消費者購買決策過程中感知風險構(gòu)面研究——基于北京市大學生筆記本電腦市場的研究.pdf

1、感知風險理論是消費者行為理論的重要內(nèi)容之一。相關(guān)研究結(jié)果顯示，消費者在購買時傾向于降低其感知風險而不是最大化其感知利益，感知風險對消費者購買行為的解釋更強而有力(Mitchell，1999)。因此，研究消費者感知風險相關(guān)問題，對企業(yè)開展營銷活動有著積極的指導和借鑒意義。 通過檢索感知風險相關(guān)文獻，本文發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外文獻對消費者購買決策過程中感知風險研究較少?；诖?，本文在借鑒國內(nèi)外理論資料的基礎上，以很多學者常用的由恩格爾(Enge

2、l)、科拉特(Kollat)和布萊克威爾(Blackwell)三位學者于1968年提出的消費者購買決策過程五階段為研究基礎，即確認需求階段、搜尋信息階段、方案評價階段、購買決策階段、購后階段，對消費者購買決策過程中的感知風險構(gòu)面問題進行了初步研究。 本文以北京市大學生筆記本電腦市場作為研究對象，首先介紹了消費者購買行為理論、購買決策過程理論、感知風險相關(guān)理論等理論。其次，對消費者購買決策過程中感知風險構(gòu)面研究進行了實證設計和實證

3、研究。實證設計包括問卷設計、抽樣設計、數(shù)據(jù)分析方法等設計；實證研究是先對調(diào)研回來的2000份問卷進行有效樣本篩選、樣本階段歸類，再應用SPSS統(tǒng)計分析軟件對五階段分別都進行相關(guān)性分析、因子分析、信度分析、效度分析、均值分析研究，最終得出了不同階段的感知風險構(gòu)面結(jié)果。另外，本文還對不同階段的感知風險進行了衡量。 通過理論與實證研究，本文得出以下結(jié)論： (1)探測出了消費者購買決策過程中不同階段的感知風險構(gòu)面。研究發(fā)現(xiàn)有的階

4、段形成了四構(gòu)面，有的階段形成了三構(gòu)面。這種不同階段感知風險構(gòu)面表現(xiàn)出來的差異性，表明消費者在不同的階段對感知風險的明顯感知是有差異的。同時也表明本文進行分階段研究是有必要的和有意義的。 (2)綜合不同階段感知風險構(gòu)面結(jié)論，整體上形成產(chǎn)品維修服務風險、功能風險、經(jīng)濟風險、社會心理風險、身體風險、信息風險等六種感知風險構(gòu)面，整體上與先前學者研究所提出的六個構(gòu)面(功能風險、經(jīng)濟風險、社會心理風險、身體風險、社會風險以及時間風險)基本上

5、是相符的，對于出現(xiàn)的差異本文認為是由于本文研究對象和分階段研究方法等特定因素引起。所以本文從整體上證實了先前學者提出的六個構(gòu)面對我國消費者基本上也是適用的。 (3)衡量了不同階段感知風險構(gòu)面的量，研究了購買決策過程中同一階段內(nèi)消費者對其中形成的感知風險構(gòu)面的側(cè)重程度；同時研究了不同階段間感知風險的數(shù)量變化規(guī)律，研究發(fā)現(xiàn)這種變化呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。另外，本文還驗證了米切爾假設——成功購買的感知風險水平； (4)基于感知風險構(gòu)