網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合課程設(shè)計(jì)

1、<p>　　課 程 設(shè) 計(jì) 報(bào) 告 書</p><p>　　所屬課程名稱： 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》 　　 </p><p>　　題 目： 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合》課程設(shè)計(jì) 　 </p><p>　　第一章 課 程 設(shè) 計(jì) 任 務(wù) 書</p><p>　　專 業(yè) 08電子商務(wù) 班 級(jí) 1班 姓名 杜 欣

2、 </p><p>　　一、課程設(shè)計(jì)題目： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合課程設(shè)計(jì) </p><p>　　二、課程設(shè)計(jì)工作：自2011年6月27日起至2011年6月27日止。</p><p>　　三、課程設(shè)計(jì)的內(nèi)容要求：</p><p><b>　　課程設(shè)計(jì)報(bào)告要求：</b></p><p>　

3、　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查</p><p><b>　　要求：</b></p><p>　　掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法</p><p>　　掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要調(diào)查工具的使用</p><p>　　了解某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)與管理</p>

4、<p><b>　　要求：</b></p><p>　　了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)方法</p><p>　　了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的管理辦法</p><p><b>　　課程設(shè)計(jì)報(bào)告內(nèi)容：</b></p><p>　　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查</p><

5、;p>　　1、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（選擇某一商品）</p><p>　?。?）網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)容量和價(jià)格等（以表格的方式列舉）；</p><p>　?。?）本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場(chǎng)規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p>

6、<p>　?。?）企業(yè)產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的價(jià)格、成本和利潤(rùn)分析；</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p>

7、;<p>　　市場(chǎng)銷售容量、市場(chǎng)占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)促銷調(diào)查</b></p><p>　　各種網(wǎng)絡(luò)促銷方法的使用及取得的效果</p><p>　　5、分析調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)查報(bào)告</p><p>　　調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括下列內(nèi)容：</p><p&g

8、t;　　調(diào)查主要網(wǎng)站：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(五家)、行業(yè)(三家)、政府(二家) </p><p>　　可選行業(yè)：零售業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、銀行業(yè)、 證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、旅游業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、教育、制造業(yè)、郵政、交通、物流、農(nóng)業(yè)、電腦IT、其他。</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)與管理</p><p>　　瀏覽全國(guó)公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心（http://www.nciic.

9、com.cn/framework/gongzuo/index.jsp）、中國(guó)電子商務(wù)誠(chéng)信評(píng)價(jià)中http://www.ectrustprc.org.cn/）等網(wǎng)站，閱讀有關(guān)信用和信用評(píng)價(jià)與管理的法規(guī)。</p><p><b>　　實(shí)訓(xùn)步驟</b></p><p>　　1．瀏覽全國(guó)公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心網(wǎng)站，閱讀以下文件和文章，然后填寫表2-1。</p>

10、<p>　　（1）《中華人民共和國(guó)居民身份證法》</p><p>　?。?）《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》</p><p>　?。?）《中華人民共和國(guó)電子簽名法》</p><p>　?。?）《美國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>　?。?）《英國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>

11、;　?。?）《德國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p><b>　　表2-1</b></p><p>　　2、目前，我國(guó)的信用體系還沒有完全建立，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)與管理也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)你對(duì)此問題進(jìn)行深入研究，提出你認(rèn)為可行的辦法，并說明理由。</p><p>　　學(xué)生簽名：____________</p>

12、;<p>　　2011年6月27日</p><p>　　課程設(shè)計(jì)（論文）評(píng)閱意見</p><p>　　評(píng)閱人： 萬 芳 　 職稱： 講 師 </p><p>　　2011年6月28日 </p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　第一章

13、 課 程 設(shè) 計(jì) 任 務(wù) 書2</p><p>　　第二章 課程設(shè)計(jì)目的7</p><p>　　第三章 課程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)思路8</p><p>　　第四章 課程設(shè)計(jì)正文9</p><p>　　第五章 課程設(shè)計(jì)心得22</p><p>　　第六章 參考文獻(xiàn)22</p><p><b

14、>　　致 謝23</b></p><p>　　第二章 課程設(shè)計(jì)目的</p><p>　　目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛迅發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了大眾購(gòu)物的重要方式之一，此次課設(shè)，通過調(diào)查取證，了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)供求等情況以及消費(fèi)者的信用管理情況，具體課設(shè)目的如下：</p><p>　　1.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法</p><p>

15、　　2.掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要調(diào)查工具的使用</p><p>　　3.了解某行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀</p><p>　　4.了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)方法</p><p>　　5.了解網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的管理辦法</p><p>　　第三章 課程設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)思路</p><p><b>　　1、營(yíng)銷環(huán)境調(diào)

16、查</b></p><p>　?。?）網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)容量和價(jià)格等（以表格的方式列舉）；</p><p>　　（2）本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場(chǎng)規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p><p>　　

17、（3）企業(yè)產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的價(jià)格、成本和利潤(rùn)分析；</p><p><b>　　2、網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p><p>　

18、　市場(chǎng)銷售容量、市場(chǎng)占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道</p><p>　　分析調(diào)查結(jié)果，形成調(diào)查報(bào)告</p><p>　　5、打開相應(yīng)網(wǎng)站，了解消費(fèi)者信用體系評(píng)價(jià)與管理的相關(guān)信息，形成書面報(bào)告。</p><p>　　第四章 課程設(shè)計(jì)正文</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)1】網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查</p><p>　　通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了家電

19、的一些品牌和關(guān)于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)零售行業(yè)的一些情況，搜索空調(diào)的一些品牌商家，然后選出知名品牌商家進(jìn)入品牌官網(wǎng)和并通過淘寶、卓越亞馬遜商家店鋪了解詳細(xì)信息。</p><p><b>　　1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查</b></p><p>　　1.1 營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查（選擇某一商品）</p><p>　　網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者（三家）同類或相似產(chǎn)品和供求狀況，包括產(chǎn)品品牌

20、、數(shù)量、品種、質(zhì)量、分銷渠道、付款及交貨方式、服務(wù)質(zhì)量、市場(chǎng)容量和價(jià)格等（以表格的方式列舉）：</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況</p><p>　　本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，包括市場(chǎng)規(guī)模、潛在需求規(guī)模、顧客的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣和銷售季節(jié)變化等；</p><p><b>　?。?）市場(chǎng)規(guī)模</b></p&

21、gt;<p>　　空調(diào)市場(chǎng)廣大，本文針對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的銷售情況，根據(jù)ZDC著重對(duì)當(dāng)前的新主流——變頻空調(diào)進(jìn)行的調(diào)查。代表各品牌的銷售情況。</p><p>　　首先來看打算在一年內(nèi)購(gòu)買空調(diào)的消費(fèi)者的選擇。本次調(diào)查中有高達(dá)88.2%的消費(fèi)者打算購(gòu)買變頻空調(diào)，比去年同期高出了9.5%。變頻空調(diào)目前已經(jīng)成為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的主流，尤其在一、二線市場(chǎng)中的新品普及率相當(dāng)高。 &l

22、t;/p><p>　　當(dāng)問及打算購(gòu)買的變頻空調(diào)品牌時(shí)，有65.5%的變頻空調(diào)消費(fèi)者打算購(gòu)買該品牌的變頻產(chǎn)品。而美的和海爾也被近4成消費(fèi)者列入考慮范圍，實(shí)力相當(dāng)。其他品牌的號(hào)召力則明顯較小。 </p><p>　　(圖) 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于變頻空調(diào)的品牌選擇排行</p><p><b>　?。?）家庭年收入 </b>

23、</p><p>　　(圖) 2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者家庭年可支配收入狀況統(tǒng)計(jì)</p><p><b>　　空調(diào)消費(fèi)需求</b></p><p>　　2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)最關(guān)注的三大要素同去年一樣仍為品牌、價(jià)格和能效級(jí)別(耗電量)，但是順序有了改變。2010年同期ZDC進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有88.2%的空調(diào)消費(fèi)者的主要考慮因素包

24、含價(jià)格，而這個(gè)數(shù)字在2011年6月下降到了74.1%?？照{(diào)市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)更加明顯的顯現(xiàn)出來，價(jià)格在消費(fèi)者的選購(gòu)過程中的地位正在下降。</p><p>　　而去年排名第三位的品牌因素成為今年受到最多消費(fèi)者關(guān)注的選購(gòu)因素。目前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的品牌格局仍為格力、海爾、美的三寡頭以及數(shù)量眾多、實(shí)力接近的眾多第二陣營(yíng)品牌。</p><p>　　●品牌取代價(jià)格成為2011年中國(guó)空調(diào)用戶選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)

25、注的因 素。關(guān)注運(yùn)行噪音的消費(fèi)者較2010年有明顯下降。</p><p>　　●家電賣場(chǎng)仍為目前購(gòu)買空調(diào)的主要渠道，另外打算到B2C網(wǎng)上商城購(gòu)買空調(diào)的用戶比例有一定提高。</p><p>　　●4成消費(fèi)者選購(gòu)空調(diào)時(shí)將盡可能選購(gòu)能效比例更高的產(chǎn)品，僅有1.1%的消費(fèi)者不知道空調(diào)區(qū)分能效級(jí)別。</p><p>　　●高能效定頻空調(diào)補(bǔ)貼

26、政策認(rèn)知度較高，但多數(shù)消費(fèi)者不清楚6月此 政策已經(jīng)終止。</p><p>　　●無氟空調(diào)的環(huán)保地位受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，超過2/3的消費(fèi)者表示打算購(gòu)買無氟空調(diào)。</p><p>　　●附加功能中，換氣功能、殺菌功能、除濕和除甲醛功能均獲得半數(shù)以上消費(fèi)者的關(guān)注越來越多消費(fèi)者關(guān)注這些可以提高室內(nèi)空氣質(zhì)量的附加功能。</

27、p><p>　　●保修/包修時(shí)間更長(zhǎng)的品牌更受到消費(fèi)者青睞，僅有極少數(shù)用戶不關(guān)注空調(diào)保修/包修時(shí)長(zhǎng)。</p><p>　　1.3 企業(yè)產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的價(jià)格、成本和利潤(rùn)分析；</p><p>　　格力空調(diào)專賣店的相關(guān)成本分析 </p><p>　　1.幾種空調(diào)的銷售模式舉例 </p><p>　?。?）格力： 廠商

28、股份合作制 </p><p>　　促銷：在格力模式中，格力公司負(fù)責(zé)實(shí)施全國(guó)范圍內(nèi)的廣告和促銷活動(dòng)，而象當(dāng)?shù)氐膹V告和促銷活動(dòng)以及店面裝修這樣一類工作則由合資銷售公司負(fù)責(zé)完成。格力公司只是對(duì)品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)的費(fèi)用可以折算成價(jià)格在貨款中扣除，有時(shí)也上報(bào)格力總部核定后再予以報(bào)銷。 </p><p>　　分銷：分銷工作全部由合資公司負(fù)責(zé)，他們制定批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，并要求下級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守。物

29、流和往來結(jié)算無需格力公司過問。 </p><p>　　售后服務(wù)：售后服務(wù)也是由合資公司承擔(dān)并管理的，他們和各服務(wù)公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當(dāng)安裝或維修工作完成后，費(fèi)用單據(jù)上報(bào)給合資公司結(jié)算。格力總部只是對(duì)其中一部分進(jìn)行抽查和回訪而已。 </p><p>　?。?）海爾模式——零售商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道系統(tǒng) </p><p>　　在海爾模式的分銷 網(wǎng)絡(luò) 中，百貨店和零售店

30、是其中主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的地位很虛弱 。 </p><p>　　制造商：在海爾模式的分銷網(wǎng)絡(luò)中，制造商承擔(dān)了大部分的工作職責(zé)，而零售商基本依從于制造商。海爾公司還嚴(yán)格規(guī)定了市場(chǎng)價(jià)格，對(duì)于違反規(guī)定批發(fā)或零售價(jià)格的行為必須加以制止。 </p><p>　　零售商：在上面提到的銷售工作中，海爾公司都承擔(dān)了絕大部分的責(zé)任，而零售店幾乎不用費(fèi)什么心，只需要提供位

31、置較好的場(chǎng)地作為專柜給海爾公司就行了。海爾工貿(mào)公司提供店內(nèi)海爾專柜的裝修甚至店面裝修。全套店面展示促銷協(xié)助品（POP）；部分甚至全套樣機(jī)。由于一般的零售商無論資金，場(chǎng)地都無法囤積太多的貨物，因此海爾公司必須庫(kù)存相當(dāng)數(shù)量的貨物，還必須把較小的訂貨量快速送到各個(gè)零售店。專柜內(nèi)的促銷員也是海爾派出的，人員的招聘，培訓(xùn)和管理都是由海爾公司負(fù)責(zé)。 </p><p>　　（3）美的：批發(fā)商帶動(dòng)零售商 </p>

32、<p>　　批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷:一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，美的公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。 </p><p>　　制造商負(fù)責(zé)促銷:美的空調(diào)的各地分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們往往會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單。 </p><p>　　共同承擔(dān)售后服務(wù):在這種模式中，安裝和

33、維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。</p><p>　　2.幾種模式相關(guān)成本的比較 </p><p>　　通過這幾個(gè)公司營(yíng)銷模式的比較，可以看出格力空調(diào)的成本優(yōu)勢(shì) </p><p><b>　?。?）交易成本 </b></p>

34、<p>　　首先，格力空調(diào)的信息收集成本低于其他兩類 企業(yè) ，通過專賣店反饋回來的信息就可以進(jìn)行信息的收集；其次，在談判成本方面，格力面對(duì)的只是各個(gè)專賣店，只需要與專賣店進(jìn)行談判，而不像其他企業(yè)還要與經(jīng)銷商、分銷商進(jìn)行談判，大大節(jié)省了談判的成本；最后，相對(duì)于其他空調(diào)生產(chǎn)商來說，格力空調(diào)對(duì)各專賣店進(jìn)行監(jiān)督的成本也比較低，格力只需要監(jiān)督相關(guān)的專賣店進(jìn)行監(jiān)督，所以成本比較低。 </p><p><b

35、>　　（2）管理成本 </b></p><p>　　與自建渠道網(wǎng)絡(luò)相比，格力節(jié)省了大量資金。以湖北公司為例，如果單純由格力自己投資，需要840萬元，成立股份公司，吸納了經(jīng)銷商640萬元的資金，節(jié)約成本76％；消除了多個(gè)批發(fā)商之間的價(jià)格大戰(zhàn)；解決了經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營(yíng)上的短期行為。這樣就可以大大節(jié)約格力空調(diào)的管理成本，提高了其競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　另外，股份制銷售公司

36、缺乏規(guī)范的管理；如何統(tǒng)一股東的 發(fā)展 方向；渠道內(nèi)的利益分配不公；以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等等這樣一些 問題 又增加了格力空調(diào)的管理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行管理，盡量降低管理成本。 </p><p>　　綜合而言，格力空調(diào)采取這種營(yíng)銷模式還是會(huì)節(jié)約其交易成本和管理成本的，增加了格力空調(diào)在同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p><b>　　2、 網(wǎng)絡(luò)顧客調(diào)查&l

37、t;/b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、行為特征、需求情況、品牌偏好和各種影響因素；顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度；</p><p><b>　　3、 網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)查</b></p><p>　　空調(diào)購(gòu)買渠道選擇賣場(chǎng)仍為主流，B2C用戶增加</p><p>　　目前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者仍主要選擇在家電賣場(chǎng)購(gòu)買空

38、調(diào)，家電賣場(chǎng)豐富的產(chǎn)品型號(hào)和完善的安裝、售后服務(wù)都是其保持主流地位的關(guān)鍵。本次調(diào)查中有17.9%的消費(fèi)者選擇在家電專賣店購(gòu)買空調(diào)，這一比例較去年同期下降了3%。</p><p>　　而選擇在B2C網(wǎng)上商城購(gòu)買空調(diào)的用戶比例較去年提高了1.1%。目前B2C網(wǎng)上商城發(fā)展的如火如荼，物流能力也大幅提高，售后服務(wù)各方面都日趨規(guī)范。越來越多的消費(fèi)者為了B2C網(wǎng)上商城的便利和價(jià)格優(yōu)勢(shì)而嘗試網(wǎng)上購(gòu)買空調(diào)。</p>

39、<p>　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷售容量、市場(chǎng)占有率、銷售范圍、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道不斷擴(kuò)大，各知名商家、知名品牌已擁有自己的網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，包括產(chǎn)品的宣傳、推廣及銷售和企業(yè)文化的宣傳。</p><p>　　（圖）2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買渠道選擇</p><p><b>　　4、網(wǎng)絡(luò)促銷調(diào)查</b></p><p>　　各商家企業(yè)的促銷手段和

40、方法大同小異。以淘寶為例，每逢節(jié)假日（不管是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日還是國(guó)外節(jié)日）相關(guān)商品必打折，另外有些商家的周年慶祝等等也會(huì)有打折等促銷活動(dòng)，還有團(tuán)購(gòu)，秒殺，滿多少金額包郵，滿多少金額減多少等等，甚至還有天天折扣店。每次到打折時(shí)，銷量瘋狂增長(zhǎng)是一個(gè)必有的現(xiàn)象。成交量非常驚人?？梢?，網(wǎng)民對(duì)促銷的關(guān)注度還是比較高的。</p><p>　　【實(shí)訓(xùn)2】對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)與管理</p><p>　　一、

41、瀏覽全國(guó)公民身份證號(hào)碼查詢服務(wù)中心網(wǎng)站，閱讀以下文件和文章，然后填寫表2-1。</p><p>　?。?）《中華人民共和國(guó)居民身份證法》</p><p>　　（2）《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展和管理的若干意見》</p><p>　　（3）《中華人民共和國(guó)電子簽名法》</p><p>　?。?）《美國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p>&

42、lt;p>　　（5）《英國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p>　　（6）《德國(guó)個(gè)人信用體系建設(shè)及應(yīng)用情況》</p><p><b>　　表2-1</b></p><p>　　二、目前，我國(guó)的信用體系還沒有完全建立，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用評(píng)價(jià)與管理也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)你對(duì)此問題進(jìn)行深入研究，提出你認(rèn)為可行的辦法，并說明理由

43、。</p><p>　　1、目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題 </p><p>　　1.1 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱,；</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷安全性不高；</p><p>　　(1)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)本身因素。</p><p>　　安全性直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,也是企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最擔(dān)心的問題。因此如何保

44、障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的安全將一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心研究領(lǐng)域。作為一個(gè)安全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng),首先必須具備一個(gè)安全、可靠的通信網(wǎng)絡(luò),以保證交易信息安全迅速地傳遞;其次必須保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器絕對(duì)安全,防止黑客入網(wǎng)盜取信息。對(duì)我國(guó)來說網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品幾乎都是“舶來品”,本身就隱藏著不安全隱患,加之受技術(shù)、人為等因素的影響,不安全因素更顯突出</p><p>　　(2)傳統(tǒng)消費(fèi)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的沖突。</p><p>　　盡管網(wǎng)

45、絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁(yè)技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品,試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個(gè)逼真的產(chǎn)品形象,但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的真實(shí)性之間仍然存在著一定的差距。習(xí)慣了傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者,可以借助各種溝通手段來了解自己要購(gòu)買的產(chǎn)品。網(wǎng)上購(gòu)物溝通手段單一、相形見拙,顧客往往擔(dān)心由于自己對(duì)產(chǎn)品了解不夠而步入購(gòu)買誤區(qū),最終購(gòu)買了并非是自己所愛的產(chǎn)品。因此,如何克服顧客所“要”與所“見”的認(rèn)知差別,產(chǎn)品消除顧客網(wǎng)上消費(fèi)之虞,顯得十分重要。</p>

46、<p>　　1.3 網(wǎng)上支付結(jié)算不方便,難以快捷迅速地實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流,交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流、洽談和確認(rèn)最后才能發(fā)生交易。對(duì)于通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息、磋商達(dá)成交易的雙方來說,只有銀行等金融機(jī)構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。目前我國(guó)各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一,各銀行

47、的信用卡不能通用,無法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通,這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便,從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。</p><p>　　1.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)水平問題。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言其實(shí)就是享受更多的服務(wù),這主要包括信息服務(wù)、送貨服務(wù)及相應(yīng)的各種保證,購(gòu)物因此變得簡(jiǎn)單。我國(guó)的服務(wù)水平與國(guó)際水平相比差距較大,電子商務(wù)的兩大瓶頸———物流和銀行結(jié)算

48、都不暢通,若送貨不及時(shí),退貨繁瑣、費(fèi)用大,消費(fèi)者自然退而求退次。</p><p>　　1.5 商家信譽(yù)低,影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物,而消費(fèi)者到網(wǎng)上購(gòu)物的前提條件是消費(fèi)者有理由相信他能在網(wǎng)上購(gòu)買到稱心如意的產(chǎn)品,因而,商家的信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。目前,我國(guó)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或網(wǎng)站的信譽(yù)不高,很難使消費(fèi)者“放心”地到網(wǎng)上進(jìn)行買賣雙方互不照

49、面的交易。</p><p>　　1.6 消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣問題。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)是新生事物,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種完全不同傳統(tǒng)營(yíng)銷的新的交易方式,人們需要有一個(gè)適應(yīng)過程。很多消費(fèi)者把購(gòu)物過程視為一種休閑活動(dòng),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則把購(gòu)物過程變?yōu)橐环N名符其實(shí)的為購(gòu)物而購(gòu)物的活動(dòng)。一般消費(fèi)者喜歡通過看、聞、摸等多種感覺來判斷與選擇商品,而網(wǎng)上購(gòu)物只能是“看”。同時(shí),上網(wǎng)購(gòu)物除少數(shù)諸如軟件、信息等可直

50、接從網(wǎng)上下載外,大多需要送貨上門。這也就是說,與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式相比消費(fèi)者需要增加上網(wǎng)查詢、送貨等附加費(fèi)用,因此,對(duì)普通低收入消費(fèi)者而言,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅不是簡(jiǎn)單方便的問題,而是一種高消費(fèi)行為。如果企業(yè)信用不足,那么消費(fèi)者愿意多跑路、多費(fèi)時(shí)間。對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來說,他們?nèi)狈Φ氖窍M(fèi)信心和消費(fèi)能力,就是不缺時(shí)間。</p><p>　　還有網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏,上網(wǎng)費(fèi)用較高等都是制約我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。</p>

51、<p>　　2、發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策 </p><p>　　顯然,發(fā)展我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要政府、企業(yè)及消費(fèi)者的共同努力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念會(huì)逐步發(fā)生變化,上網(wǎng)消費(fèi)也自然水到渠成。因此,政府和企業(yè)現(xiàn)在的主要工作是積極創(chuàng)造條件,引導(dǎo)、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性發(fā)展。</p><p>　　2.1 加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定物質(zhì)基礎(chǔ)<

52、/p><p>　　政府可以直接投資,也可以間接引導(dǎo)企業(yè)投資,即為ＩＳＰ企業(yè)提供資金、技術(shù)及稅收等政策方面的扶持,如鼓勵(lì)企業(yè)上市、提供優(yōu)惠貸款、降低稅收等。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的建設(shè),需要大量的資金和技術(shù),僅靠企業(yè)實(shí)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。</p><p>　　2.2 建立和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律體系</p><p>　　不少專家斷言:法制問題是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健康發(fā)展的關(guān)鍵。雖然我國(guó)信息

53、產(chǎn)業(yè)部相繼頒布了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理?xiàng)l例》等一系列法規(guī),但大多是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)本身,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易等方面的較少。目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)合同法沒有網(wǎng)上交易合同的內(nèi)容,消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)益得不到全面保護(hù)。因此應(yīng)吸收和借鑒國(guó)際上比較成熟的經(jīng)驗(yàn),通過立法并積極宣傳,確保網(wǎng)上交易安全,樹立企業(yè)和消費(fèi)者的信心。</p><p>　　2.3 提高國(guó)民素質(zhì),造就大批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才</p><p&

54、gt;　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既需要具有網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和營(yíng)銷技能的綜合性人才,也需要較高素質(zhì)的消費(fèi)者。這兩方面的工作不是哪一個(gè)企業(yè)或個(gè)人能夠做到的,只有依靠國(guó)家的力量才能實(shí)現(xiàn)。國(guó)家應(yīng)制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的優(yōu)惠政策,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才市場(chǎng)的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。</p><p>　　2.4 積極探討適應(yīng)營(yíng)銷方式的管理機(jī)制與方法,建立電子支付體系,其中一個(gè)重要的問題就是稅收</p><p>　　網(wǎng)上直接

55、購(gòu)買的一些物品,如軟件、信息等,沒有任何形式的書面資料,稅收部門有必要在網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制以防止稅收流失,而網(wǎng)上遠(yuǎn)程購(gòu)物又會(huì)涉及異地收稅問題,這都需要建立新的管理機(jī)制。此外,國(guó)家還應(yīng)推動(dòng)商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,建立完善的電子支付體系。目前我國(guó)銀行業(yè)提供網(wǎng)上支付的還不多。企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)受到很大制約。</p><p>　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前景展望：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)大有可為</p><p>　　所謂

56、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng),就是從更高的層面建設(shè)企業(yè)的站點(diǎn),積極地融入企業(yè)文化特色,提供多元化的網(wǎng)上服務(wù),它強(qiáng)調(diào)的是理念的熏陶和傳導(dǎo),而非一時(shí)的利潤(rùn)及回報(bào)?；诖朔N理念的站點(diǎn),其內(nèi)容往往并不限于某種具體產(chǎn)品,則將觸角伸向相關(guān)領(lǐng)域的方方面面,使瀏覽者進(jìn)入到一種科學(xué)和文化氣息極為濃郁的氛圍中,并從中感受瀏覽對(duì)象的實(shí)力和魅力。它是為明天所設(shè),培育的是明天乃至下一代的潛在顧客群。</p><p>　　顯然,巨人的需要與創(chuàng)業(yè)者截然不同,“致

57、力于成為‘百年老店’”就需要對(duì)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知和理念認(rèn)同投入更大的熱情,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰以一種近乎完美的方式滿足這一需要:全天候、大容量、實(shí)時(shí)交互能力,使“第四媒體”發(fā)揮出強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。如果說,超脫了具體技術(shù)細(xì)節(jié)意味站管理者質(zhì)的飛躍;那么,超脫了具體產(chǎn)品又何嘗不代表著企業(yè)質(zhì)的飛躍!</p><p>　　第五章 課程設(shè)計(jì)心得</p><p>　　通過這幾天的在網(wǎng)上的調(diào)查，首先是對(duì)空調(diào)的一些品牌有了

58、一些初步的認(rèn)識(shí)，了解到在網(wǎng)絡(luò)上不同空調(diào)品牌的銷售狀況及競(jìng)爭(zhēng)。與現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的實(shí)體店不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有其獨(dú)特性，我們所要購(gòu)買的東西并不能實(shí)際的感覺到，只能通過店家的描述或者其他購(gòu)買者的評(píng)論得知，對(duì)該商品的實(shí)際質(zhì)量并不能有較大的保證。了解到各個(gè)空調(diào)品牌都有其特色，各自的定位市場(chǎng)也不一樣，使得消費(fèi)者有更多的選擇。其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信用與評(píng)價(jià)管理，在不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信用的重要性，提高網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)，這樣才能保證網(wǎng)絡(luò)安全

59、。 第六章 參考文獻(xiàn)</p><p>　　[1] 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》，北京大學(xué)出版社，2010，范軍環(huán)等主編</p><p>　　[2] 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)》，重慶大學(xué)出版社，2008，孔偉成等主編</p><p>　　[3] 《2011年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)·ZOL中關(guān)村在線，2011 ，龐程程</p><p>　

60、　[4] 《營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)定位》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007-4，胡利等著</p><p>　　[5] 《營(yíng)銷女皇董明珠》，中華工商聯(lián)合出版社　，2007-7，張廷偉</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　首先，感謝萬芳老師這一個(gè)學(xué)期的辛苦授課，她的講解思路清晰，方式新穎，能夠深入學(xué)生內(nèi)部，了解學(xué)生的需求，授課