電子商務環(huán)境下成員利他偏好對雙渠道供應鏈的決策影響.pdf

1、已有對雙渠道供應鏈的研究大多基于利益最大化的經濟人自利假設，行為經濟學和實驗經濟學的興起證明人的行為因素對決策具有更重要的影響，結合認知和社會心理學理論來研究運作管理的跨學科研究——行為運作管理已成為新的研究熱點。本文主要關注社會偏好之一——利他偏好在雙渠道供應鏈中的作用，分別分析了兩類經典雙渠道供應鏈中成員利他偏好對價格策略、質量投資決策、創(chuàng)新投入決策等的影響。
　　在對已有研究文獻進行梳理歸納之后，本文先引入產品網絡擬合度概念

2、，對比分析了成員有無利他偏好下兩類經典雙渠道供應鏈的最優(yōu)價格策略。研究表明，在供應商雙渠道供應鏈中，供應商的最優(yōu)批發(fā)價隨著供應商利他偏好的增加而降低，隨著零售商利他偏好的增加而增加，零售商的傳統(tǒng)零售價隨著供應商利他偏好的增加而增加，隨著零售商利他偏好的增加而降低，此時供應商利他偏好有利于零售商，零售商利他偏好也有利于供應商。因此，供應鏈成員更愿意于選擇具有利他偏好的合作伙伴。但是在零售商雙渠道供應鏈中，成員利他偏好與價格策略的相關關系還

3、受到產品網絡擬合度的影響。研究同時發(fā)現，當供應商和零售商均具有利他偏好時，雙渠道供應鏈中的在線價格低于傳統(tǒng)銷售價格。
　　隨著價格不再是決定消費者購買的最重要因素，質量成為消費者關注的焦點，本文接下來分析了成員利他偏好對供應商質量投資決策的影響。結果表明，當質量投入增加時，供應商會相應提高批發(fā)價和直銷價，零售商也會提高零售價來彌補批發(fā)價提高所帶來的利潤損失，但零售商總是能受益。在供應商利潤減少的情形下，零售商提供適當的質量投資補償

4、，可使供應鏈各方和整體利潤均得到優(yōu)化。研究的另一重要發(fā)現是，供應商雙渠道和零售商雙渠道供應鏈中，供應商的利他偏好有利于零售商，但不利于供應商本身;零售商的利他偏好有利于供應商，但不利于零售商本身。這表明，成員的利他偏好有利于合作對方卻不利于自身。
　　質量投資有利于提高產品質量，但同時也會提高產品成本從而提高產品價格，于是本文最后假設供應商進行創(chuàng)新投入來降低產品成本，分析了成員利他偏好對供應商創(chuàng)新投入決策的影響，并考慮政府創(chuàng)新投入

5、補貼對創(chuàng)新投入的激勵作用。研究表明，供應商雙渠道供應鏈的創(chuàng)新投入水平高于零售商雙渠道供應鏈，并分別指出了兩類雙渠道供應鏈中的政府最優(yōu)創(chuàng)新補貼率。研究還發(fā)現，在兩類經典雙渠道供應鏈中，當產品單位可變成本在一定范圍內時，供應商利他偏好有利于零售商但不利于供應商本身，零售商利他偏好有利于供應商但不利于零售商本身。當產品單位可變成本超過一定范圍時，供應商利他偏好不利于零售商但有利于供應商本身，零售商利他偏好不利于供應商但有利于零售商本身。