基于體驗下的——品牌形象線脈溝通設計法研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟社會的日趨進步發(fā)展，生產(chǎn)技術的提高，市場間競爭的白熱化，傳播媒介的多元化，網(wǎng)絡信息的噴涌而出，消費者生活文化水平提高以及自我個性的凸顯，現(xiàn)今的消費者需要的不僅僅是商品或服務，而是通過對品牌周邊的產(chǎn)品及服務的體驗來獲得感性的享受和難以忘懷的愉悅。在《品牌思考及更高追求》的大師訪談錄中，肖恩·亞當斯指出:“品牌就是產(chǎn)品、服務或者體驗的承諾?！斌w驗作為一種全新的品牌營銷手段，通過把握顧客感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個維度的需求，經(jīng)由

2、多方刺激與體驗設計，誘發(fā)顧客潛在需求并產(chǎn)生消費行為。正是在這種大背景的趨勢下，品牌的形象設計和傳播突破了以往呆板、單一的局限，由過去單純而平面的視覺識別模式轉換為更深層次的體驗方式，朝著個性化、多元化、可持續(xù)化發(fā)展，以消費者自身的價值觀和內(nèi)心的隱形信息為線脈，以文化和體驗為圓心，塑造出一個飽滿豐實的品牌形象。
　　 在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，品牌形象的視覺設計起著十分重要的作用。歸納而言，整合的品牌戰(zhàn)略應該是企業(yè)愿景、目標戰(zhàn)略及經(jīng)營策略

3、三者的有機整合，從產(chǎn)品形象、企業(yè)形象到服務形象作出統(tǒng)一的規(guī)劃，最后通過品牌溝通將企業(yè)與消費者進行交流傳播，樹立最佳的品牌形象，創(chuàng)造出更大的社會經(jīng)濟效益。在品牌體驗大的環(huán)境背景下，品牌識別設計由最開始的機械化向人性化、個性化的方向發(fā)展，更多的從感官、情感、心理等方式來增強人的體驗，注重人的參與和體驗，形式也由平面向三維、靜態(tài)向動態(tài)拓展。在品牌形象體驗過程中，顧客對體驗的感知實質(zhì)上是對隱性價值的感知，體驗作為隱性信息的挖掘機，從根本上說是企

4、業(yè)通過傳遞體驗為顧客提供價值的過程。
　　 本文基于體驗營銷的出發(fā)點，結合“隱性價值”和“情感”的本質(zhì)和內(nèi)涵，深究消費者在體驗下的價值主張和情感需求的特性，廣泛地結合心理學、社會學、管理學、社會學、文化學、設計學等多種學科的理論和方法，進行跨學科研究，用系統(tǒng)論思想將其整合分析，構建了體驗為背景，顧客價值為基礎的品牌形象塑造新體系，詳細闡述了品牌形象設計中如何激發(fā)情感體驗及其表達途徑、在體驗營銷的環(huán)境下將消費者不可捉摸的隱性信息轉