市場營銷專業(yè)手機營銷策劃書畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　提綱…………………………………………………………………………………………1</p><p>　　摘要…………………………………………………………………………………………3</p><p>　　關鍵詞………………………………………………………………………………………3<

2、/p><p>　　一、企業(yè)簡介………………………………………………………………………………4</p><p>　　二、營銷環(huán)境分析…………………………………………………………………………4</p><p>　　三、市場調(diào)查與分析………………………………………………………………………5</p><p>　　四、SWOT分析…………………………………

3、……………………………………………7</p><p>　　五、STP分析………………………………………………………………………………8</p><p>　　六、營銷目標………………………………………………………………………………9</p><p>　　七、營銷策略………………………………………………………………………………9</p><p>

4、　　八、經(jīng)費預算與控制………………………………………………………………………10</p><p>　　致謝………………………………………………………………………………………11</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………………………………12</p><p>　　附錄………………………………………………………………………………………13

5、</p><p><b>　　**手機營銷策劃書</b></p><p><b>　　提 綱</b></p><p><b>　　一、企業(yè)簡介</b></p><p><b>　　二、營銷環(huán)境分析</b></p><p><

6、b>　　（一）宏觀環(huán)境</b></p><p><b>　　1．國家政策</b></p><p><b>　　2．社會經(jīng)濟狀況</b></p><p><b>　?。ǘ┪⒂^環(huán)境</b></p><p>　　1．企業(yè)自身發(fā)展前景</p><

7、p><b>　　2．顧客</b></p><p><b>　　3．競爭對手</b></p><p><b>　　三、市場調(diào)查與分析</b></p><p>　　（一）石家莊市民對**品牌特別是手機的了解程度</p><p>　?。ǘ?*手機在石家莊市的市場份額占有率&l

8、t;/p><p>　?。ㄈ┦仪f市民對手機的質量及售后服務的滿意度</p><p><b>　　四、SWOT分析 </b></p><p><b>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢</b></p><p><b>　　（二）劣勢</b></p><p><b>　

9、　（三）機會</b></p><p><b>　?。ㄋ模┩{</b></p><p><b>　　五、STP分析</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┦袌黾毞?lt;/b></p><p><b>　　1．中低端手機市場</b></p&g

10、t;<p><b>　　2．高端手機市場</b></p><p><b>　?。ǘ┐_定目標市場</b></p><p><b>　　（三）市場定位 </b></p><p><b>　　六、營銷目標</b></p><p><b>

11、;　　七、營銷策略</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略</b></p><p><b>　　（二）價格策略</b></p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略</b></p><p><b>　　（四）渠道策略</b></

12、p><p><b>　　八、經(jīng)費預算與控制</b></p><p><b>　　摘 要 </b></p><p>　　隨著手機功能的豐富及手機與日常生活的緊密關系，手機在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾砸呀?jīng)不言而喻。</p><p>　　隨著3G時代的來臨，人們正在憧憬著手機的智能化給我們帶來的種種遐想。手

13、機將從單純的語音、信息通訊終端逐步發(fā)展成為個人信息業(yè)務終端。網(wǎng)上移動支付系統(tǒng)、移動辦公等需求將隨著手機傳輸帶寬及速率的不斷提升成為可能。這預示著一個以手機為載體的移動業(yè)務時代的來臨。</p><p>　　**公司研發(fā)的以****為代表的高端智能手機，如今已赫然成為我國手機市場上的一匹黑馬，他的出現(xiàn)給手機行業(yè)注入了新的活力，當然，各品牌手機間的競爭也會越來越激烈。</p><p>　　為了更

14、大限度的宣傳**手機，擴大公司知名度，進而吸引更多的客戶，從而為公司贏得更多的利潤，鞏固并加大企業(yè)實力，本文通過對企業(yè)自身情況，整個社會的經(jīng)濟狀況以及手機行業(yè)的發(fā)展前景與規(guī)律進行了深度的剖析，并仔細查閱了相關的行業(yè)分析報告，利用了SWOT和STP等科學的分析方法，將自身所擁有的優(yōu)勢劣勢，所面臨的機遇與挑戰(zhàn)展現(xiàn)出來，以便提出相應的策略，進而為企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗，給自己定位一個準確的市場環(huán)境，并在此基礎上努力奮斗，完善企業(yè)的管理，經(jīng)營

15、，銷售制度。</p><p>　　關 鍵 詞 策略；機遇；智能；品牌</p><p><b>　　**手機營銷策劃書</b></p><p><b>　　一、企業(yè)簡介</b></p><p>　　**電子——珠海市**電子科技有限公司，成立于2003年3月，是一家以研發(fā)和生產(chǎn)高品質的MP3系列隨身

16、聽為主的高新企業(yè)，是目前國內(nèi)的有自主研發(fā)能力的MP3企業(yè)之一。2006年開始轉型做手機。MP3經(jīng)過兩年多來的高速發(fā)展，打破了國內(nèi)原本“國產(chǎn)廉價低質”的多媒體播放器市場格局，**MP3正在為越來越多的消費者了解、接受、認可和喜愛，產(chǎn)品已遠銷俄羅斯、加拿大、澳洲、東南亞、香港和臺灣等國家和地區(qū)。</p><p>　　自成立以來公司擁有研發(fā)隊伍及技術設備，以技術及產(chǎn)品定位、準確的市場定位、一定的創(chuàng)新力，持續(xù)保持著高速的

17、成長與發(fā)展態(tài)勢?？偸且愿斓乃俣茸龊卯a(chǎn)品，爭取更大的資源投入到產(chǎn)品技術的研究，用更好的產(chǎn)品和服務回報用戶。在技術競爭日益激烈的今天，**不斷加大對研發(fā)技術的投入和研發(fā)體系的建立。</p><p><b>　　二、營銷環(huán)境分析</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┖暧^環(huán)境</b></p><p><b>　　

18、1．國家政策</b></p><p>　　受運營商補貼刺激以及換機需求的影響，預計2010年國內(nèi)手機出貨量將上升到2.66億部，比2009年增長11%。3G手機和智能手機將是2010年的最熱門產(chǎn)品，預計2010年中國國內(nèi)智能手機出貨量將增長到2600萬部以上。2010年中國內(nèi)地3G手機銷量將達到3500萬部至4300萬部，占手機市場整體銷量的12%至15%。</p><p>　

19、　從長遠來看，預計2010年至2015年中國手機市場將進入新一輪快速增長期，隨著運營商資費政策調(diào)整和對中低端尤其是超低端手機定制規(guī)模的進一步擴大，手機新增消費還將保持快速增長；隨著多媒體手機各細分市場的深入發(fā)展以及龐大的用戶基數(shù)，使得換機用戶規(guī)模逐年放大；同時，隨著手機核準制順利實施和3G網(wǎng)絡升級在中國有序進行，制度性的變革以及移動通信行業(yè)本身積極的變化也為市場重新注入活力。</p><p><b>　

20、　2．社會經(jīng)濟狀況</b></p><p>　　隨著物資生活水平的不斷豐富，科技的飛速發(fā)展，無論是生產(chǎn)、銷售行業(yè)還是服務等行業(yè)都在蓬勃發(fā)展，信息技術的發(fā)展溝通了區(qū)域之間的交流與交往，信息技術也越來越成熟。人與人之間的交流更加頻繁，這種交流在手機行業(yè)的快速發(fā)展情況下，不再有地域性的限制，手機成為了人們交流的必備工具。</p><p><b>　　（二）微觀環(huán)境</

21、b></p><p>　　1．企業(yè)自身發(fā)展前景</p><p>　　M8在09年首度上市的時候，憑借其華麗的造型，跟iPhone很接近的品質，成功的吸引了大多數(shù)消費者的購買，這當時也讓**迅速占領了2%的市場，M8及后續(xù)機型能在國內(nèi)一炮打響，真正的和NOKIA的主流機型去競爭，能夠走出國門，走向國際市場。就機型性能來說，不是問題，關鍵是獨特的賣點，**不是蘋果，也不是Google，沒

22、有強大的技術研發(fā)部門，沒有強大的品牌影響力，但是專注能做好事情，只要**能把手機系統(tǒng)做的足夠強大，加上獨特的賣點，走向國際市場指日可待。</p><p><b>　　2．顧客</b></p><p>　　隨著生活水平的提高，手機、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品也逐漸成為人們的必需品。除了幫自己購買之外，很多時候顧客也會買數(shù)碼產(chǎn)品來作為高檔禮品送給親人、朋友或者客戶。顧客買來自用與送人

23、所考慮的決策因素存在很大的區(qū)別。弄清楚顧客購買的目的，可以讓導購更有針對性地為顧客推薦產(chǎn)品。一般情況下，顧客買來自用的產(chǎn)品會更看重產(chǎn)品的實用性和經(jīng)濟性；而買來送禮的產(chǎn)品則根據(jù)所送對象的身份、地位不同而考慮的重點也有所不同，一般來說顧客會比較關注產(chǎn)品是否新穎時尚、品牌知名度和美譽度是否夠高等，最重要的就是要滿足送禮者與收禮者“體面”的需求。</p><p><b>　　3．競爭對手</b>&l

24、t;/p><p>　　隨著越來越多的智能手機操作系統(tǒng)的加入，11年智能手機的普及速度將更加快速，早些時間動輒數(shù)千元的智能手機時代一去不復返，取而代之的是千元左右實用的智能手機。11年主要的手機操作系統(tǒng)依舊是微軟WM操作系統(tǒng)和Symbian系統(tǒng)，同時我們也不能忽視蘋果的Mac OS X和人氣頗旺的谷歌Android操作系統(tǒng)。此外還有Palm和黑莓在北美已經(jīng)有著根深蒂固的使用者人群。不僅僅是價格的降低，消費者也更加注重智

25、能手機的商務應用，更多的使用智能手機收發(fā)郵件和辦公。越來越多的消費者對智能手機的依賴性明顯增加，也正是這個原因致使智能手機占據(jù)市面手機越來越多的份額。</p><p><b>　　三、市場調(diào)查與分析</b></p><p>　　為了更好的了解**手機的消費者對**手機的消費習慣及更有效的完成銷售量，從而擴大知名度為**手機建立更多的顧客群，為此做出如下調(diào)查與分析：&l

26、t;/p><p>　　（一）市民對**手機的了解程度</p><p>　　圖1 市民對**手機的了解程度</p><p>　　分析：通過圖表可以看出，市民對我**手機有一定的了解，但了解程度不是很高，并且有一定數(shù)量的市民沒有聽說過我**手機，說明我公司的宣傳力度還有待加強。</p><p>　　（二）**手機的市場份額占有率</p>

27、<p>　　圖2 **手機的市場占有率</p><p>　　分析：通過圖表可以看出，**手機的市場占有率還不太高，正是因為市民對我們產(chǎn)品的了解程度還不夠深，因此我們更需要加大宣傳力度，使得**手機的市場占有率得到大大的提升。</p><p>　　（三）市民對手機售后服務的滿意度</p><p>　　圖3 **手機售后服務滿意度調(diào)查</p>

28、;<p>　　分析：通過圖表可以看出市民們對**手機的售后服務總體上還是滿意的，但是也應該看到不足之處，畢竟還有6%的群眾表達了他們心中的不滿，因此本公司應該加強企業(yè)管理，加強銷售管理，進一步提高售后服務質量，盡量做到讓消費者買到放心，用的舒心，給消費者一個全程良好的使用體驗。</p><p><b>　　四、SWOT分析 </b></p><p>&l

29、t;b>　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢</b></p><p>　　價格是硬道理，服務是大道理。在**的發(fā)展過程中，始終將“薄利多銷，服務爭先”作為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營理念。</p><p>　　**為廣大用戶提供了在線軟件商店的服務，用戶可以通過**官方提供的軟件商店來實現(xiàn)軟件下載，在里邊應有盡有的****軟件也會在隨后的日子里帶給大家，這樣一來用戶就可以輕松的尋找到自己的****所能兼容的

30、軟件了。</p><p><b>　?。ǘ┝觿?lt;/b></p><p>　　由于手機的設計外形酷似蘋果公司生產(chǎn)的iPhone，使得人們對**的印象就是山寨版的iPhone，**的UI運行速度就慢很多，而且硬件制造也確實不過關。手機企業(yè)核心技術缺乏和創(chuàng)新能力薄弱。</p><p><b>　?。ㄈC會</b></p

31、><p>　　山寨手機能在2G時代取得成功，很重要的原因是價格低廉，性價比高；新品上市快，能夠吸引用戶的眼球。但在以運營商占主導地位的3G時代，手機用戶的消費觀念發(fā)生變化，他們更注重手機的應用體驗和操作體驗，山寨機缺乏這類核心技術，單靠價格已不足以吸引用戶購買。然而像**等國產(chǎn)自主品牌手機卻擁有著自主創(chuàng)新技術，**更是在手機的核心技術及手機應用體驗方面占據(jù)著先天性的優(yōu)勢。</p><p>　　

32、又根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中電信在終端戰(zhàn)略上可能會改變運營商獨攬的方式，更加強調(diào)社會渠道的進入。終端的相對困乏和價格的居高不下是困擾聯(lián)通CDMA發(fā)展的難題，這也給了國內(nèi)廠商有“可趁之機”，一些有技術、有品牌的廠商將會脫穎而出。</p><p><b>　?。ㄋ模┩{</b></p><p>　　由于諾基亞等國外品牌手機渠道下沉和產(chǎn)品價格調(diào)整，加大對低端手機市場的占領，在國內(nèi)

33、手機市場繼續(xù)保持高占有率。諾基亞借助其在GSM領域的巨大優(yōu)勢，以高達41.02%的占有率捍衛(wèi)其在手機內(nèi)銷市場的絕對霸主地位，遙遙領先其他品牌。諾基亞、摩托羅拉等品牌在國內(nèi)扎根已久，在品牌知名度和美譽度方面，對手只能望其項背。</p><p>　　雖然近兩年，國產(chǎn)手機品牌正在迅速崛起，而且也擁有著一定的創(chuàng)新設計團隊，但由于智能手機具備強大的影音娛樂功能和移動商務功能，這就要求手機廠商能夠基于基帶芯片和操作系統(tǒng)進行有

34、效的功能開發(fā)以及差異化設計，在研發(fā)方面的投入不足使得國產(chǎn)廠商一直面臨巨大的挑戰(zhàn)。而且就國產(chǎn)手機對比而言，**相對于其他的國產(chǎn)手機如OPPO 、華為等在手機研發(fā)上的投入，以及機型的多樣化方面，還是存在一定的差距。</p><p><b>　　五、STP分析</b></p><p><b>　　（一）市場細分</b></p><p

35、><b>　　1．中低端手機市場</b></p><p>　　受惠3G網(wǎng)絡設施漸趨普及，以及智能手機熱銷，國產(chǎn)手機制造商去年業(yè)績亮麗，而中、低端智慧手機將成為未來手機銷售增長的主要動力，為中國國產(chǎn)廠商帶來龐大商機。在中低端手機市場中，最主要的消費群體就是廣大的青年學生，他們喜歡一味的攀比，爭強好勝，因此他們對于自己的手機要求時尚，新潮，美觀，個性，與眾不同。</p>&l

36、t;p><b>　　2．高端手機市場</b></p><p>　　高消費群體主要是那些商務人士和城市白領們，他們在各方面高檔的消費體驗，同樣功能簡單的手機已經(jīng)遠遠不能滿足他們的需要了。他們會在上班途中上社交網(wǎng)站跟朋友聯(lián)系，或者看看小說打發(fā)時間，必要的時候還要使用手機收發(fā)郵件、上即時通訊工具等，甚至現(xiàn)在已經(jīng)或多或少地對手機上網(wǎng)形成了依賴。</p><p><

37、b>　　（二）確定目標市場</b></p><p>　　作為中國國產(chǎn)手機行業(yè)的一匹黑馬，**科技公司擁有一定的規(guī)模和一定的創(chuàng)新研發(fā)團隊，在當今競爭日益激烈的手機行業(yè)中占據(jù)著有利地位，所以我公司積極將優(yōu)勢轉化為主動，擴大目標人群。從戰(zhàn)略角度看，手機核心技術創(chuàng)新是爭奪手機市場的主要優(yōu)勢，再考慮到與國際大品牌之間的一定差距，因此我們**手機應加大中低端手機的研發(fā)力度，把我們的目標市場放在中低端手機市場

38、，打造出不同款型的時尚、美觀、個性的中低端智能手機，擴大在青年學生群體中的影響力。</p><p><b>　?。ㄈ┦袌龆ㄎ?lt;/b></p><p>　　不能夠滿足消費者的需要，定位就毫無意義，在手機行業(yè)市場激烈的競爭下，客戶資源變得彌足珍貴，我們應通過差異化的品牌創(chuàng)建來集中和壯大我們**手機的客戶群體。在調(diào)查中顯示，目前手機功能使用頻率由高向低依次是，手機即時通訊

39、、手機登陸社交網(wǎng)站、在線閱讀和手機下載。另據(jù)美國一家著名市場調(diào)研公司的報告顯示，目前全球移動數(shù)據(jù)的流量已經(jīng)超過語音流量。在3G時代來臨的同時，手機2G功能被漸漸淡化。因此根據(jù)手機行業(yè)市場細分標準，我公司積極尋求自身定位：</p><p>　　1． 尋求更加合理的價格定位和產(chǎn)品外形設計，牢牢吸引住青年學生群體的選擇目光，使他們感覺到既時尚又個性。</p><p>　　2．要堅持創(chuàng)新，堅持自己

40、的探索道路，打造國內(nèi)自主研發(fā)的技術，努力成為國產(chǎn)手機里的精品。</p><p><b>　　六、營銷目標 </b></p><p>　　更大限度的宣傳**手機，擴大公司知名度，進而吸引更多的客戶，從而為公司贏得更多的利潤。增強企業(yè)知名度，鞏固并做大企業(yè)實力，從而使企業(yè)在當今日益激烈的手機行業(yè)競爭當中立于不敗之地。</p><p><b&g

41、t;　　七、營銷策略</b></p><p><b>　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略 </b></p><p>　　低端手機市場的主要目標群是追求時髦和個性的年輕群體。所以在外觀設計、色彩及廣告中加入了更多的時尚元素，比如絢麗的色彩、可更換的外殼和天線、卡通的形象代言人和年輕人的流行用語等等。</p><p>　　總體上講，設計的每款手機都有應

42、有自己獨特的定位，與之相對應的，它的外觀設計也要體現(xiàn)了這一點，不同的定位就有不同的風格，不同的色彩，甚至不同的材質。</p><p><b>　?。ǘ﹥r格策略</b></p><p>　　在當今中低檔次的手機市場價格競爭非常激烈的情況下，**應該采取的一個基本策略是低價占領市場，在新產(chǎn)品推出后，一旦市場上有同類產(chǎn)品出現(xiàn)，即采取降價策略。在這種策略的影響下顧客感知的質

43、量最高,價格適中,顧客感知的價值較高,在顧客預期質量、顧客滿意度、顧客忠誠度和市場份額等方面均較高。</p><p><b>　?。ㄈ┐黉N策略</b></p><p>　　對于新上市的科技產(chǎn)品應采用高價策略吸引世人的注意，然后再采用降價的方式讓更多的青年學生群體毫不猶豫的購買；對于實用型產(chǎn)品可以把價格定價到市場最低來增加顧客的客流，提高**的知名度。</p&g

44、t;<p>　　在節(jié)假日期間，采取買手機送禮品或者參加抽獎的促銷形式，還可以在商場等人流密集的場所舉辦路演或展覽，向顧客宣傳我公司產(chǎn)品。</p><p><b>　?。ㄋ模┣啦呗?lt;/b></p><p>　　采用直銷式的分銷體系，在大中型城市建立經(jīng)營部、辦事處或工作站，直接向零售商供應產(chǎn)品。有利于新產(chǎn)品的上市推廣，并迅速建立起品牌知名度和較高的市場占有

45、率有利于迅速搜集競爭者信息并對市場做出敏捷反應?？梢噪S時根據(jù)公司的戰(zhàn)略目標制定銷售政策并向下迅速貫徹執(zhí)行，直接面對零售終端，加強與零售商的合作與溝通，增強零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。</p><p>　　采用家電化連鎖銷售模式，因為家電大賣場在產(chǎn)品多元化方面具有明顯優(yōu)勢，有專業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢。通過縮減中間銷售環(huán)節(jié)來降低價格和提高利潤、銷量，從而獲得了較其他手機銷售終端更大的降價空間。大型的家電連鎖超市和專業(yè)連鎖店網(wǎng)

46、點分布密集，銷售和售后服務都比較的到位。信息等能迅速準確地反饋給生產(chǎn)商，有利于其做出正確的營銷決策。</p><p>　　八、經(jīng)費預算與控制 </p><p>　　企業(yè)指定的營銷計劃方案是否順利實施，營銷經(jīng)費預算并不可少。據(jù)市場調(diào)研以及制定的產(chǎn)品策略，我公司制定以下營銷經(jīng)費預算：</p><p>　　我公司在手機核心技術研發(fā)上，加大投資力度，準備拿出100萬左右來作

47、為科研經(jīng)費，以此來激發(fā)我們的創(chuàng)新設計團隊隊員們的熱情，突破智能手機的核心科技難題；在產(chǎn)品的外觀設計上投入40萬，設計出更加各種不同風格的獨特的外形款式出來。另外，我公司準備每年用于手機的各種促銷活動的費用在20萬到30萬左右，再加上一些管理、廣告的費用，大概將近100萬左右。</p><p>　　我公司的主要銷售渠道是在大中型城市建立辦事處或工作站，直接向零售商供應產(chǎn)品和在一些家電電子商場中進行銷售，因此我們預計

48、建立辦事處和工作站的的費用大約為50萬；一般家電大賣場都會收取一定的進店費大概為2萬到5萬?？傤A算大概為300萬到400萬之間。</p><p>　　我們還應該做好營銷的控制，主要包括策劃控制，盈利控制和戰(zhàn)略控制。我們應保證公司的實際銷售額和策劃銷售額二者的差異控制在50萬左右，營銷費用控制在20萬左右。盈利能力應控制就是要對市場營銷成本和公司生產(chǎn)成本進行控制，所以，我公司對促銷費、運輸費的費用最高控制在30萬左

49、右。我們還采取一定措施，保證市場營銷的實際工作于原戰(zhàn)略盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評估和信息反饋，連續(xù)對戰(zhàn)略進行調(diào)整。</p><p><b>　　參 考 文 獻</b></p><p>　　1．中國報告大廳市場研究報告網(wǎng)，《年中國手機行業(yè)市場調(diào)研及策略分析報告》，2009；</p><p>　　2. 工業(yè)和信息化部電信研究院通信信息研究