價格和評價因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響研究.pdf

1、電子商務(wù)作為快速發(fā)展的朝陽行業(yè)，具有巨大的潛力和實力。中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展迅猛,消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為已經(jīng)成為當前研究和實踐關(guān)注的重點。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者無法直接感受真實的商品，只能借助產(chǎn)品的信息線索對其質(zhì)量進行判斷，進而做出購買決策。因而針對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中多信息線索及其交互作用對消費者購買決策的影響進行研究，對于豐富在線消費者購買理論，理解在線消費者的行為模式，改善電子商務(wù)網(wǎng)站營銷策略，具有重要的理論和實踐意義。
　　本研究以線

2、索理論為基礎(chǔ)，以環(huán)境心理學S-O-R模型為框架，針對網(wǎng)絡(luò)購物信息線索環(huán)境，構(gòu)建消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的研究模型，通過一個眼動實驗收集眼動指標和調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，從行為和生理兩個層面，研究價格和評價對消費者情緒、認知和購買意愿的影響，解密消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的大腦黑箱，探究消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的心理機制和行為機制。
　　基于S-O-R模型的問卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：(1)感知價格顯著負向影響喚起感、愉悅感和感知價值；感知評價顯著正向影響愉悅感和感知

3、價值；(2)喚起感顯著積極影響愉悅感，感知價值顯著積極作用于喚起感和愉悅感；(3)感知價值和愉悅感分別顯著正向影響購買意愿。基于線索理論和認知決策原則的眼動數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，消費者會利用價格和評價兩線索對產(chǎn)品進行評估，從而做出購買決策；但消費者更注重評價線索的參考價值；并且消費者面對兩線索的效價一致組合時，會采取更深入的認知加工方式，同時遵循認知決策原則。基于研究結(jié)論，本文從消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策的心理和行為機理角度，為網(wǎng)店經(jīng)營者及相關(guān)企業(yè)