社交媒體社會動員功能之研究——以“免費午餐”“大愛清塵”公益活動為例.pdf

1、移動互聯(lián)網時代的來臨及移動智能終端的迅猛發(fā)展，為以微博、微信為代表的社交媒體的快速發(fā)展提供了優(yōu)質“土壤”。微博、微信不僅改變了人們的生活方式、工作方式、甚至是思維方式，同時還影響著眾多社會領域，如公益領域。以往的公益事業(yè)多以政府及其主導的公益組織為主體，渠道單一且輻射面較窄，“郭美美事件”引起政府主導的公益組織信任危機，民間公益乘勢而起，發(fā)展迅速。
　　以“微博、微信”為代表的社交媒體成為網民參與社會動員的新興媒介平臺，為中國公益

2、事業(yè)注入了“時尚”元素，尤其影響和改變著中國民間公益活動的動員方法和策略，有效促使了社會動員模式由直線型向網絡型的轉變，發(fā)起人或組織利用社交媒體發(fā)起公益項目，經由具有強大號召力和影響力的“意見領袖”轉發(fā)與評論，形成輿論話題，社交媒體“核裂式”的傳播特點亦促使網絡個體成為傳播網絡的節(jié)點，形成傳播網絡，增強傳播效應。
　　本研究綜合運用新聞學、傳播學、社會學、心理學等多學科知識，選取由新聞記者發(fā)起的“免費午餐”和“大愛清塵”兩項公益事

3、業(yè)作為案例分析對象，首次運用深度訪談法分別追蹤采訪兩個公益項目的發(fā)起人，并綜合分析了微博微信平臺的公益動員功能。這兩個公益項目形成了巨大的社會影響力和社會效益，本研究探究“免費午餐”和“大愛清塵”中網絡媒介社會動員的成功經驗和創(chuàng)新模式，豐富網絡時代社交媒體社會動員功能的研究，以期為其它微公益活動借助社交媒體進行社會動員提供參考。
　　本文分為五個部分。第一部分是緒論，主要闡述選題的背景及意義、研究現(xiàn)狀和研究內容與方法。第二部分是文