網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客忠誠(chéng)問(wèn)題研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)而言，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，機(jī)會(huì)與威脅并存，如何獲取并維持一定數(shù)量的忠誠(chéng)顧客是網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)生存與發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。 本文在顧客忠誠(chéng)理論基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行業(yè)背景與消費(fèi)決策影響因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的顧客忠誠(chéng)問(wèn)題進(jìn)行研究。從質(zhì)量感知、顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意、顧客信任等方面，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究確定影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)的主要因素及相互關(guān)系。目

2、的在于幫助網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)把握影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，從而使企業(yè)在激烈的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中形成并維持自身優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。 本文依據(jù)理論模型確定模型變量，繼而進(jìn)行調(diào)查方案設(shè)計(jì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，獲得相關(guān)數(shù)據(jù)。本文通過(guò)頻數(shù)分析、方差分析、信度與效度檢驗(yàn)等基本統(tǒng)計(jì)分析，以及運(yùn)用Amos4.0對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，得到如下研究結(jié)果： (1)網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者模式)型購(gòu)物網(wǎng)站比B2C

3、(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式)型購(gòu)物網(wǎng)站更加熟知，前者的瀏覽和光顧比例較后者更高。 (2)網(wǎng)絡(luò)顧客進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，最關(guān)心的是“商品質(zhì)量”和“商品價(jià)格”，而且“物美”比“價(jià)廉”更重要，“商家信譽(yù)”是緊接其后的第三個(gè)重要影響因素。 (3)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，顧客價(jià)值、顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著的間接和直接的正向影響；顧客價(jià)值的獲取受到商品質(zhì)量感知和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量感知的正向顯著影響；顧客信任在顧客忠誠(chéng)形成與維持中沒(méi)有表現(xiàn)出顯著影響，但服務(wù)質(zhì)量、顧客