服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響研究.pdf

1、隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式在營銷實(shí)踐中被廣泛采用。然而，營銷理論界對(duì)它的研究卻極其有限。由于服務(wù)忠誠對(duì)服務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展起著關(guān)鍵性的作用，企業(yè)的許多重要營銷活動(dòng)都是指向服務(wù)忠誠的培養(yǎng)的，因此，服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化能在營銷實(shí)踐中得到廣泛采用，應(yīng)該與它對(duì)服務(wù)忠誠存在正向效應(yīng)有關(guān)。本文試圖就此方面主題的研究作出努力和貢獻(xiàn)。 在現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)中，營銷標(biāo)準(zhǔn)化被主要放在跨國經(jīng)營中考察。本文著眼于國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境條件下的服務(wù)營銷組合

2、標(biāo)準(zhǔn)化，針對(duì)在現(xiàn)有營銷文獻(xiàn)中，尚無人注意到服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系的理論研究現(xiàn)狀，從顧客感知的角度，構(gòu)建了服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響模型，揭示了它對(duì)服務(wù)忠誠的影響機(jī)理。 本文以Booms和Bitner(1981)的服務(wù)營銷組合為基礎(chǔ)，選擇了其中與顧客感知關(guān)聯(lián)度比較大的6個(gè)因素，即(服務(wù)附屬)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(廣告)、服務(wù)過程、服務(wù)人員和有形展示作為服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化的構(gòu)成因素；同時(shí)，本文通過對(duì)服務(wù)營銷文獻(xiàn)的

3、梳理與回顧，選取了在服務(wù)忠誠研究中，常被認(rèn)為對(duì)忠誠具有影響作用的企業(yè)品牌形象、服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意和信任作為服務(wù)忠誠的前置因素，并把所選擇的這兩組因素聯(lián)系起來，合理地推導(dǎo)它們之間的關(guān)系，提出理論假設(shè)，構(gòu)建了服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響模型，并用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)等數(shù)據(jù)分析方法對(duì)服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠的影響模型作了實(shí)證檢驗(yàn)。 本文選擇了在服務(wù)營銷實(shí)踐中標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，比較全面地涉及服務(wù)營銷的6個(gè)P的連鎖餐

4、飲服務(wù)業(yè)進(jìn)行實(shí)證調(diào)查。根據(jù)556份有效顧客問卷的調(diào)查結(jié)果，本文綜合運(yùn)用SPSS和LISREL等數(shù)據(jù)分析軟件，驗(yàn)證了所提出的大部分理論假設(shè)。 本文得出以下幾個(gè)基本結(jié)論： 第一，理論模型得到了實(shí)證支持，在國內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境條件下，服務(wù)營銷組合中的大部分因素的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠具有重要的，大小不一的正向作用。它對(duì)服務(wù)忠誠的影響都是通過服務(wù)忠誠的前置因素間接地實(shí)現(xiàn)的。其中，人員服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)服務(wù)忠誠及其各前置因素具有最大的正向影響作用

5、。廣告溝通的標(biāo)準(zhǔn)化雖然會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象和服務(wù)質(zhì)量起到正向的影響作用，但它對(duì)服務(wù)忠誠卻起著負(fù)向的影響，這與許多人常常所認(rèn)為的廣告溝通會(huì)有利于服務(wù)忠誠的形成的觀點(diǎn)是不一致的。 第二，在服務(wù)營銷標(biāo)準(zhǔn)化條件下，服務(wù)忠誠的各前置因素對(duì)服務(wù)忠誠也都起著積極的作用，其中，感知價(jià)值和服務(wù)質(zhì)量起著主要的影響作用。服務(wù)質(zhì)量對(duì)服務(wù)忠誠的作用主要是通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)的，信任也在其中起到了一定的調(diào)節(jié)作用。感知價(jià)值、顧客滿意和信任對(duì)服務(wù)忠誠起著直接的正向作

6、用。感知價(jià)值還通過顧客滿意和信任對(duì)服務(wù)忠誠發(fā)生間接作用。企業(yè)品牌形象對(duì)服務(wù)忠誠的影響是通過感知價(jià)值、顧客滿意和信任間接地實(shí)現(xiàn)的。這些結(jié)果印證了現(xiàn)有服務(wù)忠誠文獻(xiàn)中的不同研究結(jié)論。這說明，在服務(wù)營銷組合標(biāo)準(zhǔn)化條件下，文獻(xiàn)中的那些結(jié)論依然是成立的。 第三，通過獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，本文發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度這三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)服務(wù)忠誠等結(jié)構(gòu)變量存在影響，但沒有發(fā)現(xiàn)顧客的家庭收入對(duì)結(jié)構(gòu)變量的影響。顧客年齡對(duì)結(jié)構(gòu)變量的影響最大，年

7、齡大的顧客在對(duì)人員服務(wù)和有形展示的標(biāo)準(zhǔn)化程度的衡量上更具有寬容性，對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求也相對(duì)比較寬松，對(duì)服務(wù)企業(yè)品牌也比較愿意信任并形成服務(wù)忠誠；女性顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度更為敏感，對(duì)服務(wù)質(zhì)量也更為挑剔，并且比較不容易對(duì)服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生信任感；受教育程度對(duì)顧客的行為也具有一定的影響，學(xué)歷較低的顧客對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的餐飲店比較容易形成服務(wù)忠誠。 本文的研究結(jié)論有利于增強(qiáng)營銷管理實(shí)踐者在國內(nèi)市場(chǎng)條件下，作出營銷標(biāo)準(zhǔn)化決策的信心，為其根據(jù)市場(chǎng)定位，