消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)猶豫影響因素實(shí)證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的日臻完善、支付日益安全以及快遞公司服務(wù)質(zhì)量不斷提升，當(dāng)前越來(lái)越多的消費(fèi)者加入網(wǎng)購(gòu)大軍。但由于種種原因，在面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的相似商品時(shí)，消費(fèi)者往往遲遲不能做出抉擇。當(dāng)前，購(gòu)買(mǎi)商品產(chǎn)生猶豫已經(jīng)成為了一種普遍現(xiàn)象，這也引起了諸多領(lǐng)域?qū)W者（諸如營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、決策行為學(xué)、心理學(xué)）的廣泛研究?，F(xiàn)有研究成果頗為豐富，但絕大多數(shù)研究都是基于實(shí)體購(gòu)物（包括商場(chǎng)和零售購(gòu)物，下同）環(huán)境，而基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的購(gòu)買(mǎi)猶豫專(zhuān)項(xiàng)研究相對(duì)較少。與

2、實(shí)體購(gòu)物不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在較大差異（如產(chǎn)品無(wú)法觸摸和試用等），電商企業(yè)要想吸引消費(fèi)者提升銷(xiāo)量，傳統(tǒng)的基于實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)方法已然行不通，而是必須要探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。然而，現(xiàn)有相關(guān)理論研究較為不足，從而對(duì)于電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏有效指導(dǎo)。故此，本研究擬基于電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視角，通過(guò)實(shí)際調(diào)研具體探討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)猶豫的影響因素以及消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)猶豫的影響，進(jìn)而為網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供針對(duì)性的策略建議。
　　在總結(jié)

3、現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，本研究結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的具體特征，通過(guò)采用探索性研究方法，具體研討消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)猶豫影響因素，并通過(guò)探索性和驗(yàn)證性因子分析的研究方法將影響因素歸類(lèi)，與此同時(shí)構(gòu)建因素權(quán)重測(cè)算模型計(jì)算各個(gè)影響因子權(quán)重，并進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，以此來(lái)得出全面化和定量化結(jié)論。具體來(lái)說(shuō)，本研究通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)分析總結(jié)、深度訪(fǎng)談和小樣本預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，首先提煉出20個(gè)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)猶豫的因素;再通過(guò)對(duì)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性和驗(yàn)證性因子分析，將20

4、個(gè)因素歸納為6類(lèi);然后通過(guò)路徑分析和影響因子權(quán)重計(jì)算發(fā)現(xiàn)，6類(lèi)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)猶豫均有顯著影響，影響程度從高到底依次是:口碑問(wèn)題、客服問(wèn)題、心理預(yù)期、安全風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)站問(wèn)題和產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn);通過(guò)高階因子分析進(jìn)一步將上述6類(lèi)因素歸納為3大類(lèi)，并分別命名為現(xiàn)實(shí)因素、擔(dān)心因素和期望因素;通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者性別和購(gòu)買(mǎi)頻率對(duì)網(wǎng)購(gòu)猶豫及其影響因素有一定影響。最后，根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)論，探討出適合電商企業(yè)的管理對(duì)策，為其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供理論指導(dǎo)，同時(shí)