動漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略探究——以日本豐田“哆啦a夢”和“初音未來”系列廣告為例.pdf

1、動漫以其天馬行空的想象和通俗易懂的表現(xiàn)手法,越來越受到世界人民的喜愛。作為文化信息的載體和文化傳播的重要手段,動漫的價值和作用不容小覷。其內(nèi)容和表現(xiàn)手段的不斷發(fā)展進步,不僅為人民構(gòu)筑了五彩斑斕的想象世界,同時也成為了全球化背景下不少國家傳遞國家文化,樹立國家形象的有利方式。隨著動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展與國家政策的大力扶持,關(guān)于動漫產(chǎn)業(yè)提高投資回報率與動漫品牌二次開發(fā)與傳播的問題備受矚目。動漫形象廣告的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的融合與互助式發(fā)展

2、提供了新的方法與途徑。動漫形象廣告的發(fā)展不僅有利于動漫與廣告資源的有效整合,激活市場競爭,提升廣告與營銷市場的銷售表現(xiàn),更有利于整個動漫乃至創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重構(gòu)。本課題力圖從今年備受關(guān)注與爭議的豐田汽車“哆啦a夢”和“初音未來”系列動漫形象廣告入手,運用傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、符號學(xué)等學(xué)科理論,通過個案分析探尋動漫形象在商業(yè)廣告中的營銷與傳播策略,力圖為中國動漫形象廣告的發(fā)展提供一套切實可行的操作策略,提升中國動漫產(chǎn)業(yè)的品牌開發(fā)能力

3、,構(gòu)建中國動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)雙贏發(fā)展的局面。
　　本文主要從六個方面來對課題進行闡述:首先,對目前動漫形象廣告發(fā)展的時代背景進行介紹。主要包括三個方面:其一,科學(xué)技術(shù)的提升促進媒介的發(fā)展與融合,為動漫形象廣告提供了更為豐富的表現(xiàn)技術(shù)與展示平臺;其二,全球化的加劇帶來文化的傳播與交流,動漫形象廣告成為企業(yè)全球營銷的有益助力和國家文化軟實力的有利展示;其三,文化產(chǎn)業(yè)的整合與發(fā)展的需要促進動漫產(chǎn)業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)的融合,市場力圖通過產(chǎn)業(yè)間資源

4、的優(yōu)化配置與結(jié)構(gòu)重組構(gòu)建共生共贏的資本產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的和諧與可持續(xù)發(fā)展。其次,對動漫形象廣告的概念進行界定。通過概念界定明確動漫的起源與含義,介紹動漫形象的的來源與表現(xiàn),闡述動漫形象廣告的分類與范圍,從而明確本文的研究對象和研究范圍。另外,對本文的研究案例,即豐田汽車的“哆啦a夢”與“初音未來”系列動漫形象廣告進行介紹與闡釋。再次,從營銷學(xué)視角分析動漫形象廣告的營銷手法,通過“哆啦a夢”與“初音未來”的廣告營銷手法的分析與歸納,總結(jié)

5、出包含以童年追憶為賣點的情感營銷、以明星爭議為話題的事件營銷、以幽默創(chuàng)意為核心的娛樂營銷、以品牌聯(lián)想為重心的活動營銷和以推到拉式轉(zhuǎn)變的品牌營銷等動漫形象廣告的主要營銷方式。其四,分析傳播學(xué)視域下的動漫形象廣告?zhèn)鞑ヒ嘏c受眾定位,從而探尋豐田動漫形象廣告跨文化傳播之道。其五,對中國動漫形象廣告的發(fā)展進行分析,總結(jié)中國動漫形象廣告的發(fā)展短板,吸取國外成功的動漫形象廣告營銷與傳播經(jīng)驗并結(jié)合我國國情,從政府、業(yè)界及文化傳播三個方面入手,探尋未來

6、中國動漫形象廣告的發(fā)展趨勢,為中國動漫形象廣告精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、持續(xù)化發(fā)展提供切實可行的建議與策略。最后,對動漫形象廣告的營銷與傳播策略進行總結(jié),并對中國動漫形象廣告的未來發(fā)展提出建議與展望。
　　中國的動漫制作雖然起步早,但是動漫整體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還如初升的旭日,在動漫創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)整合和對外傳播上都略顯不足,動漫形象廣告的發(fā)展更是處于摸索前進的階段,資金、技術(shù)、人才的不足阻礙著中國動漫形象廣告的發(fā)展與騰飛,美國與日本的成功經(jīng)驗為我國動漫

7、形象廣告的發(fā)展提供了豐富的可供借鑒的素材,正所謂“他山之石,可以攻玉”但又不可以一味生搬硬套,只有立足實踐、去粗取精、去偽存真、不斷進取,才能夠探尋出一條符合中國國情的動漫形象廣告發(fā)展之路。
　　本文主要運用文獻分析法和個案分析法這兩種研究方法來進行課題研究,通過搜集與本文相關(guān)的文字、視頻、數(shù)據(jù)以及從豐田汽車動漫形象廣告的案例本身出發(fā),運用多學(xué)科視角進行分析。本文的創(chuàng)新之處主要有三:其一是提出了較為可行的中國動漫形象廣告發(fā)展模式,

8、明確指出動漫形象廣告的發(fā)展應(yīng)該首先轉(zhuǎn)變動漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式與融資方式。在比較了美國與日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的異同后提出日本先銷后產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式適合以中小企業(yè)為主的中國動漫產(chǎn)業(yè)。其二是通過文化產(chǎn)業(yè)策略分析明確政府過度的保護和限制政策并不是促進動漫與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力,而應(yīng)該在適度保護的基礎(chǔ)上,通過開放市場競爭,迫使企業(yè)摒棄粗糙、急功近利的生產(chǎn)方式,通過市場機制作用實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。其三是綜合運用多學(xué)科視角來進行課題分析,克服單一視角帶來的