網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購動(dòng)機(jī)對(duì)顧客滿意度影響的實(shí)證研究.pdf

1、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的態(tài)勢助推了互聯(lián)網(wǎng)在商務(wù)交易中迅速地應(yīng)用，隨之產(chǎn)生了各種電子商務(wù)模式，其中網(wǎng)上購物已是家喻戶曉。截止2012年12月，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，占網(wǎng)民規(guī)模近50％。伴隨電子商務(wù)市場的井噴式擴(kuò)大，其競爭也愈發(fā)激烈。因此，提高服務(wù)質(zhì)量以占取市場份額是網(wǎng)絡(luò)商店持續(xù)經(jīng)營的迫切需要。與傳統(tǒng)線下購物不同，網(wǎng)上購物是商家借助互聯(lián)網(wǎng)媒介，運(yùn)用信息技術(shù)，生成一個(gè)虛擬網(wǎng)店，個(gè)體與虛擬網(wǎng)店交互作用以實(shí)現(xiàn)商品交易。在網(wǎng)上購物過程中，虛擬網(wǎng)店

2、是買家與賣家的溝通平臺(tái)，所以網(wǎng)店提供的服務(wù)、網(wǎng)站特色以及消費(fèi)者采用網(wǎng)上購物的動(dòng)機(jī)等都會(huì)影響消費(fèi)者整個(gè)網(wǎng)購過程的滿意感，進(jìn)而影響其購買行為。無疑，探討網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與顧客網(wǎng)購動(dòng)機(jī)對(duì)顧客滿意度的影響作用具有理論和實(shí)踐意義。
　　 網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量是指顧客在網(wǎng)購商品或服務(wù)過程中，對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)品信息、提供服務(wù)、商品交付過程等好壞的感知與評(píng)價(jià)。本研究采用Santos(2003)的網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量維度的構(gòu)想，將網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量劃分為潛在服務(wù)質(zhì)量和外顯服務(wù)質(zhì)量

3、兩類。網(wǎng)購動(dòng)機(jī)是指顧客網(wǎng)上購物的內(nèi)驅(qū)力，本研究采用Pui-Lai To等人(2007)將網(wǎng)購動(dòng)機(jī)劃分為實(shí)用性購物動(dòng)機(jī)和享樂性購物動(dòng)機(jī)。顧客滿意度通常是指顧客對(duì)購物過程的整體感受或者對(duì)最近購物經(jīng)歷的總體體驗(yàn)。
　　 本研究采用問卷調(diào)查法，以最近半年有過網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生和企事業(yè)單位員工為研究對(duì)象，分為預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研。預(yù)調(diào)研旨在檢驗(yàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)和顧客滿意度等三個(gè)問卷的科學(xué)性，形成正式問卷，共回收200份問卷;正式調(diào)研是運(yùn)

4、用正式問卷收集數(shù)據(jù)，共回收320份，著力考察網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)上購物動(dòng)機(jī)對(duì)顧客滿意度的影響。研究初步獲得以下研究結(jié)果:
　　 (1)對(duì)Santos(2003)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量劃分為潛在服務(wù)質(zhì)量和外顯服務(wù)質(zhì)量的理論構(gòu)想進(jìn)行檢驗(yàn)。因子分析表明，潛在服務(wù)質(zhì)量主要包括易用性和網(wǎng)站設(shè)計(jì)等兩因子，外顯服務(wù)質(zhì)量主要包含安全性、激勵(lì)性和高效性等三因子。
　　 (2)不論是潛在服務(wù)質(zhì)量及其下位維度還是外顯服務(wù)質(zhì)量及其下位維度都與顧客滿意度有顯著

5、性的正相關(guān)。回歸分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)購顧客滿意度的正向預(yù)測因子。進(jìn)一步考察其下位因子影響作用發(fā)現(xiàn)，外顯服務(wù)質(zhì)量的預(yù)測力顯著，其中安全性、激勵(lì)性、高效性等因子對(duì)顧客滿意度預(yù)測力非常顯著。
　　 (3)網(wǎng)購動(dòng)機(jī)在網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系上存在調(diào)節(jié)作用。即，網(wǎng)購動(dòng)機(jī)不論是在網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量還是外顯服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響作用都表現(xiàn)出顯著的調(diào)節(jié)作用，但網(wǎng)購動(dòng)機(jī)在潛在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系上的調(diào)節(jié)作用沒有達(dá)到統(tǒng)計(jì)意義上的顯

6、著性。
　　 (4)消費(fèi)者網(wǎng)購動(dòng)機(jī)類型在不同網(wǎng)購情況、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上存在差異。具體表現(xiàn)為在不同網(wǎng)購年限、近半年網(wǎng)購次數(shù)、年齡以及性別上均呈現(xiàn)實(shí)用性動(dòng)機(jī)多于享樂性動(dòng)機(jī)，其中女性中享樂性動(dòng)機(jī)多于男性，還表現(xiàn)出隨年齡增長享樂性動(dòng)機(jī)比例走低的趨勢。
　　 (5)消費(fèi)者網(wǎng)購滿意度在不同學(xué)歷、月支配收入、性別以及網(wǎng)購年限、瀏覽網(wǎng)店頻率存在顯著差異。在學(xué)歷上，低學(xué)歷者對(duì)網(wǎng)購滿意度顯著高于高學(xué)歷者;在經(jīng)濟(jì)上，高收入者顯著高于低收入者;