服務企業(yè)品牌內化機理研究——基于員工感知價值中介效應分析.pdf

1、從國際環(huán)境變化來看，世界產(chǎn)業(yè)結構正向服務化發(fā)展;從國內發(fā)展形勢來看，服務業(yè)逐漸成為經(jīng)濟增長的重要引擎。在這樣的背景下，如何提高服務企業(yè)的生產(chǎn)率和經(jīng)營績效越來越受到關注，而服務企業(yè)成功與否在很大程度上取決于企業(yè)能否兌現(xiàn)給予消費者的承諾。在此過程中，讓員工了解品牌的理念從而在行為上付諸于實踐是履行品牌承諾的關鍵。
　　基于“刺激-認知-反應”(S-O-R)理論基礎上，本研究從員工心理感知的角度，引入員工感知價值為中介變量，沿著“品牌內

2、部營銷（品牌培訓、品牌溝通和品牌激勵）——員工感知價值（功能性價值、心理性價值和經(jīng)濟性價值）——品牌內化員工參與行為”的邏輯思路，分析了品牌內部營銷對品牌內化員工參與行為的影響，揭示了品牌內部營銷對品牌內化員工參與行為形成的心理活動過程，并依據(jù)研究結論對管理實踐提出了幾點建議。
　　本文的主要結論如下所示:
　　1、服務品牌內部營銷對品牌內化員工參與行為存在著顯著的影響。其中品牌培訓、品牌溝通和品牌激勵顯著影響了員工參與行為

3、，影響作用依次減弱。
　　2、品牌內部營銷對員工感知價值存在顯著的影響，但影響方式不盡相同:品牌激勵、品牌培訓和品牌溝通顯著影響了功能性價值，影響作用依次下降;品牌培訓、品牌激勵和品牌溝通顯著影響了心理性價值，影響作用依次下降;品牌溝通和品牌激勵顯著影響了經(jīng)濟性價值，影響作用相差無幾。
　　3、員工感知價值可分為功能性價值、心理性價值和經(jīng)濟性價值三個維度。其中，心理性價值是員工參與行為形成的主要驅動因素，其次是功能性價值，而

4、在我國目前的銀行業(yè)和通訊業(yè)情境下，員工感知到的經(jīng)濟性價值并未對員工參與行為產(chǎn)生顯著影響。
　　4、服務品牌內部營銷影響員工的感知價值，進而影響員工參與行為的形成。因此，品牌內部營銷是員工參與行為形成的來源之一，員工感知價值在其中發(fā)揮中介作用。也就是說，品牌內部營銷的推行可以通過轉化為員工價值感知，進而形成員工參與行為。
　　與其他相關研究相比，本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下3個方面:第一，驗證了品牌內化概念模型和測量量表;第二