解熱鎮(zhèn)痛藥-廣州華夏職業(yè)學(xué)院管理學(xué)院

1、第三單元 市場營銷新進(jìn)展,許 麗 媛,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,新一代重要注射液——痰熱清注射液是我國第一個(gè)按照指紋圖譜技術(shù)批準(zhǔn)和生產(chǎn)的中藥注射液，從2004年上市以來，銷量快速增長，2007年銷量額達(dá)3.5億元，有望成為年銷售收入過10億元的重磅炸彈產(chǎn)品。只用2年，痰熱清銷售額呈十倍速增長，躍升為呼吸系統(tǒng)中成藥品牌排行冠軍。其成功的秘密在哪里？,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所廣州標(biāo)點(diǎn)

2、公司發(fā)布 “呼吸系統(tǒng)用中成藥”統(tǒng)計(jì)結(jié)果：新誼醫(yī)藥集團(tuán)上海凱寶藥業(yè)的痰熱清注射液，與去年同期相比，銷量增長140.38%，市場份額從2.21%增至4.76%，在呼吸系統(tǒng)中成藥品牌排行第一。痰熱清注射液上市三年，累計(jì)銷售1000萬支，銷售額2004年1700萬元，2005年8000萬元，2006年億元，2007年3.5億元，不久的將來，相信會成為年銷售收入過10億元的“重磅炸彈”。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,痰熱清注射液，從1

3、992年立項(xiàng)，2000年獲得批號，投入億元，期間整合了研發(fā)力量；2003年末上市就被評為“抗非典重點(diǎn)新產(chǎn)品獎(jiǎng)”。是我國第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜技術(shù)”生產(chǎn)的中藥注射劑。標(biāo)準(zhǔn)、配伍、工藝、質(zhì)控等，都著力創(chuàng)新。有效性、澄明度、安全性、穩(wěn)定性均有所突破。2004年又找到營銷機(jī)構(gòu)整合了策劃和傳播的力量。當(dāng)下，處方藥市場政策趨嚴(yán)，企業(yè)面臨營銷轉(zhuǎn)型，新品上市難度增大。在此背景下，痰熱清注射液“整合營銷”成功，就更多了幾重借鑒意義。,案例導(dǎo)入 整合

4、營銷痰熱清注射液的啟示,1. 研發(fā)立項(xiàng)要沙里淘金新誼醫(yī)藥集團(tuán)并沒有傳統(tǒng)企業(yè)龐大的研發(fā)部門，而只有為數(shù)不多的研發(fā)人員負(fù)責(zé)尋找項(xiàng)目，一旦企業(yè)選定了項(xiàng)目就會集中投放資源。通過大量縝密的調(diào)研、論證、篩選，痰熱清注射液項(xiàng)目得以確定。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,首先，退熱消炎市場容量大，在呼吸科、消化科、腫瘤科、泌尿科、ICU等科室都有廣泛應(yīng)用，且現(xiàn)代化中藥注射液有著巨大需求；其次，因制藥標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備、質(zhì)控技術(shù)等落后，傳統(tǒng)中藥

5、注射液不良反應(yīng)率居高不下，安全性飽受質(zhì)疑，導(dǎo)致臨床應(yīng)用受到限制，一直未形成強(qiáng)勢品牌，這樣創(chuàng)新產(chǎn)品便機(jī)會大，成功率高；再次，依靠山海丹、凱西萊等創(chuàng)新產(chǎn)品的成功運(yùn)作，新誼已經(jīng)具備完備的渠道、終端資源，銷售隊(duì)伍和學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)，能快速地消化。痰熱清注射液就是新誼醫(yī)藥集團(tuán)采取內(nèi)部定產(chǎn)品方向、外部確定研發(fā)伙伴的策略，整合外部研發(fā)資源的結(jié)果。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,產(chǎn)品力必須強(qiáng)大處方藥品的產(chǎn)品力是什么？作為治病救人的特殊商品，

6、其核心屬性是療效和安全。只有具備確切的療效，并較好地保障臨床用藥安全，幫助醫(yī)生提高處方水平，優(yōu)化治療方案的藥品，才能搶奪到目標(biāo)醫(yī)生行使處方權(quán)，產(chǎn)生最終的銷售。痰熱清注射液憑借有效性、澄明度、安全性，達(dá)到了中藥注射劑有史以來的新高度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)產(chǎn)品，產(chǎn)品力有充足保證。基于此，從產(chǎn)品本身出發(fā)，市場定位、核心訴求、公關(guān)傳播、廣告創(chuàng)意、學(xué)術(shù)推廣才水到渠成。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)痰熱清注射液2004年

7、上市后，銷量未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，于是，該公司啟動(dòng)了和柏青醫(yī)藥營銷機(jī)構(gòu)的品牌策劃與傳播合作。接手痰熱清后，柏青按照內(nèi)部工作流程，成立項(xiàng)目小組，市場調(diào)查打頭，從產(chǎn)品、消費(fèi)者、競品三方面研究，每一大項(xiàng)設(shè)小項(xiàng)，每小項(xiàng)下再細(xì)分，要把營銷意識武裝到每個(gè)毛孔。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,第一，研究客戶和產(chǎn)品，深入地挖掘產(chǎn)品的特性。包括：（1）研發(fā)背景（2）產(chǎn)品配方（3）生產(chǎn)工藝（4）臨床療效/安全性評價(jià)（5）臨床使用方法（6）醫(yī)生反饋（7

8、）科室覆蓋（8）銷售隊(duì)伍（9）渠道現(xiàn)狀/價(jià)格體系（10）學(xué)術(shù)推廣……做到對產(chǎn)品了如指掌，初步總結(jié)出痰熱清的先進(jìn)性、獨(dú)特性。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,第二，研究消費(fèi)者。包括：目標(biāo)科室醫(yī)生處方習(xí)慣，已使用醫(yī)生療效評價(jià)，臨床使用疑問，產(chǎn)品針對病癥和治療階段，選擇產(chǎn)品理由，產(chǎn)品存疑和處方障礙，對同類產(chǎn)品使用習(xí)慣及評價(jià)，受病人或家屬影響做處方可能性，專業(yè)媒體接觸習(xí)慣，學(xué)術(shù)會議調(diào)查……深入洞察醫(yī)生的使用習(xí)慣，建立起目標(biāo)醫(yī)生的處方?jīng)Q策

9、和營銷溝通模型，做到心中有數(shù)，使產(chǎn)品策劃從“提升醫(yī)生臨床價(jià)值”出發(fā)，使?fàn)I銷傳播能“找對人，說對話，用對方法”，為確定產(chǎn)品定位和營銷傳播策略做足準(zhǔn)備。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,第三，研究競爭產(chǎn)品。回顧中藥注射液誕生至今70多年歷史，研究各階段的重點(diǎn)品種，如對主力品種魚腥草注射液等產(chǎn)品的優(yōu)劣勢分析，主要生產(chǎn)廠家，營銷傳播方式，并相應(yīng)地與痰熱清注射液對比，使?fàn)I銷模式和傳播工具更有競爭力，更具說服性。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清

10、注射液的啟示,柏青通過一對一溝通、座談會、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)信息分析等多種手段，得到了扎實(shí)的一手資料。然后，柏青機(jī)構(gòu)營銷、市場、廣告、醫(yī)藥學(xué)專業(yè)人員，再進(jìn)行科學(xué)的頭腦風(fēng)暴，發(fā)動(dòng)創(chuàng)新思維，確立了痰熱清產(chǎn)品定位、市場重心、核心訴求點(diǎn)、學(xué)術(shù)會議傳播要點(diǎn)、媒介組合、公關(guān)傳播計(jì)劃等重大方向性命題。在大命題確立后，產(chǎn)品手冊、臨床宣傳折頁、臨床實(shí)驗(yàn)匯編、銷售人員答疑手冊、平面廣告、公關(guān)宣傳軟文等工具，都水到渠成。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟

11、示,新產(chǎn)品入市需要打一場營銷戰(zhàn)處方藥營銷爭奪戰(zhàn)，目標(biāo)是醫(yī)生，戰(zhàn)場是處方。 誰的產(chǎn)品更具臨床價(jià)值和傳播賣點(diǎn)，誰的營銷手段技巧性更強(qiáng)、方式更新穎，并能對競爭對手的軟肋精準(zhǔn)打擊，誰就能獲勝。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,第一，要做好定位。把痰熱清定位成“新一代中藥注射液”。目的是與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體性區(qū)隔，就好像在醫(yī)生心目中建立一個(gè)階梯，讓痰熱清穩(wěn)坐第一把交椅。從而在更高層面提升產(chǎn)品力、樹立品牌形象。第二，在核心價(jià)值上，提煉了“退

12、熱、祛痰、抗炎，就用痰熱清”這句口號語。增大臨床用藥面，為多科室用藥埋下伏筆，而不至自我設(shè)局，定位過窄。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,新產(chǎn)品入市需要打一場營銷戰(zhàn)第三，在營銷傳播上，包括學(xué)術(shù)會議、媒體學(xué)術(shù)傳播、銷售人員培訓(xùn)、產(chǎn)品宣傳工具等，都緊緊圍繞“安全性、有效性、穩(wěn)定性”，圍繞產(chǎn)品卓越品質(zhì)、科技含量、工藝創(chuàng)新、臨床實(shí)驗(yàn)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)等實(shí)證，圍繞產(chǎn)品的處方價(jià)值，圍繞痰熱清的革命性和顛覆性，不提競爭對手，卻劍有所指，建立和堅(jiān)定醫(yī)

13、生的處方?jīng)Q心和信任度。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,同時(shí)，借助多種媒介的傳播手段，宣傳新企業(yè)理念，塑造企業(yè)形象，為產(chǎn)品注入人性力量，與產(chǎn)品品牌形成互動(dòng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品牌偏好，為“新一代”的定位提供專業(yè)、高端、負(fù)責(zé)、創(chuàng)新的品牌形象，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過安全性低、品牌形象差的競爭品牌。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,確定目標(biāo)市場痰熱清注射液消費(fèi)特征決定其市場重點(diǎn)應(yīng)該是一二級城市醫(yī)院，特別是三甲醫(yī)院。因此，我們把90%以上的資源

14、集中于此，區(qū)域?qū)W術(shù)會議、臨床拜訪、媒體傳播、學(xué)術(shù)軟文、訴求方式等，都結(jié)合該市場的習(xí)慣、特征來制定。,案例導(dǎo)入 整合營銷痰熱清注射液的啟示,2006年初，通過分析可發(fā)現(xiàn)，隨著新農(nóng)合、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心建設(shè)的推進(jìn)，第三終端市場興起。同時(shí)，通過分析疾病譜，我們制定了“重心適當(dāng)下沉，終端選擇拓展”的策略。該策略核心是，密切關(guān)注第三終端動(dòng)向，市場重心向基層醫(yī)療單位下沉，但具體的終端選擇僅限于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和縣（鎮(zhèn)）級醫(yī)院，并在部分市場選擇試點(diǎn)。

15、從而有效地保證了痰熱清的持續(xù)旺銷，并迅速成長為該領(lǐng)域第一品牌。,基本技術(shù)點(diǎn),了解目前市場營銷新進(jìn)展的主要領(lǐng)域與形式描述整合營銷、事件營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及DTC與DFC的含義與內(nèi)容合理運(yùn)用市場營銷發(fā)展的新模式，指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)市場營銷實(shí)踐活動(dòng),一、整合營銷,（一）整合營銷的概念,在現(xiàn)代化企業(yè)管理中，整合的過程，就是要企業(yè)打破部門間的隔閡，杜絕消耗，是企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)圍繞一個(gè)宗旨來進(jìn)行，而不是圍繞部門或職能來進(jìn)行，使分力變合

16、力，從而大大增加企業(yè)的綜合競爭能力。把這個(gè)整合的思想運(yùn)用到營銷過程中來，就產(chǎn)生了整合營銷的概念。,一、整合營銷,（一）整合營銷的概念,從嚴(yán)格意義上說，整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,拓展“4Ps”1990年以來，一批營銷從醫(yī)藥消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，研究市場營銷理論，對傳統(tǒng)的“4Ps”組合進(jìn)行了拓展，

17、提出了“4Cs”組合。一是，把產(chǎn)品先擱在一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要和欲望，不要在賣你能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品；二是，暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，多多了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付的成本；,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,拓展“4Ps”三是，忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者提供方便以購得所需商品；四是，暫時(shí)忘掉促銷策略，正確的詞匯應(yīng)該是溝通。如果傳統(tǒng)的“4Ps”理論思考的基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，二“4Cs”則是

18、以消費(fèi)者為中心。在產(chǎn)品大量增加、競爭日益激烈、媒體影響越來越大的今天，是重要思維理念的轉(zhuǎn)化：把醫(yī)藥消費(fèi)者直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營醫(yī)藥消費(fèi)者是重要思維理念的轉(zhuǎn)化。,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫整合營銷的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)都是消費(fèi)者。離開了對消費(fèi)者的全面而深入的了解，就不可能實(shí)施“4Cs”理論。通過科學(xué)的管理方法，把醫(yī)藥消費(fèi)者信息進(jìn)行科學(xué)的采集、動(dòng)態(tài)化

19、分類管理，使之成為營銷戰(zhàn)略與策略、進(jìn)行市場細(xì)分與市場定位的依據(jù)，將資料變?yōu)槠髽I(yè)潛在的財(cái)富來源,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,營銷職能整合企業(yè)在對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，對市場進(jìn)行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場，進(jìn)而進(jìn)行市場定位的過程中，要求涉及的所有人員共同確認(rèn)市場要求、欲望，對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)的具體要求都有正確的看法，從而確認(rèn)企業(yè)營銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需要采取的各項(xiàng)策略。同時(shí)，要求科研開發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、設(shè)備、銷售、溝通、運(yùn)輸、保障

20、等職能部門，都為營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)、滿足市場需要而組成一個(gè)有機(jī)整體，在計(jì)劃執(zhí)行中將各種營銷資源組合起來，以業(yè)務(wù)流程為而核心（而不是以各自原有職能為中心），發(fā)揮企業(yè)各個(gè)營銷要素之間的協(xié)同效應(yīng)。,一、整合營銷,（二）整合營銷的主要內(nèi)容,營銷溝通整合目標(biāo)市場的競爭可以說是整體實(shí)力的競爭。它不僅僅反映在產(chǎn)品實(shí)體上，更多的是凝聚在企業(yè)形象與服務(wù)方面，在企業(yè)營銷活動(dòng)中，整合營銷思想也體現(xiàn)在營銷溝通工作中，它根據(jù)目標(biāo)市場和特定的醫(yī)藥消費(fèi)者（確定的受眾）

21、，根據(jù)實(shí)際需要，在經(jīng)常被孤立使用的人員推銷、公共關(guān)系、廣告宣傳、銷售促進(jìn)等方法之間，采取適當(dāng)?shù)慕M合方式和選擇最佳時(shí)間與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通。營銷溝通整合，也可以說是一種營銷溝通計(jì)劃，它通過挖掘營銷溝通工具之間的相互作用，取長補(bǔ)短，統(tǒng)籌兼顧，使之有效結(jié)合起來，為企業(yè)提供明顯的、持久的和最大的溝通效果。,一、整合營銷,（三）整合營銷的操作思路,1．以整合為中心2．講求系統(tǒng)化管理3．強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一4．注重規(guī)?；c現(xiàn)代化,一、整合營銷,（四

22、）整合營銷的對策與措施,1．革新企業(yè)的營銷觀念2．加強(qiáng)企業(yè)自身的現(xiàn)代化建設(shè)3．整合企業(yè)的營銷4．借鑒國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),2005年夏，蒙牛集團(tuán)與《超級女聲》的完美合作引發(fā)了強(qiáng)烈的公共關(guān)注，其創(chuàng)造的“注意力經(jīng)濟(jì)”成為業(yè)界評論的熱點(diǎn)。 根據(jù)蒙牛的市場分析，酸酸乳的主力消費(fèi)群體定位為年輕女孩，這恰好與“超女”的內(nèi)在女性底蘊(yùn)和受眾群體重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手筆地以2800萬買斷了《超級女聲》節(jié)目冠名權(quán)，并投資近8000萬元用于公交

23、車、戶外燈箱和廣告牌、各類媒體廣告等，充分利用“超女”在國內(nèi)日益瘋狂的影響力。同時(shí)，在《超級女聲》的主賽區(qū)長沙等地，蒙牛還策劃了多場大型義演活動(dòng)。尤其在大型廣場及賣場的門口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等活動(dòng)，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超級女聲》一起成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。蒙牛上億元的“超女”系列廣告，為其旗下的酸酸乳系列產(chǎn)品2005年1到6月在全國的銷售額比去年同期增長了3倍。,二、事

24、件營銷,事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。,2010年11月，帶有濃郁中國傳統(tǒng)文化色彩的亞運(yùn)主火炬點(diǎn)燃儀式宣告了廣 州亞運(yùn)會精彩開幕，對于王老吉而言，為期一個(gè)月的亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在絢爛的禮花中完美落幕，從“先聲奪金”、“舉罐齊歡呼、開罐贏亞運(yùn)”到“點(diǎn)燃吉情，

25、傳遞精彩”，王老吉的亞運(yùn)營銷迎來了精彩的收官之戰(zhàn)。 正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民的點(diǎn)評，王老吉擅長以大事件作為營銷推廣的背景舞臺，而且在大事件的選擇和切入契機(jī)方面經(jīng)驗(yàn)老到，駕輕就熟。其實(shí)相對于大事件的選擇，王老吉更為關(guān)注的是：如何挖掘事件本身的核心價(jià)值與王老吉品牌主張之間的天然關(guān)聯(lián)。從營銷戰(zhàn)略的角度而言，廣州亞運(yùn)會作為體育營銷的大事件，提供了以下三個(gè)天然關(guān)聯(lián)點(diǎn)，讓我們有機(jī)會洞悉王老吉亞運(yùn)營銷戰(zhàn)略的幕后玄機(jī)：國際化展示

26、契機(jī)，“民族品牌”強(qiáng)化契機(jī)，“活力、激情、自信”等核心價(jià)值與時(shí)代精神的共鳴。,在2003年SARS早期，威露士就成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無償捐贈(zèng)6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。,在2003年SARS早期，威露士就成立專門應(yīng)急小組，“防止病從手入，請用威露士洗手液”系列廣告與廣州各大

27、報(bào)媒疫情報(bào)道同步出街。而在連續(xù)增加自身曝光率之后，率先在廣深首個(gè)大規(guī)模無償捐贈(zèng)6萬瓶洗手液，一舉奠定了其在消毒市場的霸主地位，更公眾心中留下良好的形象。,三、關(guān)系營銷,（一）關(guān)系營銷的概念,關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別是在于對顧客的理解和對待方式。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)

28、品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)系營銷則把顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求、有思想、有情感、有存在價(jià)值的人,三、關(guān)系營銷,（二）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征,三、關(guān)系營銷,信譽(yù)第一，客戶至上對于任何一個(gè)企業(yè)來說，信譽(yù)歷來是至關(guān)重要的。在產(chǎn)品越來越豐富、替代品牌越來越多、選擇余地越來越大的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品、甚至于一個(gè)企業(yè)，要想在市場上站穩(wěn)腳跟，沒有良好的信譽(yù)是很難實(shí)現(xiàn)的。因此，關(guān)系營銷要求企業(yè)在營銷過程中高度重視聲譽(yù)與形象，把聲譽(yù)

29、與形象視作珍貴的無形財(cái)富，重視形象的投資、管理與塑造，將樹立和維護(hù)良好的聲譽(yù)與形象作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略目標(biāo)。,“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心產(chǎn)品三九胃泰在市場上的大獲成功。之后，憑借在中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，“三九”很快樹立了自己的核心競爭優(yōu)勢。為更好地培育“三九”品牌的核心競爭力，其在品牌宣傳方面可謂步步領(lǐng)先，其理念、創(chuàng)意、策劃和廣告投入在上世紀(jì)九十年代初的中國大陸都是首屈一指的。1990年“李默然那一則半公益、半功能的明

30、星廣告；1991年華東水災(zāi)期間，一句“滔滔里風(fēng)雨同舟”的親情營銷；還有廣州出租車燈箱廣告、首都機(jī)場指揮塔上最大的戶外廣告、德國柏林廣場的上的第一塊中文廣告牌，鋪天蓋地的品牌宣傳，讓“三九”成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)知名度最高的中藥品牌。,三、關(guān)系營銷,雙向溝通，信息共享雙向溝通是信息傳遞的科學(xué)方式。在這種模式下，企業(yè)可以充分了解是市場、用戶的基本要求，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者的需要；市場、用戶甚至社會也可以清晰而具體的掌握企業(yè)的所

31、作所為，從而對其施加各種影響或決定自己的消費(fèi)行為廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。這也是關(guān)系營銷的一個(gè)本質(zhì)特征。,“三九”最初的成功，很大程度上得益于其核心產(chǎn)品三九胃泰在市場上的大獲成功。之后，憑借在中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢，“三九”很快樹立了自己的核心競爭優(yōu)勢。為更好地培育“三九”品牌的核心競爭力，其在品牌宣傳方面可謂步步領(lǐng)先，其理念、創(chuàng)意、策劃和廣告投入在上世紀(jì)九十年代初的中國大陸都是首屈一指的。1990年“李默

32、然那一則半公益、半功能的明星廣告；1991年華東水災(zāi)期間，一句“滔滔里風(fēng)雨同舟”的親情營銷；還有廣州出租車燈箱廣告、首都機(jī)場指揮塔上最大的戶外廣告、德國柏林廣場的上的第一塊中文廣告牌，鋪天蓋地的品牌宣傳，讓“三九”成為了當(dāng)時(shí)國內(nèi)知名度最高的中藥品牌。,三、關(guān)系營銷,互惠互利，協(xié)同合作關(guān)系營銷認(rèn)為買賣雙方的關(guān)系應(yīng)該是在交往與合作的過程中共同獲益、共同發(fā)展，將平等互利作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則。認(rèn)為凡是有損于自己關(guān)系對象的行為最終必將有損

33、害自己。因此，維護(hù)關(guān)系對象的利益也就是維護(hù)自身的長遠(yuǎn)利益。,生物制藥巨頭美國輝瑞公司日前宣布與德國默克制藥達(dá)成全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同研發(fā)及推廣癌癥免疫療法藥物。輝瑞方面表示，兩家公司將共同研發(fā)默克旗下一款名為anti-PD-L1的抗癌藥物，共同承擔(dān)相關(guān)研發(fā)成本并共享未來銷售收入。此外，雙方還將在各自已經(jīng)獲得批準(zhǔn)和正處于試驗(yàn)階段的藥品組合上開展合作。2015年將有約20個(gè)腫瘤免疫臨床研發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)。據(jù)介紹，輝瑞將向默克支付8.5

34、億美元預(yù)付資金，在研發(fā)藥物取得監(jiān)管或商業(yè)化的重要進(jìn)展時(shí)，默克還將獲得最高20億美元的資金。目前默克正在研發(fā)多種腫瘤治療藥物，近年來也一直試圖進(jìn)軍美國抗癌藥市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)手輝瑞有助于默克加快抗癌藥研發(fā)以及進(jìn)軍美國市場的步伐。受此消息影響，默克制藥在德國法蘭克福證券交易所上市股票大漲2.34歐元至美股76.93歐元，漲幅3.14%,三、關(guān)系營銷,統(tǒng)籌兼顧，綜合協(xié)調(diào)在現(xiàn)代社會中，企業(yè)與社會環(huán)境之間的關(guān)系越來越復(fù)雜，諸如政治的、經(jīng)

35、濟(jì)的、行政的、法律的、道德的、文化的、個(gè)人的、團(tuán)體的等外部力量對企業(yè)的目標(biāo)與發(fā)展，均有著越來越強(qiáng)的影響和約束力。為此，企業(yè)只有開展各種社會活動(dòng)，才能處理好各種關(guān)系，使之和諧化，并應(yīng)付一些突發(fā)事件，不會給自身造成太大失敗。,夢想+——999感冒靈讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)和家人坐在一起吃一餐飯、買一臺電視機(jī)、騎一次自行車，這些看起來簡單至極的事情，都可以成為一個(gè)人的夢想。而999感冒靈正是因?yàn)樽プ×诉@一點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)可以“做夢”的舞臺。

36、此次999感冒靈的“夢想+”活動(dòng)聚集了行業(yè)內(nèi)32位明星寫下了“夢想”的心情故事，鼓勵(lì)所有人說出自己的夢想;更重要的是，借助明星藝人的號召力打造一個(gè)普通人的夢想舞臺，成功讓超過30個(gè)追夢人夢想成真。,夢想+——999感冒靈讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，人們更注重人文層面、情感層面的需求滿足。在這樣的背景下，營銷需要追求情感層面的深層互動(dòng)與共鳴。999感冒靈“夢想+”活動(dòng)，無疑是一場徹頭徹尾情感共鳴的營銷——筑夢。作為國內(nèi)感冒藥

37、第一品牌，999感冒靈近年來的營銷亮點(diǎn)除了 “夢想+“以外，去年冠名第一季《爸爸去哪兒》中”暖暖的 很貼心“的品牌形象同樣給人留下了深刻印象。正因?yàn)?99感冒靈始終堅(jiān)持傳遞關(guān)愛、傳遞幸福的原則，所以消費(fèi)者才會進(jìn)一步了解到其溫暖、貼心的品牌內(nèi)涵，更了解到了一個(gè)醫(yī)藥品牌對公眾的責(zé)任。這些從999感冒靈“夢想+”的宣傳標(biāo)語“每一個(gè)夢想，都值得被實(shí)現(xiàn)”里可以完全體現(xiàn)出來，因?yàn)槎米鹬?，所以獲得成功。,四、綠色營銷,四、綠色營銷,綠色營銷的背

38、景,20世紀(jì)90年代以來，生態(tài)環(huán)境日趨惡化并危害到人類生存和生活質(zhì)量的提高，人們的環(huán)境保護(hù)意識日益增強(qiáng)?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略思想已成為全人類的共識，各種形式的綠色運(yùn)動(dòng)也在世界各地紛紛興起。隨著可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和環(huán)保意識向經(jīng)濟(jì)、社會和文化的全方位滲透，綠色營銷理念應(yīng)運(yùn)而生，并迅速成為許多企業(yè)的一種營銷戰(zhàn)略選擇。,四、綠色營銷,（一）綠色營銷的概念,綠色營銷是指企業(yè)在營銷的全過程即產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、消費(fèi)、廢棄物的處理方式都應(yīng)充分體現(xiàn)環(huán)境意

39、識和社會意識，即產(chǎn)品在設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中要少用資源和能源，不對環(huán)境產(chǎn)生污染；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后易于拆解、回收利用。,四、綠色營銷,（一）綠色營銷的概念,綠色營銷的主要目標(biāo)是在營銷過程中實(shí)現(xiàn)資源可持續(xù)利用，保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營績效的統(tǒng)一。其宗旨是盡可能地開發(fā)和使用可再生性資源，盡可能減少對非再生性資源的耗費(fèi)，防止環(huán)境污染，維護(hù)生態(tài)平衡，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，并引導(dǎo)綠色消費(fèi)和培養(yǎng)環(huán)保意識。

40、與傳統(tǒng)的社會營銷學(xué)相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節(jié)能與環(huán)保，立足于可持續(xù)發(fā)展，放眼于社會經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)利益與全球利益。,發(fā)展過程,綠色營銷發(fā)展過程已經(jīng)基本上形成了綠色需求綠色研發(fā)綠色生產(chǎn)綠色產(chǎn)品綠色價(jià)格綠色市場開發(fā)綠色消費(fèi)為主線的消費(fèi)鏈條。,,,,,,,四、綠色營銷,（二）綠色營銷的內(nèi)容,制定綠色營銷戰(zhàn)略決策體系，以適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展要求這種計(jì)劃體系包括環(huán)保投資計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開

41、發(fā)計(jì)劃、清潔生產(chǎn)計(jì)劃、綠色營銷計(jì)劃等收集綠色信息，開發(fā)綠色資源包括綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色政策信息、競爭信息、綠色產(chǎn)品市場銷售信息,四、綠色營銷,（二）綠色營銷的內(nèi)容,研究開發(fā)綠色產(chǎn)品綠色產(chǎn)品研發(fā)要注意選準(zhǔn)項(xiàng)目，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始。開發(fā)或采用先進(jìn)的綠色技術(shù)，開發(fā)安全、衛(wèi)生、無公害、品質(zhì)優(yōu)、易回收、有利健康且符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品制定綠色價(jià)格綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者提供新的價(jià)值，產(chǎn)品在研制、技術(shù)開發(fā)、原材料

42、選購等方面的成本上升，因此，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般比同類普通產(chǎn)品高。,四、綠色營銷,（二）綠色營銷的內(nèi)容,選擇綠色銷售渠道綠色銷售渠道是指企業(yè)選擇的銷售渠道應(yīng)能體現(xiàn)以下兩方面的要求：一是最佳的銷售網(wǎng)絡(luò)支持與網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)以保證消費(fèi)者及時(shí)購買到所需商品，并減少時(shí)間、精力的浪費(fèi)；二是確保一些時(shí)令商品及時(shí)銷售，以減少產(chǎn)品浪費(fèi)。以此來維護(hù)產(chǎn)品的綠色品質(zhì)和企業(yè)的綠色形象。,四、綠色營銷,（二）綠色營銷的內(nèi)容,開展綠色產(chǎn)品促銷綠色產(chǎn)品的宣傳促銷應(yīng)著重

43、在消費(fèi)者綠色意識的提高上即通過綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色人員推銷和營業(yè)推廣等形式，傳遞企業(yè)信息，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，提高綠色產(chǎn)品的影響力、銷售力和市場占有率。,蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收鋁塑包裝盒的回收情況：環(huán)保人士坦言廢棄包裝的回收系統(tǒng)是最讓人頭疼的。建有聚乙烯鋁塑復(fù)合包裝材料回收利用技術(shù)公司的大中城市回收率不到20%，普遍困擾這些企業(yè)的問題，就是回收數(shù)量的不足；沒有建有回收公司的中小城市回收率更低；城鄉(xiāng)、農(nóng)村三四級市場白送

44、給收廢品的都不要，馬路邊、水渠旁隨處可見，又不易降解，問題連連?！耙患σ缓心?、一件送一盒紙巾”的促銷本身給人有點(diǎn)“費(fèi)力不討好”的感覺（在人們印象中只有低端產(chǎn)品才做贈(zèng)品促銷），以環(huán)保的名義用包裝盒來換奶更能體現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任感，更能體現(xiàn)出蒙牛產(chǎn)品的價(jià)值（蒙牛是不輕易送的）。,蒙牛集團(tuán)鋁塑包裝盒的回收“得人心者得天下”，蒙牛為中小學(xué)生免費(fèi)送奶計(jì)劃也是為企業(yè)品牌形象，“包裝盒換奶回收計(jì)劃”適宜時(shí)代環(huán)保需求，更能籠絡(luò)現(xiàn)代人對都市環(huán)保的

45、心，從而贏得企業(yè)品牌形象，鞏固消費(fèi)者對企業(yè)的價(jià)值認(rèn)定。十個(gè)或二十個(gè)空盒換一盒奶，建立回收系統(tǒng)讓經(jīng)銷商一級一級往上交，定期送到鄰近有回收設(shè)備的城市，先期投資就是物流費(fèi)和系統(tǒng)建立的費(fèi)用，不期就能回收系統(tǒng)建立成本，但給企業(yè)形象帶來的卻是無形的價(jià)值！,NIKE——深入營銷過程 2005年開始，耐克特別設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)可持續(xù)環(huán)保概念的運(yùn)動(dòng)鞋系列TheConsidered。這個(gè)系列的產(chǎn)品都不使用人造鞋材，能夠盡可能地減少運(yùn)輸過程中需要消耗的能

46、量，降低對氣候變化的影響。例如，與耐克的典型產(chǎn)品相比，在生產(chǎn)過程中的溶劑使用減少了80%以上；各式鮮艷奪目的產(chǎn)品顏色也都來源于植物染料，傳遞宛如赤足的舒適感；鞋面和鞋帶用的是纖維和聚酯；盡量減少了使用有毒的膠粘；鞋的外底也用到了“讓舊鞋用起來”活動(dòng)中生產(chǎn)出來的研磨橡膠產(chǎn)品。,NIKE——深入營銷過程 所以的活動(dòng)讓耐克的品牌形象不但有了積極、進(jìn)取等元素，而且得到了環(huán)保人士的青睞。調(diào)查表明，耐克被消費(fèi)者認(rèn)為是最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

47、 “讓舊鞋用起來”活動(dòng)已擴(kuò)展到了許多國家，加拿大、英國、荷蘭、德國、澳大利亞和日本，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大。而相應(yīng)的信息都有網(wǎng)站可以查詢，使得這項(xiàng)工作可以更好、更快地進(jìn)行下去。耐克的這一項(xiàng)目吸引了眾多媒體的聚焦，使其成為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品回收的典范。2006年，耐克榮獲G-ForSE環(huán)境大獎(jiǎng)。在塑造積極健康生活方式的同時(shí)，耐克還贏得了綠色的美譽(yù)。,五、網(wǎng)絡(luò)營銷,1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念,網(wǎng)絡(luò)營銷是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交

48、互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷最直觀的認(rèn)識就是以客戶為中心，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而進(jìn)行的一系列企業(yè)活動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別,電子商務(wù)：是指在全國各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在英特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)和金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營模式。

49、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是一對既相區(qū)別又有著千絲萬縷聯(lián)系的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提的。,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其的核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明

50、，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別,網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，可見無論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)的企業(yè)、也無論是否具有電子

51、化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級階段，一個(gè)企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,傳統(tǒng)營銷方式的改變隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展，用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲、

52、圖、像、文一體的多維信息共享和人機(jī)互動(dòng)功能。營銷渠道的改變通過因特網(wǎng)。生產(chǎn)者可與最終消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，傳統(tǒng)營銷渠道中廣泛存在的中間商的作用越來越小，甚至完全消失。營銷組合策略的改變由于網(wǎng)絡(luò)的全球化，使得傳統(tǒng)營銷組合要素的可變性、可調(diào)性越來越小，例如價(jià)格，就不可能做到因時(shí)、因地、因人而變化。,五、網(wǎng)絡(luò)營銷,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,醫(yī)藥營銷網(wǎng)企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷納入到企業(yè)管理的宏觀體系中來，整合協(xié)調(diào)各營銷要素，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常順利開展。

53、在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，以確定合理的目標(biāo)，明確界定網(wǎng)絡(luò)營銷的任務(wù)。鎖定目標(biāo)醫(yī)藥消費(fèi)者群，確定并分配營銷任務(wù)。要提供可靠的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥消費(fèi)者服務(wù)，接受訂單、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)。,五、網(wǎng)絡(luò)營銷,2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容,與“www”網(wǎng)絡(luò)連接，設(shè)計(jì)創(chuàng)建界面友好、信息全面而豐富的企業(yè)網(wǎng)頁，全面放映營銷活動(dòng)的內(nèi)容，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷測試，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不斷對網(wǎng)頁進(jìn)行改進(jìn)，確保網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)保證。,五、網(wǎng)絡(luò)營銷,3. 網(wǎng)

54、絡(luò)營銷存在的問題,網(wǎng)絡(luò)安全問題 如個(gè)人資料的保密、交易雙方身份的確認(rèn)等稅收問題如稅收管轄權(quán)無法確定、檢查稽查難度大等法律問題如網(wǎng)上合同、消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)等,五、網(wǎng)絡(luò)營銷,3. 網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題,具體操作問題如送貨、結(jié)算、售后問題等傳統(tǒng)觀念的沖突問題如無法真實(shí)了解商品、缺少逛街購物的樂趣等醫(yī)藥產(chǎn)品問題醫(yī)藥企業(yè)如何選擇適合網(wǎng)絡(luò)營銷的醫(yī)藥產(chǎn)品等,微信——為盲胞讀書今年，微信在公益上又干了件大事兒。人們只需關(guān)注微

55、信公眾號“為盲胞讀書”，就可根據(jù)自己被分配到的文章段落，為盲胞貢獻(xiàn)出一段聲音。而那些貢獻(xiàn)出來的聲音將通過智能篩選，把最適合的聲音收錄庫中。活動(dòng)上線后，關(guān)注度與好評度直線上升，平均每天收到15000條語音捐獻(xiàn)。為號召更多的人加入活動(dòng)，微信還邀請了高圓圓、胡歌、倪妮等明星來領(lǐng)讀書本。在10月15日國際盲人日之時(shí)，微信將錄制好有聲讀物的“悅讀盒子”送到有視力障礙的孩子身邊，希望這些有閱讀困難的孩子們能夠通過聆聽讀物使精神世界變得更為飽滿、豐

56、富。,微信——為盲胞讀書點(diǎn)評：不一樣的微信功能，不一樣的公益捐獻(xiàn)。微信的“為盲胞讀書”是一場雙贏的活動(dòng)。既調(diào)動(dòng)起人們的同情心，完成人們的自我實(shí)現(xiàn)感，又能夠讓有視覺障礙的人群“閱讀”到更多的書本。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)新——服務(wù)功能隨科技發(fā)展而進(jìn)步如果說亞馬遜之所以成功，有一半歸功于科技并不為過。貝索斯早就洞悉商業(yè)價(jià)值與科技的必然關(guān)系。網(wǎng)站的確可以在許多產(chǎn)業(yè)增加商業(yè)價(jià)值，而在此之前科技必須盡量成熟。許多專家一致認(rèn)為：未來對所有

57、零售業(yè)者的挑戰(zhàn)，就是去決定科技與自己從事的零售行業(yè)是如何相關(guān)。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)速——搜索、購買與送貨的快速亞馬遜書店的快速特征表現(xiàn)在搜索快速、訂購快速和送貨時(shí)間的快速等三個(gè)方面：（1） 搜索快速（2） 訂購快速（3） 送貨時(shí)間的快速,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)實(shí)——實(shí)惠的折扣價(jià)格亞馬遜曾經(jīng)自稱是舉世最大的折扣者，有高達(dá)30萬種以上的書目可以進(jìn)行購買折扣優(yōu)惠。的確，少了中間商的抽成，促使亞馬遜銷售的書籍或其他商品，有

58、著較平實(shí)的價(jià)格。提供實(shí)惠的商品是貝索斯的堅(jiān)定信念，他曾經(jīng)表示：“拒絕提供折扣優(yōu)惠是一項(xiàng)極大的錯(cuò)誤。大部分網(wǎng)絡(luò)企業(yè)失敗的原因，都在于錯(cuò)估了價(jià)值的定理”。,亞馬遜——實(shí)現(xiàn)周到的服務(wù)全——全方位提供服務(wù)(1)讀者書評 (2)互動(dòng) (3)安全(4)遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)(5)注重塑造品牌(6)建立 Your Store 服務(wù),五、DTC與DFC營銷,（一）DTC與DFC營銷的含義,DTC——是指直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它包括任何

59、以終端消費(fèi)者為目標(biāo)進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對醫(yī)藥市場而言，終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。在我國，在DTC營銷模式中，DTC廣告是影響OTC市場銷量的重要因素。,五、DTC與DFC營銷,（一）DTC與DFC營銷的含義,DTC可直接面對消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳，可以進(jìn)行品牌宣傳、培育品牌忠誠度、從而極大地刺激消費(fèi)者對OTC的購買量。此外，消費(fèi)者教育活動(dòng)的普及增強(qiáng)了人們的自我保健意識，提高了消費(fèi)者對輕微病癥進(jìn)

60、行自我診治的能力。同時(shí)，消費(fèi)者對藥品及其價(jià)格的關(guān)注度必將引起OTC市場價(jià)格的競爭。,五、DTC與DFC營銷,（一）DTC與DFC營銷的含義,DFC——是與DTC相對應(yīng)的市場研究方式，是指企業(yè)直接向藥品的最終用戶收集信息的營銷模式，企業(yè)通過DFC方式，了解患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，及時(shí)得到患者的反饋和建議，利于企業(yè)更好地進(jìn)行市場定位，與患者建立更長久的關(guān)系。,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的

61、應(yīng)用,DTC廣告是直接面向消費(fèi)者的廣告，形式多種多樣；廣告的作用是教育，但關(guān)鍵是廣告中將產(chǎn)品的名稱、生產(chǎn)企業(yè)、用途、用藥風(fēng)險(xiǎn)等消費(fèi)者所關(guān)注的信息反映出來，使消費(fèi)者對該藥品及生產(chǎn)企業(yè)有一定的認(rèn)識，達(dá)到一定的認(rèn)知度，努力與消費(fèi)者建立感情關(guān)系。,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用,DTC網(wǎng)站醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)直接面對消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息及經(jīng)銷動(dòng)態(tài)，為群眾提供醫(yī)藥咨詢服務(wù)，同時(shí)了解消費(fèi)者需求

62、，以及醫(yī)生和患者的反饋意見等。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，搞好DTC網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)頁內(nèi)容：常見病的教育材料、醫(yī)療服務(wù)人員信息、自我診斷的方法等。,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用,終端促銷現(xiàn)場銷售是OTC在前期市場啟動(dòng)階段的主要推廣方式，OTC的銷售大部分是在零售藥店，對于消費(fèi)者來說，藥店不僅是藥品的購買產(chǎn)所，更是用藥咨詢的地方。所以可以在藥店進(jìn)行現(xiàn)場咨詢，宣傳誘導(dǎo)促進(jìn)銷售，為消費(fèi)者提供相關(guān)的藥

63、品的信息，使終端銷售走向多元化、專業(yè)化。,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用,知識營銷指針對醫(yī)藥商品目標(biāo)消費(fèi)者的需要以及潛在消費(fèi)者的需要，通過互動(dòng)的形式進(jìn)行醫(yī)藥商品知識的傳播，達(dá)到由品牌宣傳和商品知識傳播來促進(jìn)銷售的目的企業(yè)可以開展科普活動(dòng)，例如：社區(qū)健康課堂、科普講座、建立健康卡等通過提高市民的科學(xué)健康理念，拉動(dòng)市場的需求,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用

64、,運(yùn)用DFC模式進(jìn)行患者信息收集傳統(tǒng)醫(yī)患治療方式下，患者先來到醫(yī)院接受醫(yī)生診斷、開方、然后取藥離去，如果患者沒有復(fù)診，醫(yī)生不可能聽到患者的反應(yīng)。而DFC營銷模式恰好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)醫(yī)患關(guān)系下信息收集不足的缺陷，它可以同時(shí)滿足患者、醫(yī)生和企業(yè)的需求，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場“三方共贏”的局面,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用,按照DFC模式，企業(yè)可以通過各種方式直接收集患者的信息，并將患者的治療情況放映給醫(yī)生，

65、這些直接來自患者的數(shù)據(jù)為醫(yī)生提供了便捷、及時(shí)、有效的幫助，同時(shí)提高了患者的治療效果，減少了治療費(fèi)用，也減輕了疾病痛苦。特別對于一些新藥，醫(yī)生通過DFC數(shù)據(jù)分析各地的患者報(bào)告，還能了解到藥品使用的特殊性，可以做到“對癥下藥”，減少醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。,五、DTC與DFC營銷,（三）DTC與DFC營銷模式在藥品營銷中的應(yīng)用,企業(yè)通過DFC模式，在通過CRM（客戶關(guān)系管理），可以更好地掌握患者偏好、需求、反應(yīng)等心理和生理信息，就能更好地進(jìn)行市場