揚州城市旅游品牌形象研究.pdf

1、21世紀，互聯(lián)網的普及率和覆蓋率在全國范圍內呈持續(xù)提升狀態(tài)，其影響力已經滲透到尋常百姓的日常生活、工作以及學習的各個方面。Web2.0網絡時代的市場特征，促進了新的消費者行為模式——AISAS（Attention注意;Interest興趣;Search搜索;Action行動;Share分享）的誕生。新模式與傳統(tǒng)AIDMA模式的顯著區(qū)別在于消費者在注意商品并產生興趣后發(fā)生的信息搜集行為(Search)，以及購買結束后繼續(xù)進行的信息分享行為

2、(Share)。旅游產品作為一種以服務為主的綜合性產品，其產品特性表現出來的不足，與網絡具有天然的互補性。隨著軟件保障、硬件保障的完善，旅游業(yè)與互聯(lián)網的結合更加緊密。在Web2.0時代，網民通過文字、圖片、視頻等形式分享自己的所見所聞，從單純的信息接收者，逐步轉變?yōu)樾畔⒌慕邮照吆桶l(fā)布者，兼顧信息搜集和信息分享。這種身份的轉變?yōu)槌鞘新糜螤I銷的發(fā)展帶來了新的機遇，網絡對于城市旅游品牌的構建開始發(fā)揮不容小覷的作用。
　　本研究分別以曾到

3、訪揚州的游客和揚州政府旅游部門兩類主體用戶在網絡上的生成內容為研究對象，運用ROSTCM6軟件提取形象屬性及各旅游形象屬性間的關聯(lián)水平;通過對比兩類網絡用戶對揚州城市旅游形象的認知共性與差異性特征，分析官方網絡文本旅游形象宣傳所存在的問題。在闡述揚州旅游局所設計營銷的品牌形象和地方文脈的基礎上，結合從游客網絡文本中提取的形象屬性，分析旅游局目前所營銷的品牌形象存在的問題。在兼顧游客需求偏好和文脈的基礎上，設計揚州旅游品牌形象。
　

4、　本研究通過揚州城市旅游在網絡上的形象屬性特征、揚州的文脈，在總結揚州總體旅游形象定位的優(yōu)勢和劣勢的基礎上，提出揚州的旅游總體形象為“揚州·古中國”。關于城市旅游品牌形象的設計重點則是:加強、豐富和飽滿“揚州·古中國”這一旅游品牌口號在游客腦海中的特定聯(lián)想。總結出揚州總體形象特色應該包括5方面內涵，即運河文化產品、觀光文化產品、購物文化產品、休閑文化產品、餐飲文化產品。
　　Web2.0致使網絡的中心性進一步降低，單一的組織或個人

5、更難在網絡中獲取中心度，要想對網絡擁有更大的權利、施加更大的影響，最好的方式就是多個組織或個體的聯(lián)合或同盟。因此政府需要構建城市旅游營銷網絡價值網體系，以最大限度的發(fā)揮現有資源的優(yōu)勢，充分發(fā)掘在線旅游企業(yè)與游客的價值，與企業(yè)、游客一起共創(chuàng)價值，從而獲得良好的營銷效益。每個加入價值網的組織或個體都是帶著自身訴求加入的，只有當其訴求獲得滿足時，才會持續(xù)為這個價值網貢獻其價值。
　　因此，本研究最后結合城市旅游營銷網絡價值網體系各重要節(jié)