對(duì)“可口可樂(lè)化”命題的思考

1、<p>　　對(duì)“可口可樂(lè)化”命題的思考</p><p>　　[摘要]“可口可樂(lè)化”是深感美國(guó)文化威脅的歐洲文人對(duì)“美國(guó)化”比較形象的一種說(shuō)法，反映了他們面對(duì)所謂“美國(guó)化”日趨加劇的形勢(shì)下對(duì)如何維護(hù)本國(guó)傳統(tǒng)生活方式以及文化認(rèn)同的憂(yōu)慮。本文以法國(guó)和德國(guó)為例，考察了可口可樂(lè)在歐洲成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜容^喜歡的一種飲料的曲折過(guò)程，由此認(rèn)為西歐人對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)充其量只是增加了消費(fèi)選擇的多樣性，并不會(huì)從根本上改

2、變從父輩延續(xù)下來(lái)的生活方式。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]可口可樂(lè)化　美國(guó)化　大眾文化 </p><p>　　[中圖分類(lèi)號(hào)]K203　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1000－7326(2008)04－0008－08 </p><p>　　在國(guó)際學(xué)術(shù)界，世界的“美國(guó)化”是歐洲學(xué)者最早提出的一個(gè)概念，指受美國(guó)大眾文化的影響，一些歐洲國(guó)家趨向“更像美國(guó)”的過(guò)程?！懊绹?guó)

3、化”的載體主要是美國(guó)大眾文化。這種文化向境外大規(guī)模的傳播：不僅表現(xiàn)為處于一種不同文化場(chǎng)景下的人對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)。而且體現(xiàn)為對(duì)美國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)文化的接受，后者甚至比前者更為重要。美國(guó)在大眾消費(fèi)文化上走在了其他西方工業(yè)國(guó)家的前面，這種文化一旦在國(guó)內(nèi)居于主導(dǎo)地位之后便以文化產(chǎn)品輸出的形式大規(guī)模地向國(guó)外蔓延。歐洲人最早提出的所謂“美國(guó)化”，主要是擔(dān)心來(lái)自美國(guó)“粗俗”的大眾文化取代歐洲“高雅”的精英文化。在兩次世界大戰(zhàn)期間，與美國(guó)聯(lián)系密切的歐洲國(guó)

4、家經(jīng)歷了“美國(guó)化”的第一次高潮。第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)盡管沒(méi)有完全中斷這一進(jìn)程，但顯然緩和了歐洲精英們?cè)趹?zhàn)前所擔(dān)憂(yōu)的“美國(guó)化”問(wèn)題。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后，美國(guó)成為名副其實(shí)的西方世界領(lǐng)袖，文化上的優(yōu)越感有了世界上最強(qiáng)大的政治、經(jīng)濟(jì)和軍事力量作為支撐，對(duì)外文化輸出自然成為美國(guó)政府實(shí)現(xiàn)其外部戰(zhàn)略目標(biāo)的主要手段之一。美國(guó)政府有意識(shí)地輸出其文化，再加上與戰(zhàn)前：帽比范圍更廣的美國(guó)文化產(chǎn)品蜂擁而入與美國(guó)結(jié)盟的歐洲國(guó)家，“美國(guó)化”再次成為這些國(guó)家所面對(duì)的挑<

5、;/p><p>　　一、“可口可樂(lè)化”命題的提出及其文化含義 </p><p>　　“可口可樂(lè)化”(Coca-Colonization)在漢語(yǔ)語(yǔ)境中有時(shí)也被翻譯為“可口可樂(lè)殖民化”。其實(shí)，“可口可樂(lè)：殖民化”是字面上的意思，“殖民化”正好是“可樂(lè)化”的諧音，“可口可樂(lè)化”顯然是借用了“殖民化”這一單詞，目的在于把“可口可樂(lè)化”具有的深刻含義更形象地體現(xiàn)出來(lái)。“可口可樂(lè)化”這一術(shù)語(yǔ)究竟為何人在何

6、時(shí)提出，現(xiàn)無(wú)從稽考，至少在筆者讀過(guò)的相關(guān)文獻(xiàn)中。對(duì)這一點(diǎn)沒(méi)有明確說(shuō)明或做出考證。理查德?凱塞爾在其專(zhuān)著中提到法國(guó)著名報(bào)欄作家羅貝爾-埃斯卡皮1949年11月23日在法國(guó)《世界報(bào)》上發(fā)表了題目為“可口可樂(lè)化”的文章，但埃斯卡皮是否為“可口可樂(lè)化”這一術(shù)語(yǔ)的始作俑者，凱塞爾未做進(jìn)一步解釋。不過(guò)，埃斯卡皮應(yīng)該是比較早地使用了這一術(shù)語(yǔ)。杰夫?舒茨在其博士論文中談到這一術(shù)語(yǔ)時(shí)也沒(méi)有準(zhǔn)確的定論。他認(rèn)為，“可口可樂(lè)化”這一時(shí)髦詞在20世紀(jì)50年代開(kāi)始

7、變得流行，引起了可口可樂(lè)公司高層管理者的注意。1998年11月6日，舒茨曾采訪(fǎng)在可口可樂(lè)公司工作了40年的德國(guó)人克勞斯?哈勒，試圖想搞清楚這一點(diǎn)，但舒茨也未明確說(shuō)明。倒是80年代擔(dān)任可口可樂(lè)公司的首席執(zhí)行官羅伯托?高茲耶達(dá)在1989年發(fā)表的一篇講演</p><p>　　1991年，對(duì)美國(guó)大眾文化在歐洲傳播深有研究的奧地利學(xué)者賴(lài)因霍爾德?瓦根雷特納出版了名為《可口可樂(lè)化與冷戰(zhàn)》的專(zhuān)著，這本書(shū)以?shī)W地利為個(gè)案考察了第二

8、次世界大戰(zhàn)之后美國(guó)對(duì)歐洲文化霸權(quán)確立的過(guò)程。只要談到二戰(zhàn)后美國(guó)與歐洲的文化關(guān)系，人們就很難避開(kāi)“文化帝國(guó)主義”與“美國(guó)化”等術(shù)語(yǔ)或概念，瓦根雷特納沒(méi)有對(duì)這些至今在歐洲學(xué)術(shù)界依然居于主導(dǎo)地位的研究話(huà)語(yǔ)提出明確的異議。但卻賦予了對(duì)這些概念的新的理解。他使用的“可口可樂(lè)化”是一個(gè)比較寬泛的概念，并不是指美國(guó)通過(guò)可口可樂(lè)這種軟飲料來(lái)達(dá)到使歐洲人對(duì)戰(zhàn)后“美國(guó)治下的和平”的認(rèn)同，而是指源于美國(guó)的現(xiàn)代消費(fèi)文化在冷戰(zhàn)中對(duì)美國(guó)實(shí)現(xiàn)其對(duì)外政策目標(biāo)所起的重要

9、作用以及受這種文化影響的歐洲國(guó)家民眾在思想觀念和行為方式上發(fā)生趨向“更像美國(guó)”的重大變化。在這本書(shū)中，“美國(guó)化”概念體現(xiàn)的內(nèi)涵已經(jīng)超越了美國(guó)本身，而成為西方國(guó)家社會(huì)發(fā)展的一個(gè)基本方向或趨勢(shì)?！斑@一過(guò)程可以被稱(chēng)為‘美國(guó)化’。這樣，‘美國(guó)化’將只能意味著，沒(méi)有歐洲人對(duì)美國(guó)的消費(fèi)，以消費(fèi)為導(dǎo)向的現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展是不可能理解的；在歐洲能夠被美國(guó)化之前，美國(guó)必須首先被美國(guó)化。在這種意義上，我們無(wú)疑都是美國(guó)人――換言之，一個(gè)</p>&

10、lt;p>　　第二次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)的文化產(chǎn)品比戰(zhàn)前更加豐富多彩，誘惑力和吸引力更強(qiáng)，很大程度上給生活在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)的人們提供了放松的渠道。諸如好萊塢、卡通片、迪斯科以及迪斯尼等文化產(chǎn)品就是為現(xiàn)代生活設(shè)計(jì)的，它們包含的文化內(nèi)涵盡管起源于美國(guó)，但之所以得到很多具有不同文化背景的人的欣賞或喜愛(ài)，便說(shuō)明了它們適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。的確，美國(guó)大眾文化在戰(zhàn)后對(duì)歐洲國(guó)家生活產(chǎn)生了巨大的影響，這種影響在年輕人的身上體現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。

11、</p><p>　　歐洲年輕人對(duì)美國(guó)大眾文化的“青睞”，很大程度上是一個(gè)特定年齡階段對(duì)傳統(tǒng)文化反叛的一種表現(xiàn)。受著激情的驅(qū)使，他們也許會(huì)不加區(qū)別地模仿不見(jiàn)得適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的外來(lái)文化，同樣也不一定從模仿中獲得了完全的物質(zhì)享受和精神上的愉悅。他們這樣做一定程度上是為了顯示與他們父輩的不同，也試圖想證明他們不是在循規(guī)蹈矩，惟上輩之命是從。其實(shí)，只要社會(huì)不是封閉性發(fā)展，處于“騷動(dòng)”階段的青少年最易于受到外來(lái)文化的影響，他

12、們會(huì)主動(dòng)地接受能夠?qū)鹘y(tǒng)社會(huì)產(chǎn)生沖擊的價(jià)值觀和生活方 式，接受程度與這些外來(lái)文化成分與傳統(tǒng)價(jià)值觀的區(qū)別度成正比，區(qū)別越大，接受就越快，接受的程度也就越高?？陀^上講，他們追求的是一種標(biāo)新立異，并非必然意識(shí)到他們的行為方式可能會(huì)帶來(lái)社會(huì)的文化變遷。應(yīng)該說(shuō)，這是任何社會(huì)都無(wú)法避免的一種現(xiàn)象。即使在美國(guó)，很多在全球流行的文化產(chǎn)品最初也是年輕人對(duì)主流價(jià)值觀反叛的結(jié)果。美國(guó)從來(lái)沒(méi)有停止對(duì)外來(lái)文化的吸收，佩爾斯提出的“美國(guó)文化歐洲化”命題盡管有點(diǎn)牽

13、強(qiáng)，但他的目的是想說(shuō)明歐洲文化在戰(zhàn)后對(duì)美國(guó)發(fā)展的影響，單就這一點(diǎn)而言，佩爾斯無(wú)疑是抓住了文化流動(dòng)的雙向性本質(zhì)。因此，作為一種以強(qiáng)大實(shí)力為后盾的“強(qiáng)勢(shì)”文化，美國(guó)自然更</p><p>　　二、可口可樂(lè)在歐洲的擴(kuò)張及其意識(shí)形態(tài)含義 </p><p>　　在全球飲料行業(yè)中，可口可樂(lè)是最知名的品牌。如今，不管那些竭力維護(hù)民族生活方式的人愿意與否，可口可樂(lè)已經(jīng)遍布全球，成為人們尤其是青少年不可或缺

14、的日常消費(fèi)品。可口可樂(lè)100多年前誕生于美國(guó)南部的亞特蘭大市，現(xiàn)在的可口可樂(lè)公司的總部還設(shè)在那里?？煽诳蓸?lè)在20世紀(jì)20年代主要在北美地區(qū)銷(xiāo)售，成為家喻戶(hù)曉的一種很普及的日常用品。因此，在很多美國(guó)人和其他國(guó)家的人看來(lái)，可口可樂(lè)“與美國(guó)生活方式或與某種假設(shè)不變的美國(guó)身份密切聯(lián)系在一起”，這種飲料“能夠很容易被認(rèn)為屬于美國(guó)大眾文化的許多活動(dòng)、社會(huì)慣例和偶像的有機(jī)組成部分”。美國(guó)學(xué)者伊利?卡恩認(rèn)為，沒(méi)有一種商業(yè)產(chǎn)品像可口可樂(lè)那樣可能被認(rèn)為與美

15、國(guó)完全一致了。1923年，羅伯特?伍德拉夫出任可口可樂(lè)公司總裁，此時(shí)，可口可樂(lè)已經(jīng)完全占領(lǐng)了美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以他把可口可樂(lè)向國(guó)外擴(kuò)張確定為下一步發(fā)展的戰(zhàn)略。 </p><p>　　西歐國(guó)家與美國(guó)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系比較密切，自然首先成為可口可樂(lè)公司瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)之一。1926年，可口可樂(lè)公司成立了對(duì)外部，把開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)作為主要的使命。1930年，處理海外業(yè)務(wù)的可口可樂(lè)出口公司宣告成立，把加大可樂(lè)的出口提到了議事日程，于是，可口

16、可樂(lè)很快就在歐洲、拉美以及亞洲等地區(qū)的28個(gè)國(guó)家市場(chǎng)上出現(xiàn)。諸如研究出濃縮糖漿的新方法等技術(shù)的不斷改進(jìn)使可樂(lè)的產(chǎn)量大大增加，也使占領(lǐng)國(guó)外消費(fèi)市場(chǎng)變得越來(lái)越迫切。為了拓展國(guó)外市場(chǎng)，在正常情況下，可口可樂(lè)出口公司采用一種特許經(jīng)營(yíng)制，即授權(quán)外國(guó)人擁有和經(jīng)營(yíng)可樂(lè)瓶裝子公司，它們與總公司簽署協(xié)議，自籌資金，購(gòu)買(mǎi)原料，自行雇傭人員，在法律意義上成為可口可樂(lè)瓶裝公司，總公司只把握產(chǎn)品的質(zhì)量和廣告。這種特許經(jīng)營(yíng)制的推行使可口可樂(lè)在國(guó)外的銷(xiāo)售量迅速上升。

17、20世紀(jì)20年代歐洲國(guó)家出現(xiàn)所謂的“美國(guó)化”趨勢(shì)，可口可樂(lè)盡管此時(shí)已進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，但普通民眾對(duì)這種味道奇特的飲料尚未表現(xiàn)出過(guò)多的興趣，很多人僅是品嘗而已，一些國(guó)家甚至禁止可口可樂(lè)在市場(chǎng)上公開(kāi)銷(xiāo)售。可口可樂(lè)總公司在向外推銷(xiāo)自己產(chǎn)品上可謂煞費(fèi)苦心，如與國(guó)際奧林匹克委員會(huì)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在二三十年代的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上大做廣告</p><p>　　20世紀(jì)40年代后期，可口可樂(lè)在歐洲大陸上進(jìn)入了一個(gè)迅速擴(kuò)張的時(shí)期。1

18、947年，荷蘭、比利時(shí)和盧森堡先后開(kāi)始了可樂(lè)瓶裝業(yè)務(wù)，隨后可口可樂(lè)公司在瑞典和意大利建立分廠(chǎng)，瓶裝可樂(lè)在很多歐洲國(guó)家市：場(chǎng)上已非鮮見(jiàn)。此時(shí)，“冷戰(zhàn)”已經(jīng)大規(guī)模地展開(kāi)，歐洲是美蘇冷戰(zhàn)的重點(diǎn)地區(qū)之一。為了在意識(shí)形態(tài)上勝對(duì)手一籌以及爭(zhēng)取歐洲民眾對(duì)美國(guó)冷戰(zhàn)戰(zhàn)略的認(rèn)同，美國(guó)政府開(kāi)始積極促進(jìn)美國(guó)生活方式在歐洲的傳播。這樣，在很多人的眼里，作為美國(guó)生活方式象征的可口可樂(lè)在歐洲或全球的擴(kuò)張便具有了意識(shí)形態(tài)的文化含義。有份雜志刊登的文章把可口可樂(lè)在全球的

19、擴(kuò)張說(shuō)成是兩種不同意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的組成部分。這篇文章的作者是這樣認(rèn)為的：“你不可能在喝可口可樂(lè)的人中間傳播馬克思的信條?！@些有關(guān)革命和一個(gè)興起的無(wú)產(chǎn)階級(jí)的邪惡原則也許只能喝著放在一個(gè)破桌子上的一瓶伏特加甚或一瓶白蘭地才能被詳細(xì)闡述；很難想象，兩個(gè)人走進(jìn)一個(gè)冷飲小賣(mài)部，點(diǎn)了兩杯可樂(lè)，為推翻他們的資本主義剝削者而干杯?！痹鴵?dān)任過(guò)可口可樂(lè)公司總裁的伍德拉夫把可口可樂(lè)稱(chēng)為“美國(guó)資本主義的精髓”，正是上述論斷的“經(jīng)典”表達(dá)。法國(guó)《世界報(bào)》曾載文

20、認(rèn)為，可口可樂(lè)代表了正在來(lái)臨的美國(guó)商業(yè)和文化入侵。</p><p>　　戰(zhàn)后初期，詹姆斯?法利出任可口可樂(lè)出口公司委員會(huì)主席。法利曾任美國(guó)總統(tǒng)羅斯福的助手，他在任職期間充分利用了其在政界的關(guān)系，把可樂(lè)占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)推上了一個(gè)高潮，但與此同時(shí)也給這種本來(lái)純粹屬于經(jīng)濟(jì)意義上的擴(kuò)張打上了明顯的政治烙印。他希望可口可樂(lè)擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)與美國(guó)政府對(duì)這些地區(qū)的“援助”聯(lián)系在一起，為美國(guó)冷戰(zhàn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。戰(zhàn)后初期類(lèi)似法利這樣堅(jiān)定的

21、反共斗士在美國(guó)很普遍，而且他們的“慷慨陳辭”頗能引起民眾的注意。其實(shí)，西歐國(guó)家同樣面臨著來(lái)自蘇聯(lián)的威脅，從政府角度講，它們非常需要依賴(lài)美國(guó)來(lái)保護(hù)西歐的安全。因此，西歐國(guó)家在東西方冷戰(zhàn)中不聽(tīng)美國(guó)指揮棒轉(zhuǎn)的事情時(shí)有發(fā)生，但在涉及到兩種意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)奪的大事上，它們基本上能夠與美國(guó)保持一致。盡管都屬于西方陣營(yíng)的國(guó)家，但歷史上遺留下來(lái)的文化傳統(tǒng)使西歐國(guó)家政府內(nèi)的很多要人不敢對(duì)美國(guó)有絲毫松懈之心，只不過(guò)此時(shí)從整體上講，蘇聯(lián)代表的共產(chǎn)主義意識(shí)形態(tài)成為它

22、們必須首先要對(duì)付的威脅。在這種情況下，美國(guó)的威脅自然就退居其次了。 </p><p>　　迪韋爾熱顯然主要指的是在意識(shí)形態(tài)的選擇上西歐國(guó)家應(yīng)更傾向于美國(guó)，但在類(lèi)似迪韋爾熱的西歐精英們的眼里，可口可樂(lè)在西歐國(guó)家市場(chǎng)上的擴(kuò)張并不具有與敵對(duì)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)的含義，而是像好萊塢等文化產(chǎn)品一樣。對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的生活方式構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。在這方面，美國(guó)的威脅又被列為首位。用法國(guó)著名小說(shuō)家安德烈?馬爾羅的話(huà)來(lái)說(shuō)，蘇聯(lián)人不像美國(guó)人，想要

23、完全消滅歐洲文化。從這個(gè)意義上講，美國(guó)對(duì)歐洲文化存在的威脅更大。馬爾羅后來(lái)成為戴高樂(lè)任內(nèi)新成立的文化部首任文化部長(zhǎng)。所以，當(dāng)可口可樂(lè)大量出現(xiàn)在西歐國(guó)家市場(chǎng)上時(shí)，其遭到強(qiáng)烈的抵制也就不足為奇了。如在比利時(shí)和瑞 典，當(dāng)?shù)仫嬃蠘I(yè)對(duì)可口可樂(lè)公司提出法律訴訟，指責(zé)這種飲料本身包含著危害身體的咖啡因。在丹麥，釀酒商設(shè)法說(shuō)服政府暫時(shí)禁止可口可樂(lè)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售。意大利《團(tuán)結(jié)報(bào)》向有小孩的父母發(fā)出警告，說(shuō)可樂(lè)可能把喝這種飲料的兒童的頭發(fā)變成白色。奧地利一

24、些激進(jìn)人士甚至宣稱(chēng)，新建在萊姆巴赫小鎮(zhèn)的可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃煸訌椀墓S(chǎng)。 </p><p>　　三、抵制與接受：以法國(guó)和德國(guó)為例 </p><p>　　可口可樂(lè)剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，遭到了那些竭力維護(hù)傳統(tǒng)生活方式的歐洲精英們的強(qiáng)烈抵制，但他們最終還是無(wú)可奈何地接受了這種大眾喜歡的產(chǎn)品。在這方面法國(guó)比較有代表性?？煽诳蓸?lè)第一次世界大戰(zhàn)之后就在法國(guó)出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)美國(guó)軍人駐扎在法國(guó)，可口可樂(lè)主要

25、由他們來(lái)消費(fèi)。在20世紀(jì)20年代到30年代期間，法國(guó)大城市的一些咖啡館出售可樂(lè)，也是為了方便美國(guó)旅游者的需要。除此之外，法國(guó)市場(chǎng)上幾乎見(jiàn)不到這種飲料，戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)更使可樂(lè)公司在法國(guó)不多的業(yè)務(wù)完全中止。戰(zhàn)后初期，可口可樂(lè)出口公司把開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)重點(diǎn)，但遇到的困難比較大，主要是原來(lái)的可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)的設(shè)備完全遭到破壞，也無(wú)美元從美國(guó)進(jìn)口濃縮的糖漿來(lái)配制可樂(lè)。為了克服這些障礙，可樂(lè)出口公司在法國(guó)采取了美國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即在馬賽新建生產(chǎn)濃縮糖漿的

26、加工廠(chǎng)，這種濃縮糖漿最核心的成分稱(chēng)為“7X”，直接從美國(guó)進(jìn)口。為了促進(jìn)可樂(lè)銷(xiāo)售量的上升，可口可樂(lè)出口公司與授權(quán)經(jīng)營(yíng)的瓶裝廠(chǎng)簽署協(xié)定，并撥出大筆款項(xiàng)用于為可樂(lè)做廣告。按照公司的設(shè)想，在幾年的時(shí)間內(nèi)，每個(gè)法國(guó)公民每年平均消費(fèi)6瓶可樂(lè)。 </p><p>　　可口可樂(lè)出口公司為開(kāi)拓法國(guó)市場(chǎng)可謂費(fèi)盡心機(jī)，然而不但不順利，而且困難重重，遭到的抵制程度在西歐國(guó)家為最。法國(guó)政府最初對(duì)可口可樂(lè)也是抱著抵制的態(tài)度。按照法國(guó)官方的有

27、關(guān)規(guī)定，外國(guó)投資首先要得到法國(guó)財(cái)政部的批準(zhǔn)，而財(cái)政部被授權(quán)杜絕也許在國(guó)際收支上加深國(guó)家長(zhǎng)期赤字的風(fēng)險(xiǎn)投資。可口可樂(lè)出口公司只能提供50萬(wàn)美元的投資，期望所賺利潤(rùn)很快能返回總公司，同時(shí)要求設(shè)在馬賽的分廠(chǎng)從亞特蘭大總部購(gòu)買(mǎi)某些制作糖漿的成分。法國(guó)財(cái)政部認(rèn)為這種做法與法國(guó)政府的上述投資規(guī)定不符，所以在1948年沒(méi)有批準(zhǔn)可樂(lè)出口公司在法國(guó)的投資計(jì)劃。即使可樂(lè)出口公司同意向馬賽分廠(chǎng)免費(fèi)提供所需配料，并推遲5年收取利潤(rùn)。但法國(guó)財(cái)政部還是拒絕做出讓步

28、。投資少固然是法國(guó)財(cái)政部拒絕的重要原因，但法國(guó)官方從一開(kāi)始就不愿意可口可樂(lè)在法國(guó)大規(guī)模地銷(xiāo)售，擔(dān)心構(gòu)成嚴(yán)重的政治問(wèn)題，加深人們對(duì)“美國(guó)化”的憂(yōu)慮。法國(guó)的左翼人士和一些保守文人抵制可口可樂(lè)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度更為激烈。法國(guó)釀酒業(yè)聯(lián)合會(huì)也大聲疾呼，美國(guó)這種軟飲料危害了公眾健康，使國(guó)內(nèi)釀酒業(yè)面臨著崩潰的危險(xiǎn)。 </p><p>　　從1948年9月到1950年7月，亨利?克耶和喬治?比多先后擔(dān)任法國(guó)政府總理。當(dāng)時(shí)他們?cè)趯?duì)

29、待可口可樂(lè)問(wèn)題上處于一種兩難之境。一方面，他們把自己的命運(yùn)與大西洋聯(lián)盟密切聯(lián)系在一起，竭力保持與美國(guó)的良好關(guān)系，希望從馬歇爾計(jì)劃中得到大筆的經(jīng)濟(jì)援助；另一方面，他們又面對(duì)著來(lái)自政府很多部門(mén)、共產(chǎn)黨和飲料業(yè)禁止象征著美國(guó)生活方式的可樂(lè)進(jìn)入法國(guó)的要求。法國(guó)財(cái)政部態(tài)度比較強(qiáng)硬，它對(duì)可口可樂(lè)公司計(jì)劃進(jìn)行了調(diào)查，建議阻止可樂(lè)公司恢復(fù)在法國(guó)的業(yè)務(wù)，認(rèn)為作為一種國(guó)際投資，可口可樂(lè)進(jìn)入法國(guó)將成為對(duì)美國(guó)國(guó)際收支的一個(gè)“災(zāi)難”。法國(guó)政府屈從于國(guó)內(nèi)的壓力，以

30、為與可口可樂(lè)公司的爭(zhēng)執(zhí)不足于影響美國(guó)對(duì)法國(guó)提供經(jīng)濟(jì)援助。然而，美國(guó)政府對(duì)此反應(yīng)很強(qiáng)烈。法國(guó)駐美大使向政府報(bào)告，可口可樂(lè)事件已經(jīng)激怒了美國(guó)輿論，可能會(huì)危及到美國(guó)政府對(duì)法國(guó)的經(jīng)濟(jì)援助，對(duì)可樂(lè)的完全禁止將被解釋為對(duì)美國(guó)敵對(duì)的表現(xiàn)。在美國(guó)朝野的壓力下，比多政府1950年沒(méi)有聲張地解除了禁令，但要可口可樂(lè)出口公司在法國(guó)市場(chǎng)上限量銷(xiāo)售可樂(lè)，以防引起反對(duì)派的更大不滿(mǎn)，給法美關(guān)系造成進(jìn)一步的麻煩。法國(guó)政府在可口可樂(lè)問(wèn)題上已做了很大的讓步，實(shí)際上為從法律

31、上解決這一問(wèn)題打開(kāi)了有利于可口</p><p>　　可口可樂(lè)公司最終在法律上獲得勝利并不必然意味著這種飲料會(huì)像在一些國(guó)家那樣立即成為人們青睞的一種日常消費(fèi)品，法國(guó)人對(duì)可樂(lè)的接受也經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。作為美國(guó)生活方式的象征，法國(guó)文人們從來(lái)沒(méi)有停息對(duì)可口可樂(lè)的抨擊。法國(guó)是個(gè)釀酒大國(guó)，法國(guó)人對(duì)酒或飲料的嗜好已經(jīng)形成了一定的傳統(tǒng)，他們對(duì)酒和飲料的選擇已包含著文化品位在內(nèi)?？煽诳蓸?lè)從問(wèn)世之日起就與大眾廣告、一種高消費(fèi)社會(huì)

32、和自由企業(yè)密切聯(lián)系在一起，而這種軟飲料的發(fā)展更是反映了現(xiàn)代消費(fèi)文化對(duì)傳統(tǒng)的沖擊。法國(guó)哲學(xué)家雷吉斯?德布雷把可口可樂(lè)等同于美國(guó)文化。把喝可樂(lè)看作是對(duì)美國(guó)文化的屈從或認(rèn)同。可口可樂(lè)在法國(guó)是否會(huì)有市場(chǎng)不是由這種飲料體現(xiàn)了現(xiàn)代大眾消費(fèi)文化來(lái)決定的，更不是說(shuō)處于現(xiàn)代消費(fèi)的人必然會(huì)更傾向于消費(fèi)這種飲料。最終的決定因素要看可口可樂(lè)是否在味道上適合法國(guó)人的口感以及是否有利于身心健康。如果可口可樂(lè)具備了二者，法國(guó)人自然會(huì)“趨之若鶩”，否則就很難達(dá)到這一點(diǎn)

33、。事實(shí)表明，即使法國(guó)戰(zhàn)后在美國(guó)消費(fèi)文化的影響下大踏步地邁向現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，在本國(guó)文化傳統(tǒng)的作用下。法國(guó)人最初并沒(méi)有對(duì)可口可樂(lè)表現(xiàn)出多么大的興趣，許多法國(guó)家庭還是認(rèn)為這種飲料味道不佳，甚至不利于健康。</p><p>　　與法國(guó)的情況相比，可口可樂(lè)開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)似乎顯得更順利一些。這種象征著美國(guó)生活方式的飲料1929年便在德國(guó)的埃森市開(kāi)始銷(xiāo)售。德國(guó)人比較喜歡啤酒，但可樂(lè)從進(jìn)入德國(guó)市場(chǎng)之日起就顯示出良好的發(fā)展趨勢(shì)，193

34、3年可樂(lè)在德國(guó)銷(xiāo)售了11.1萬(wàn)箱。鑒于這種發(fā)展勢(shì)頭，可口可樂(lè)公司1934年在法蘭克福建立了第二家分廠(chǎng)。1936年，奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在柏林舉行，可口可樂(lè)公司在運(yùn)動(dòng)會(huì)上大做廣告，誘惑很多德國(guó)人消費(fèi)這種飲料。到1939年，可樂(lè)在德國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量已達(dá)到450萬(wàn)箱。在希特勒第三帝國(guó)統(tǒng)治德國(guó)期間，一些納粹要員對(duì)美國(guó)生活方式抱有敵視態(tài)度，與美國(guó)生活方式等同的可口可樂(lè)自然受到殃及，他們懷疑這種飲料內(nèi)有咖啡因成分，使喝者上癮。希特勒在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦之

35、際堅(jiān)持，每一瓶可口可樂(lè)上都應(yīng)寫(xiě)上含有咖啡因的說(shuō)明。不過(guò)，出于經(jīng)濟(jì)因素考慮，納粹德國(guó)并沒(méi)有對(duì)可樂(lè)進(jìn)行禁止，在二戰(zhàn)爆發(fā)之前，可口可樂(lè)在德國(guó)市場(chǎng)上依然呈現(xiàn)了擴(kuò)張之勢(shì)，銷(xiāo)售量從1934年到1937年增長(zhǎng)了11％。在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始時(shí)，德國(guó)人一年要消費(fèi)掉近1.1億瓶冰鎮(zhèn)可樂(lè)，占德國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)的15％以上。這一時(shí)期可口可樂(lè)深受德國(guó)很多人的喜愛(ài)，出現(xiàn)了大量的“可口可樂(lè)家庭”。二</p><p>　　戰(zhàn)爭(zhēng)期間，從美國(guó)進(jìn)口糖漿配料的來(lái)

36、源中斷，可樂(lè)的生產(chǎn)受到限制，不過(guò)在埃森的分廠(chǎng)利用戰(zhàn)時(shí)能夠得到的原料，配制出一種稱(chēng)為“芬達(dá)”的飲料，在德國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，可口可樂(lè)公司重返西德。先后在埃森、漢堡、法蘭克福、卡塞爾、斯圖加特和紐倫堡恢復(fù)了可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)的生產(chǎn)。到1956年，可口可樂(lè)公司慶?？蓸?lè)進(jìn)入德國(guó)25周年時(shí)，西德共有96家可樂(lè)瓶裝廠(chǎng)在運(yùn)行。這種飲料尤其在年輕人中間很有市場(chǎng)，成為西德受美國(guó)大眾文化產(chǎn)品影響的一個(gè)很重要標(biāo)志，也在很大程度上象征著美國(guó)及其以消費(fèi)主義為基礎(chǔ)的

37、生活方式。西德歷史博物館館長(zhǎng)漢斯?瓦爾特?許特爾強(qiáng)調(diào)說(shuō)，在20世紀(jì)50年代，可樂(lè)是“美國(guó)化的明顯標(biāo)志”。舒茨畢業(yè)于美國(guó)喬治敦大學(xué)，他的博士論文研究了德國(guó)的可口可樂(lè)化歷史，他在文中引用了德國(guó)《時(shí)事周刊》1950年7月13日刊登的文章，來(lái)說(shuō)明可口可樂(lè)公司在開(kāi)拓德國(guó)市場(chǎng)上的成功。該文章宣稱(chēng)：“沒(méi)有美元，但有德國(guó)的主動(dòng)性和海報(bào)女郎，西德的可口可樂(lè)推銷(xiāo)商成功地推進(jìn)和征服了他們失去的市場(chǎng)?！笔娲牡难芯窟€表明，可口可樂(lè)公司原打算1950年在德國(guó)銷(xiāo)售4

38、00萬(wàn)箱或9600萬(wàn)瓶可樂(lè)，實(shí)際銷(xiāo)售的數(shù)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)想，達(dá)到1.4億瓶。1954年，可</p><p><b>　　四、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　戰(zhàn)后美國(guó)的“技術(shù)文明”或“物質(zhì)文明”對(duì)西歐國(guó)家進(jìn)入現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生了很大的影響，很多歐洲知識(shí)分子從美國(guó)的經(jīng)歷中看到了他們國(guó)家的未來(lái)。如英國(guó)著名作家溫德姆?劉易斯寫(xiě)道，我們只能根據(jù)美國(guó)的現(xiàn)在“釋讀我們的未來(lái)”。法國(guó)

39、學(xué)者雷蒙?阿龍宣稱(chēng)，美國(guó)的“技術(shù)文明”是“所有民族共同命運(yùn)”的藍(lán)圖。他們憂(yōu)慮的“美國(guó)化”正是在大洋彼岸文明的影響下在歐洲出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，反映了他們?cè)凇艾F(xiàn)代性”的沖擊下通過(guò)向公眾灌輸一種可怖的描述來(lái)維護(hù)傳統(tǒng)生活方式不受外來(lái)文化“侵蝕”的延續(xù)。然而，他們的這種努力最終還是未能奏效，源于美國(guó)的類(lèi)似可口可樂(lè)等消費(fèi)產(chǎn)品還是長(zhǎng)驅(qū)直入，橫掃西歐，形成了不可阻擋之勢(shì)，似乎證明了劉易斯和阿龍等學(xué)者所持的觀點(diǎn)。即西歐不可避免地重蹈美國(guó)發(fā)展的“覆轍”，結(jié)果是

40、西歐國(guó)家看起來(lái)“更像美國(guó)”。其實(shí)，西方國(guó)家看起來(lái)“相互更像”的說(shuō)法可能更為準(zhǔn)確。戰(zhàn)后資本主義發(fā)生的新技術(shù)革命對(duì)西方世界所有國(guó)家都產(chǎn)生了舉足輕重的影響，既給西歐國(guó)家?guī)?lái)了史無(wú)前例的經(jīng)濟(jì)繁榮，也造成了很多人面對(duì)著從未有的環(huán)境感到有些“迷茫”或“無(wú)所適從”。尤其是當(dāng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)取代了過(guò)去悠閑的生活時(shí)。他們更是氣憤異常，把這一切都?xì)w于大西洋彼岸的美國(guó)?！都~</p><p>　　西歐人對(duì)美國(guó)文化產(chǎn)品的消費(fèi)充其量只是增加了消費(fèi)

41、選擇的多樣性，并不會(huì)從根本上改變從父輩延續(xù)下來(lái)的生活方式。其實(shí)，在這些打上美國(guó)名牌商標(biāo)的消費(fèi)品中，很多已經(jīng)本土化，成為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要企業(yè)。哈蒙德?伯克?尼克爾森指出：“可口可樂(lè)業(yè)務(wù)在海外的增長(zhǎng)遵循著在美國(guó)有助于使商業(yè)成功的：分散化的相同模式。它是當(dāng)?shù)負(fù)碛泻彤?dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)的企業(yè)的模式。在德國(guó)，它是德國(guó)的企業(yè)。在法國(guó)，它是法國(guó)的企業(yè)。在意大利，它是意大利的企業(yè)?！本瓦B可口可樂(lè)公司前總裁唐?基奧也對(duì)參觀位于亞特蘭大市中心的可樂(lè)博物館的外國(guó)人

42、說(shuō)：“歸根到底，可口可樂(lè)不屬于我們，而是屬于你們，屬于任何人，屬于用可口可樂(lè)享受片刻的每個(gè)人?！煽诳蓸?lè)在全世界將近170個(gè)國(guó)家很正常地適應(yīng)不同的文化和生活方式?！被鶌W的這種解釋有點(diǎn)想掩飾可口可樂(lè)屬于美國(guó)產(chǎn)品的性質(zhì)。說(shuō)到底還是為了這種軟飲料進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)服務(wù)的，但可口可樂(lè)對(duì)當(dāng)?shù)厣罘绞降倪m應(yīng)恰恰是其能成為全球產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上，基奧的觀點(diǎn)無(wú)疑是正確的，也反映了在全球化的時(shí)代美國(guó)人對(duì)可樂(lè)態(tài)度發(fā)生的一些變化。 </p>

43、;<p>　　當(dāng)然，一些追求“時(shí)尚”的年輕人消費(fèi)可樂(lè)等美國(guó)產(chǎn)品顯然包含著向往“更像美國(guó)人”的生活，用倫敦大學(xué)歷史學(xué)教授格雷戈里?克拉艾厄的話(huà)來(lái)說(shuō)，尤其對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，“在戰(zhàn)后時(shí)期進(jìn)來(lái)的美國(guó)東西代表了活力、新穎、現(xiàn)代性、技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及對(duì)歡樂(lè)主義而不是對(duì)循規(guī)蹈矩的偏好”?？蓸?lè)是自由的象征，尤其對(duì)這些青少年具有吸引力。其實(shí)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，喝可樂(lè)純粹只是一種消費(fèi)行為。并不足以改變?cè)械纳罘绞缴踔撩褡逦幕J(rèn)同。美國(guó)流行藝術(shù)大師安迪?

44、沃霍爾在涉及到世界消費(fèi)可口可樂(lè)時(shí)得出這樣的結(jié)論，即“你可能正在看電視，你將看到現(xiàn)在你所知道的可口可樂(lè)?？偨y(tǒng)喝可口可樂(lè)，劉玉玲也在喝可口可樂(lè)。可口可樂(lè)只是可口可樂(lè)，沒(méi)有錢(qián)也能使你得到一瓶可樂(lè)，其味道比街頭醉鬼正在喝的可樂(lè)更佳”。因此，“可口可樂(lè)化”并沒(méi)有很充足的理由來(lái)說(shuō)明人們消費(fèi)可樂(lè)的行為或文化心態(tài)。塞謬爾?亨廷頓曾在一篇文章中批判了“可口可樂(lè)化”的命題，他認(rèn)為這一命題的提倡者“把文化等同于物質(zhì)品的消費(fèi)。然而，一個(gè)文化的核心涉及到語(yǔ)言、宗