移動(dòng)購(gòu)物中消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究.pdf

1、無(wú)論在傳統(tǒng)線下情境中還是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情境中，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)普遍存在，多數(shù)消費(fèi)者都有沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的經(jīng)歷。自從2013年我國(guó)手機(jī)4G網(wǎng)絡(luò)投入商用后，消費(fèi)者的上網(wǎng)途徑逐漸從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)渠道也從傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物轉(zhuǎn)向移動(dòng)動(dòng)物。移動(dòng)購(gòu)物不僅能大幅度減少消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的時(shí)空約束，還能根據(jù)每位消費(fèi)者的差異性與所處情境不同，提供“比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者”的專屬服務(wù)與情境服務(wù)。所以不難推斷，在移動(dòng)購(gòu)物情境下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)越強(qiáng)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

2、行為會(huì)越多。那么，移動(dòng)購(gòu)物情境中究竟哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿？移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者自身的個(gè)性特質(zhì)是否對(duì)其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響？其中的影響機(jī)制又是如何？這些問(wèn)題值得我們探究。
　　本文基于S-O-R環(huán)境心理模型，針對(duì)移動(dòng)購(gòu)物情境的特點(diǎn)，構(gòu)建沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型且提出相應(yīng)的研究假設(shè)，并實(shí)證分析問(wèn)卷調(diào)查所收集到的有效數(shù)據(jù)。研究?jī)?nèi)容主要包括：
　?。?）在線評(píng)論與消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)的內(nèi)涵、測(cè)量及其對(duì)消費(fèi)者情緒反應(yīng)的影響研究探

3、索。
　　（2）消費(fèi)者情緒反應(yīng)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效應(yīng)研究。
　　（3）在線評(píng)論與消費(fèi)者個(gè)性特質(zhì)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)理研究。
　　通過(guò)SPSS19.0和AMOS21.0對(duì)328份有效問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)論：在移動(dòng)購(gòu)物情境下。
　　（1）來(lái)自移動(dòng)朋友圈中有關(guān)購(gòu)物的在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)情緒有正向影響。具體而言，在線評(píng)論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者喚起情緒，在線評(píng)論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者的愉悅

4、情緒。性別在在線評(píng)論數(shù)量與愉悅情緒之間起調(diào)節(jié)作用，女性移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者愉悅情緒的波動(dòng)比男性移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者更為明顯。
　?。?）消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)對(duì)其沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿和喚起情緒均有正向影響。性別在沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)與喚起情緒間起調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更具沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特質(zhì)，且更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿。
　?。?）消費(fèi)者的手機(jī)依賴程度對(duì)其愉悅情緒和喚起情緒均有正向影響。
　　（4）愉悅情緒、喚起情緒能正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性