習(xí)慣。
　　2.絕大多數(shù)大學(xué)生可接受的茶葉價格在每100元/500g以下；73.64%的大學(xué)生月茶葉消費額在50元以下，大學(xué)生茶葉消費水平較低；抽取有飲茶習(xí)慣大學(xué)生的數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)同學(xué)每天飲茶1-2次，比例為87.53%。可見目

5、前大學(xué)生茶葉消費水平仍處于較低水平。
　　3.影響大學(xué)生飲茶意愿的因素主要有：茶葉質(zhì)量、茶葉價格、茶葉品牌、茶葉包裝、保健功效等。在這些因素中，47%的大學(xué)生最為關(guān)注茶葉的質(zhì)量，遠遠超過品牌包裝、價格、保健功能等因素。作為非價格競爭的茶葉品質(zhì)是打開大學(xué)生消費市場中不可或缺的重要途徑。對大學(xué)生飲茶因素進行相關(guān)分析，得出大學(xué)生飲茶動機中解渴、喜好和保健，與飲茶月消費50-100元、300-500元、與茶葉質(zhì)量、與沖泡方便程度、與品牌和

6、保健功能、與飲茶量增加等顯著正相關(guān)（P<0.05,P<0.01)。
　　4.不同生源地飲茶特征聚類分析顯示，福建、江西、貴州、安徽、河南、山東、山西、四川生源為一類，廣西、云南、浙江、甘肅、湖南聚為一類，寧夏單獨為一類；經(jīng)Logistic模型的回歸分析，每天飲茶頻率、飲茶習(xí)慣、茶葉沖泡的方便程度、茶葉產(chǎn)地對購買行為的影響等因素對飲茶量的增加具有顯著的正向影響。
　　5.大學(xué)生飲茶意愿影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型分析：生成的模型包括