企業(yè)營銷風險的預警問題研究.pdf

1、在新的世紀，市場營銷活動面對著復雜性的系統(tǒng)，在這一復雜系統(tǒng)中由于各種因素的影響，營銷活動存在很多風險，近年來營銷危機事件不斷增加，營銷風險已嚴重制約了企業(yè)經(jīng)營活動。為了保障企業(yè)營銷活動的正常開展，有必要構(gòu)建企業(yè)營銷風險預警體系，預警思路運用于企業(yè)營銷風險是近幾年才出現(xiàn)的。要想恰當?shù)胤从称髽I(yè)的營銷風險水平，企業(yè)必須根據(jù)外部的營銷環(huán)境以及自身的實際情況建立合適的風險預警模型。
　　本文在企業(yè)市場營銷風險評估中，通過構(gòu)建營銷風險評估指標

2、體系來進行。這一方法具有較強的可操作性，有十分重要的應用前景。指標預警的方法體系由預警信息系統(tǒng)、預警指標體系、預警準則、預控對策等構(gòu)成。
　　營銷風險識別是營銷風險管理的第一階段，通過風險識別可以了解企業(yè)面臨的各種營銷風險因素，便于衡量營銷風險的大小，進而選擇最佳的營銷風險處理方案。本文對營銷風險的識別分為營銷環(huán)境風險和營銷操作風險兩個方面來進行。其中對營銷操作風險的識別采用流程圖法，分為價值選擇風險、價值提供風險和價值傳播風險。

3、
　　隨后通過營銷風險的識別結(jié)果構(gòu)建出營銷風險預警指標體系，其目的是為了使營銷風險信息定量化、條理化和可操作化。使該體系的指標能夠真實、客觀地反映企業(yè)所面臨的風險。
　　接著本文重點闡述了預警指標體系的操作和應用過程。主要包括指標的進一步篩選、權(quán)重的設定、營銷風險等級的評價和報警。合理地確定指標權(quán)重將直接影響營銷風險預警系統(tǒng)的預控功能，本文采用一種無需一致性檢驗的權(quán)重確定方法—G1法，它是一種改進的層次分析法。
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