基于消費者特征的回報計劃形式選擇研究——以網絡零售業(yè)為例.pdf

1、回報計劃，也叫忠誠計劃，是通過發(fā)展和培養(yǎng)長期客戶，從長久保持的客戶關系獲得利益的關系營銷手段。在國外，人們對回報計劃的重視程度比較高，近一半家庭會選擇參與一個或者多個回報計劃；在我國，回報計劃也日益被人們所熟知，在電信業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)及金融業(yè)都有廣泛的接觸，回報計劃其常以會員積分制、俱樂部等形式出現(xiàn)。近年來，學術界越來越多的學者對回報計劃進行研究?，F(xiàn)如今網絡零售業(yè)回報計劃快速發(fā)展，如天貓的天貓俱樂部，京東商城的京東會員，唯品會的積分計

2、劃，當當商城的會員制度等等，所以對網絡零售業(yè)回報計劃的研究也是趨勢所在。
　　本論文在梳理與總結國內外回報計劃的相關研究成果基礎上，以利益細分理論為基礎將網絡零售業(yè)回報計劃的參與者劃分為四種不同的消費群體，結合消費者特征，重點研究網絡零售業(yè)顧客對回報計劃形式的選擇，望研究能夠對網絡零售業(yè)開展有效的回報計劃提供參考性的建議。
　　筆者首先運用文獻研究法整理了利益理論、消費者特征理論和動機理論等相關理論，掌握了回報計劃的研究現(xiàn)狀

3、；然后運用問卷調查法進行問卷的題項設計以及實證數(shù)據(jù)的收集；最后運用 SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件對收集到的有效數(shù)據(jù)進行了進行描述性統(tǒng)計分析、效度分析、信度分析、因子分析、聚類分析、方差分析和相關分析。
　　通過數(shù)據(jù)分析得出的結果，本論文主要有以下幾個結論：首先，參與網絡零售業(yè)回報計劃不同的消費群體其消費者特征具有一定的差異性；其次，不同的消費群體選擇回報形式的動機具有顯著性差異；再次，不同消費群體選擇的回報形式具有一定的差異性；最