社交網(wǎng)絡在線口碑信息傳播模型研究.pdf

1、社交媒體已成為信息快速傳播的重要渠道。在線口碑作為消費者重要購物決策依據(jù)，對企業(yè)績效及品牌形象至關重要。正面口碑的傳播，能積極促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售，而負面口碑的傳播，可能給企業(yè)品牌聲譽帶來極大的挑戰(zhàn)。社會媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡結構的復雜性及傳播影響因素的多樣性給在線口碑傳播研究帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。為此，本文分別從消費者、網(wǎng)絡結構以及口碑本身三個角度對在線口碑傳播模型展開研究。主要研究內(nèi)容如下:
　　1)針對短生命周期產(chǎn)品口碑傳播中的消

2、費者興趣轉移現(xiàn)象，基于傳染病模型，考慮消費者之間的信任關系，構建個體興趣轉移行為下在線口碑傳播模型。模型中，加入不感興趣節(jié)點，突出消費者興趣轉移行為，以社區(qū)結構刻畫消費者之間的社會關系強度以及消費者之間的信任程度。通過仿真和數(shù)值分析實驗，發(fā)現(xiàn)興趣轉移行為可以直接改變獲得口碑信息消費者的數(shù)量，進而影響口碑傳播速度，在口碑傳播初期引起更多消費者的興趣是成功傳播口碑的關鍵;同時，個體興趣轉移行為對高度模塊化或者低社區(qū)連邊密度的網(wǎng)絡上的口碑傳播

3、過程作用更加劇烈。另外，消費者間的信任關系對在線口碑傳播速度及范圍影響顯著，相比于關系緊密的社區(qū)內(nèi)部消費者間的信任，提升不同社區(qū)消費者之間的信任度可以更早地產(chǎn)生促進口碑傳播效用，而且影響也更為顯著。
　　2)針對長生命周期產(chǎn)品口碑傳播中的消費者社交網(wǎng)絡結構不斷變化的特點，提出一種基于個體流動性的動態(tài)網(wǎng)絡結構描述方法，構建動態(tài)網(wǎng)絡結構上口碑傳播模型。通過求解模型的基本再生數(shù)，發(fā)現(xiàn)消費者在不同社區(qū)之間的流動降低了口碑傳播閾值，有利于傳

4、播的開始。仿真和數(shù)值分析實驗結果表明，個體流動速率和社區(qū)吸引力顯著影響口碑信息傳播過程，尤其是在初期爆發(fā)階段。由流動性和社區(qū)吸引力差異引起的消費者聚集效應，可使得優(yōu)勢社區(qū)的局部傳播顯著增強，進而提升全局傳播速度。另外，在社區(qū)結構強的網(wǎng)絡上流動性對口碑傳播的促進作用更加顯著。然而，也發(fā)現(xiàn)社會流動性并不能總是有效地加速在線口碑的傳播，當所有社區(qū)具有相同的吸引力時，提高或降低流動速率將不再促進或抑制口碑信息傳播。
　　3)針對在線口碑傳

5、播中正、負面口碑同時傳播的現(xiàn)象，在口碑信息傳播模型基礎上，以傳播狀態(tài)和口碑情感值兩個屬性刻畫消費者，構建考慮企業(yè)干預的在線口碑正負情感傳播模型，將情感的傳播融合于口碑信息的傳播過程中。通過仿真實驗，發(fā)現(xiàn)初始口碑源的正、負口碑比例以及情感強度可顯著影響在線口碑情感傳播過程，強情感強度的情感更具傳染性。另外，消費者對全局情感信息的感知能力也能有效影響口碑傳播過程，平均感知度越高，受極端評論的影響越小。最后，發(fā)現(xiàn)口碑傳播初始階段，是企業(yè)采取措

6、施的黃金時間，此階段，企業(yè)增加單位資源投入，可顯著抑制負面口碑傳播;而且，此時，企業(yè)感知風險時間越早，所產(chǎn)生的效果越強。
　　4)以新浪微博三星note8手機產(chǎn)品口碑為例，分析在線口碑信息以及口碑情感的傳播過程。通過實際數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)微博口碑傳播具有明顯的爆發(fā)-漸近效應，即在初始階段迅速爆發(fā)，隨后進入緩慢持續(xù)傳播過程，而本文提出的考慮個體興趣轉移行為的在線口碑傳播模型能有效模擬該過程。另外，提出了一種基于主題情感相似性的文本評論情