虛擬品牌社區(qū)消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機制研究.pdf

1、作為品牌營銷理念日益強化和互聯網技術高度發(fā)展的共同產物，虛擬品牌社區(qū)以其多元化的展現形式、及時的互動溝通性能、開放的信息傳播等特點迎合了消費者多元化的價值需求取向，成為消費者獲取信息和知識、建立人際關系、獲得情感歸屬、實現自我價值的重要平臺，也為企業(yè)吸引新顧客、保留老顧客、促進品牌發(fā)展、提升品牌影響力發(fā)揮了重要的作用。21世紀初以來，隨著虛擬品牌社區(qū)在市場營銷實踐中的快速發(fā)展和廣泛運用，對其相關主題的學術研究也得到越來越多的重視，但是已

2、有的研究成果主要集中兩個方面，一是對虛擬品牌社區(qū)的形成及其演化發(fā)展等理論性、綜述性的研究，二是對虛擬品牌社區(qū)的后效研究，如虛擬品牌社區(qū)對消費者的態(tài)度和行為、對品牌資產的影響效應等。而關于虛擬品牌社區(qū)中成員的參與行為、行為的前因、行為的形成機制等方面的研究則比較少。要充分發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)這一平臺對企業(yè)的營銷意義，從根本上來說，就在于激發(fā)消費者對虛擬品牌社區(qū)的參與積極性，包括在社區(qū)中搜尋信息、分享知識、與企業(yè)合作生產、共創(chuàng)價值以及加強與其他

3、成員的人際互動等。因此，只有掌握了消費者行為的內在動因和影響因素，才能深入掌握消費者心理和行為的規(guī)律，才能準確地找到激勵消費者行為的方法，因此，對虛擬品牌社區(qū)消費者參與行為的動機、影響因素及其作用機制的研究具有重要的理論和現實意義。
　　本文以動機心理學的主要理論為依據，從關系的視角，重點突出虛擬品牌社區(qū)的社會屬性，研究消費者個體在這一社會群體中對各種關系的認知和期望在社會關系中獲得的利益，進而研究其在虛擬品牌社區(qū)中的各種參與行為

4、的形成機制。在理論分析的基礎上，以影響因素——動機——行為為主線，構建虛擬品牌社區(qū)消費者參與行為作用機制的理論模型，并提出虛擬品牌社區(qū)中個體特征、環(huán)境特征、動機與消費者參與行為之間內在關聯機制的研究假設。在實證研究中，首先通過小規(guī)模的問卷調研的數據(n=127)，對問卷進行優(yōu)化和精簡，然后以虛擬品牌社區(qū)成員為研究對象，共發(fā)放問卷748份，回收問卷688份，通過對問卷進行篩選，剔除不合格答卷，最終得到有效問卷561份，有效問卷回收率為75

5、％。在數據處理中，將有效樣本數據隨機分成兩組，分別命名為樣本1(n=280)和樣本2(n=281)，然后采用交叉驗證的方法，用樣本1進行探索性因子分析，用樣本2進行驗證性因子分析。最后通過相關分析、結構方程模型分析、回歸分析，利用總樣本的561份數據對概念模型進行驗證。通過理論探討和實證分析，本文主要得到以下結論:
　　(1)虛擬品牌社區(qū)消費者參與行為包括了知識分享、合作生產與人際互動三個具體的維度。知識分享、人際互動體現了消費者

6、與消費者之間的互動，合作生產則反映的是消費者與企業(yè)/社區(qū)的互動。
　　(2)自我效能、品牌依戀、關系信任等三種因素對消費者在虛擬品牌社區(qū)中的知識分享行為、合作生產行為、人際互動行為均具有影響，對消費者的成就動機、親和動機、權力動機也均具有直接影響。消費者在虛擬品牌社區(qū)中的合作生產行為和人際互動行為均受到成就動機、權力動機、親和動機三種社會動機的影響，而知識分享行為只受到成就動機和權力動機的影響，而不受親和動機的影響。在自我效能、品

7、牌依戀、關系信任等三種消費者個體因素中，自我效能對知識分享、合作生產、人際互動等參與行為的影響都是最大的，自我效能對成就動機、親和動機、權力動機的影響也是最大的。從社會動機對參與行為的影響路徑來看，對知識分享行為影響最大的是成就動機;對合作生產行為影響最大的是權力動機;對人際互動行為影響最大的是親和動機。
　　(3)在虛擬品牌社區(qū)中，自我效能、品牌依戀和關系信任對知識分享行為的影響都是通過成就動機和權力動機的完全中介作用實現的。自

8、我效能、關系信任對合作生產行為的影響是通過成就動機、親和動機和權力動機的完全中介作用實現的，而品牌依戀對合作生產行為的影響是通過三種動機的部分中介作用實現的。自我效能、品牌依戀、關系信任對人際互動行為的影響也是通過成就動機、親和動機和權力動機的完全中介作用實現的。
　　(4)社區(qū)互動氛圍在自我效能、品牌依戀、關系信任等個體因素對虛擬品牌社區(qū)知識分享行為的影響中均具有比較顯著的正向調節(jié)效應。社區(qū)互動氛圍在自我效能、品牌依戀、關系信任