虛擬社區(qū)凝聚力對(duì)消費(fèi)者參與交流式網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的影響研究.pdf

1、在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要形式之一，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)在我國(guó)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。然而在經(jīng)歷了快速發(fā)展之后由于行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、缺乏較好用戶體驗(yàn)等原因，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大批倒閉，尋求新的團(tuán)購(gòu)模式已成為團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑。虛擬社區(qū)的共享與交互特性為新型團(tuán)購(gòu)模式提供了一個(gè)良好的發(fā)展平臺(tái)，基于虛擬社區(qū)的團(tuán)購(gòu)模式開始得到團(tuán)購(gòu)企業(yè)的重視。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為是一種群體行為，而凝聚力作為群體的內(nèi)在特征之一，能夠?qū)θ后w產(chǎn)生重要影響。本文將凝聚力分為

2、群體凝聚力與工具凝聚力兩個(gè)維度，系統(tǒng)考察了虛擬社區(qū)特征對(duì)社區(qū)凝聚力的影響作用，以及凝聚力對(duì)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)行為的影響機(jī)理，為團(tuán)購(gòu)社區(qū)運(yùn)營(yíng)提供了一些有價(jià)值的啟示。
　　本文首先通過國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的閱讀整理和分析總結(jié)，概述了當(dāng)前國(guó)內(nèi)外在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、虛擬社區(qū)、凝聚力和社區(qū)信任方面研究取得的理論和實(shí)證成果，并對(duì)已有的研究進(jìn)行了總結(jié)評(píng)價(jià);其次提出了研究的理論假設(shè)模型，并以“新浪超級(jí)親子團(tuán)購(gòu)”等團(tuán)購(gòu)社區(qū)的224為社區(qū)參與者為樣本進(jìn)行調(diào)查，將搜集的

3、數(shù)據(jù)利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS17.0和Lisrel8.70進(jìn)行處理，對(duì)本文假設(shè)進(jìn)行了逐一驗(yàn)證，從而得出本文的主要研究結(jié)論，并以此為基礎(chǔ)對(duì)團(tuán)購(gòu)經(jīng)營(yíng)企業(yè)提出了一些政策建議。主要結(jié)論如下:
　　(1)在虛擬社區(qū)特征中，團(tuán)購(gòu)社區(qū)系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)團(tuán)購(gòu)社區(qū)凝聚力沒有顯著影響，社區(qū)信息質(zhì)量、社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者魅力以及社區(qū)工具互動(dòng)僅能夠正向影響團(tuán)購(gòu)社區(qū)的工具凝聚力，而社區(qū)人際互動(dòng)能夠?qū)F(tuán)購(gòu)社區(qū)凝聚力的兩個(gè)維度均產(chǎn)生顯著正向影響。
　　(2)社區(qū)凝聚力兩個(gè)