史密斯—帕克品牌延伸效果模型在中國的驗證研究.pdf

1、品牌延伸作為品牌策略的一種，在我國的眾多企業(yè)中被越來越多的運用著，對品牌延伸的研究自從上世紀九十年代以來也被日益增多的學者們所關注。品牌延伸所帶來的經濟影響和效果對于進行正確的品牌延伸決策和指導品牌戰(zhàn)略實踐具有十分重要的意義，同時也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。在近年的品牌延伸研究中，史密斯－帕克的研究模型尤為顯著。但是，史密斯－帕克模型的檢驗是在美國進行的，國內企業(yè)擬采用史密斯－帕克的品牌延伸效果模型，首先在理論上應該驗證該模型是

2、否適合中國市場。 本文梳理了品牌延伸的國內外研究文獻，在前人研究的基礎上對品牌延伸的概念進行了界定，并對品牌延伸的相關理論及品牌延伸的效果進行歸納。本文重點探討了史密斯－帕克模型在中國市場的適用性。史密斯－帕克模型對品牌特征、延伸產品特征和延伸產品市場特征進行了分析，以不同條件下品牌延伸對市場份額和廣告效率的影響，提出了八個理論假設。筆者通過我國的市場環(huán)境及消費者的現狀分析，認為驗證該模型是可行的。但由于中美兩國市場畢竟存在著差

3、異，比如消費者心理、購買力、購買行為以及市場發(fā)育的不均衡等，都有可能造成研究的結果與史密斯－帕克模型原研究結果的差異。 通過史密斯－帕克模型在中國驗證，本文得出以下三個結論：①品牌延伸可以比導入全新的品牌低很多的投入來迅速進入市場并占據市場份額。品牌延伸能夠比新品牌策略獲得平均超過3％的市場份額，并能比新品牌策略降低3.2％的廣告/銷售比率。②品牌延伸所帶來的現金流的差異程度受到了品牌延伸的原品牌、延伸產品和延伸產品市場特征的影

4、響。該研究結論同史密斯－帕克在美國市場研究的結果一致。③現金流上的差別會隨著時間的變化而變化。一旦產品在市場上建立起來，即由新產品變成老產品之后，市場份額差異將減少至1.32％，廣告/銷售比率的差異也減少至1.58％。該研究結論同史密斯－帕克在美國市場研究的結果一致。但是，在我國市場下降的程度比美國市場小。 筆者期望通過本文的研究能給國內眾多已采取和想采取品牌延伸策略的企業(yè)一些建議，采取品牌延伸時要考慮企業(yè)原產品的特征，延伸產品