長安轎車營銷渠道模式優(yōu)化研究.pdf

1、隨著我國加入WTO,國內(nèi)外各品牌在我國展開激烈的競爭。汽車技術(shù)差距的縮小、消費(fèi)者多樣化個(gè)性化需求的發(fā)展,要求汽車制造廠商能在多層次、多方面滿足消費(fèi)者各方面的需求。營銷渠道模式作為競爭激烈化、技術(shù)同質(zhì)化、客戶需求多樣化背景下降低產(chǎn)品成本、快速接觸目標(biāo)客戶、滿足消費(fèi)者多樣化需求的媒介的重要性也凸顯出來,對營銷渠道模式進(jìn)行研究和有效的管理也變得越來越重要。
　　長安轎車作為國內(nèi)乘用車中起步較晚的汽車企業(yè),其在渠道模式的建立和選擇上沿習(xí)了

2、國內(nèi)以4S店經(jīng)銷為主的渠道模式;在產(chǎn)品方面,實(shí)行按產(chǎn)品型號分網(wǎng)銷售;在網(wǎng)絡(luò)的拓展方面,以服務(wù)中心為依托發(fā)展授權(quán)專營店;在售后服務(wù)方面,實(shí)行產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)分離運(yùn)營。這種模式在有些方面有其存在的優(yōu)勢,然而也存在很多不足之處,同時(shí)長安轎車在對經(jīng)銷商的管理方面也存在嚴(yán)重的不足。本文在通過大量閱讀文獻(xiàn)對國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行研究,并與長安轎車渠道管理人員深度訪談的基礎(chǔ)上,對長安轎車渠道模式存在問題從理念、渠道組織形式、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面進(jìn)行分析。營

3、銷理念落后,沒有真正以消費(fèi)者的需求為中心;渠道模式單一且網(wǎng)點(diǎn)分布嚴(yán)重不均;渠道過分依賴于經(jīng)銷商;經(jīng)銷商存在欺騙消費(fèi)者的行為;經(jīng)銷商在營銷通路中沒有話語權(quán),不利于戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成;同片區(qū)經(jīng)銷商之間不和諧;營銷戰(zhàn)術(shù)較單一,僅采用銀行信貸這種方式為客戶解決融資方面需求。
　　針對這些問題,論文結(jié)合國內(nèi)外渠道模式的經(jīng)驗(yàn)以及渠道管理相關(guān)理論,從理念、通路組織形式、戰(zhàn)術(shù)三個(gè)層面對其提出建議。理念方面,筆者建議:現(xiàn)代化的營銷系統(tǒng)得有現(xiàn)代化的營銷理

4、念;與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,提高服務(wù)水平;開展汽車金融服務(wù),滿足消費(fèi)者融資需求;開展汽車二手車服務(wù),滿足消費(fèi)者二手車處理需求;開展汽車定制化營銷,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;完善售后服務(wù)體系,發(fā)展廠商服務(wù)品牌。在通路組織形式方面,筆者重點(diǎn)對長安轎車同片區(qū)經(jīng)銷商之間的沖突從利益分配的角度通過數(shù)學(xué)建模的方式提出方法建議,同時(shí)建議以4S店模式為主,1S、2S、3S模式并存;依據(jù)城市大小和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者偏好,采取多種渠道模式;開展汽車網(wǎng)絡(luò)營銷渠道;加大渠