網絡口碑對大學生網購行為影響機制研究.pdf

1、隨著互聯網技術的普及，網購得到迅速發(fā)展并深入人們日常的生活。網絡購物以傳統(tǒng)銷售門店所不能及的優(yōu)勢，給消費者帶來許多便利和實惠，然而，事物都有兩面性，網購帶給消費者實惠的同時，也帶來一系列的風險。消費者為了獲取更多有用的信息和降低風險，會主動搜尋相關產品的網絡評價；企業(yè)也適時地更新產品信息，與消費者互動，從而形成相關的網絡口碑。網絡口碑在電子商務發(fā)展的大環(huán)境下起重要作用：一方面，在實際的網購中，消費者看不到具體的事物，只能看到相關圖片和消

2、費者的購物評價，該評價是消費者網購的重要參考。另一方面，好的口碑評價能讓企業(yè)獲得更多顧客，增加顧客流量，提高利潤；負面的評價會讓顧客流失，甚至會導致企業(yè)破產。所以，對于消費者和企業(yè)來說，網絡口碑都至關重要。因此，對網絡口碑的研究引起了廣大學者的關注。
　　本文以技術接受模型（TAM）為基礎，并結合社會化媒體、涉入理論、行為認知理論（S-O-R）以及消費者行為分析理論，構建了網絡口碑對大學生消費群體購買行為作用機制的新模型。具體地說

3、，是以網絡口碑、社會化媒體、經濟能力為外在刺激因素、消費者感知價值和涉入程度為內在機體因素、網購行為為反應因素，通過網絡口碑外在變量和社會化媒體控制變量的刺激加速作用，使消費者對線上商品和服務形成感知價值；然后利用大學生消費者感知價值和口碑涉入程度與消費者的心理預期的作用，研究大學生消費者的購買意愿以及后續(xù)相關的購買行為。
　　運用SPSS軟件對數據進行相關處理并得出相關結論，根據結論驗證前文假設，并為企業(yè)提供適宜的網絡口碑營銷建