旅游地網絡營銷績效評價研究.pdf

1、互聯(lián)網的發(fā)展影響著人們生活的方方面面,網絡經濟也逐漸滲透到各行各業(yè),世界經濟體現著全球化、信息化的特征和趨勢,旅游行業(yè)也融入到這股洪流中。在這種背景下,網絡營銷成為了旅游地進行營銷活動的必然選擇。目前在旅游營銷領域對旅游網絡營銷績效的研究不少,但大部分集中在對旅游企業(yè)或旅行社網絡營銷的研究,以旅游地為研究對象的并不多。而即使是研究旅游地網絡營銷績效,各研究者從不同視角構建了評價體系,但由于指標數據搜集等方面的問題,實證研究也不多見。

2、r>　　本文從旅游地維度,以網絡營銷績效為研究對象,建立評價指標體系,并通過實證研究對其進行了運用。首先,通過分析大量的相關文獻,對旅游網絡營銷和網絡營銷績效的含義、進行了闡述,并分類和總結出旅游網絡營銷的六種模式以及網絡營銷績效評價的四種方法。然后對旅游地網絡營銷績效有影響的因素進行了分析,得出其四大影響因素:網站建設、游客滿意、財務績效和發(fā)展前景,并以此為依據確定了績效評價指標。指標的選取分別從網站效益、游客效益、財務績效和網絡營銷

3、發(fā)展效益四個維度進行,分別再次分層、解析,最終確定了二十五個具體指標。再通過問卷的分析,得出各指標的權重,從而建立了旅游地網絡營銷績效評價體系。通過引入案例,將評價體系運用于實踐,結果顯示云南旅游電子政務網的營銷績效優(yōu)良,大部分指標表現良好,但受網站推廣不力和收益轉化率低的影響,造成網站推廣和財務績效水平的不理想。最后,通過對整個研究過程的反思,,分別從思想戰(zhàn)略、旅游地規(guī)劃、營銷途徑、網站建設和人才培養(yǎng)這五個方面,為旅游地網絡營銷策略提