虛擬社會資本中UGC對OTA消費意愿影響研究.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、如今在線旅游行業(yè)發(fā)展的如火如荼，伴隨著OTA行業(yè)服務的弱可控性、信息不對稱性及無形性等特點，在線旅游用戶在選擇產(chǎn)品和服務時存在一定的感知風險，而虛擬社會資本中UGC的應運而生，適時的解決了這一問題。用戶原創(chuàng)內容以其真實、公正和客觀的特點契合了在線旅游消費者的需求，而研究虛擬社區(qū)中用戶原創(chuàng)內容的相關因素對OTA消費意愿的影響，對于促進在線旅游行業(yè)發(fā)展有著積極的現(xiàn)實意義。
　　研究以計劃行為理論、說服效應理論和信息接納模型為基礎，對U

2、GC影響OTA消費意愿的機制進行研究。通過對模型的分析和情景化，構建出虛擬社會資本中UGC對OTA消費意愿的影響模型。將在線關聯(lián)強度、同嗜性、信任和互惠作為主變量，引入感知表現(xiàn)風險和感知人身風險作為UGC影響OTA消費意愿的中介變量，并根據(jù)模型提出相應的假設。通過問卷調查的方法收集到有效研究數(shù)據(jù)272份，運用SPSS統(tǒng)計學軟件對數(shù)據(jù)進行相關分析、因子分析以及回歸分析，得出結果驗證假設。最終結果表明，在線關聯(lián)強度、同嗜性、信任和互惠對OT

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