購物網站上產品模特的視線線索研究——基于眼動實驗.pdf

1、在國內，電子商務無疑是當下社會的一個熱點，其高度的發(fā)展速度以及創(chuàng)造的巨額財富讓我們驚嘆。以電子商務為對象的研究涉及很多方面，但是涉及在線購物網站上產品模特的視線線索的研究是非常稀少的。本研究主要研究兩種視線方向（直視和看向產品）對于消費者情緒和注意力的影響，從而影響到用戶對網站的趨近/規(guī)避意向，研究同時關注用戶的性別以及用戶性別與產品模特性別的匹配情況對作用過程的影響。
　　傳統(tǒng)的研究大多采用傳統(tǒng)的問卷調查的方法，讓被試進行自我報

2、告，但這種方法并不能捕捉到實時的、客觀的數據，存在一定的局限性。眼動追蹤技術作為一種新興的技術，在客觀性和實時性方面很有優(yōu)勢。本研究將眼動實驗跟問卷調查相結合，并以記憶測試作為輔助手段，眼動實驗主要收集用戶的一些生理數據，如注視點數、注視時長、瞳孔大小、眨眼頻率等，這些數據可以客觀地反映用戶的情緒反應和注意力分配，對于本研究具有非常重要的意義。另外，問卷調查作為一種補充手段，可以去調查用戶的主觀感受和行為傾向，可以讓本研究更為完整。記憶

3、測試用來測量被試對品牌的記憶情況，可用來預測被試的趨近/規(guī)避意向。
　　本研究的概念模型基于S-O-R框架，并提出相關的研究假設。使用SPSS17.0對60名被試的眼動實驗數據、問卷數據以及記憶測試進行綜合分析，本研究得出以下結論:
　　(1)對于女被試，在經歷性別匹配時（瀏覽產品模特為女模特），在模特臉部、產品圖片區(qū)域以及產品描述區(qū)域的注視點數和注視時長要顯著高于不匹配的情形。在直視組，在品牌名稱和產品描述區(qū)域的注視點數和

4、注視時長都要顯著高于看向產品組，對品牌名稱的平均注視時長也要高于看向產品組。
　　(2)對于男被試，在經歷性別匹配時，在模特臉部和品牌名稱區(qū)域的注視點數和注視時長都要高于不匹配的情形，模特臉部的平均注視時長也要高于不匹配的情形。在直視組，在模特臉部以及產品描述區(qū)域的注視點數和注視時長要高于看向產品組。
　　(3)對于男、女被試，在直視組，瀏覽網頁時長均高于看向產品組。對女被試，在經歷性別匹配時的網頁瀏覽時長要高于不匹配時的情