農業(yè)推廣理論與實踐.ppt (1)

1、農業(yè)推廣理論與實踐,,參考書目、期刊等,農業(yè)推廣理論與實踐.高啟杰主編. 北京：中國農業(yè)大學出版社，2008農業(yè)推廣學.高啟杰主編. 北京：中國農業(yè)大學出版社，2003農業(yè)推廣學. 張仲威主編. 北京：中國農業(yè)科技出版社，1996任晉陽. 農業(yè)推廣學. 北京：中國農業(yè)大學出版社，1998郝建平等.農業(yè)推廣原理與實踐. 北京：中國農業(yè)科技出版社，1998《中國農技推廣》（中國農業(yè)技術推廣協(xié)會、全國農業(yè)技術推廣中心主辦） htt

2、p://www.natesc.gov.cn/sites/MainSite/ 中國農技推廣網(wǎng),緒 論,農業(yè)推廣活動的產(chǎn)生和發(fā)展農業(yè)推廣的基本概念與功能農業(yè)推廣學的性質、研究對象和內容,我國農業(yè)推廣活動的產(chǎn)生與發(fā)展,原始農業(yè)社會的無意識的傳播和擴散遠古時代的“教稼”活動古代的“勸農官制”“推廣”一詞的出現(xiàn)及推廣活動的發(fā)展 近代農業(yè)推廣活動清末民國初的農業(yè)推廣活動,原始農業(yè)的傳播和擴散,在原始農業(yè)社會，人類在與自然的斗爭中

3、所形成的一些技術、技藝、訣竅需要傳播和擴散，通常的方式是部落內部通過觀察、模仿、言傳身教等方式世代傳習，此外還可以通過部落之間的遷移、接觸和戰(zhàn)爭，相互影響、傳播、效仿的方式進行波浪式擴散。,直到4000年前堯舜時代原始農業(yè)傳播和擴散才由自發(fā)轉為自覺的教稼活動。,,周王朝繼承并發(fā)展了后稷的重農思想和行政稼穡制度，并初步形成了從中央到地方的行政教稼制度。,遠古時代的教稼活動,史書記載“后稷教民稼穡”的故事,勸農是教稼的延續(xù)和發(fā)展，在繼續(xù)保持

4、指導稼穡之外，更強調以行政手段勸勉農桑，以貫穿朝廷農本治國的政策，自漢初開始采取勸農政策，并從中央到地方確立勸農官制，歷代沿襲，有些朝代還輔以民間的農師，合力勸農。,古代的勸農官制,宋太宗首創(chuàng)“農師制”，在全國各地設“農師”，配合地方督導農業(yè)，指導農民務農，充分發(fā)揮民間力量配合地方官員做好勸農工作。,,公元前100年，漢武帝任命趙過為“搜粟都蔚” （地方官名，也叫“治粟都蔚 ” 主管農業(yè)的官員）改革和推廣農業(yè)技術。 他在

5、改“縵田法”為“代田法”的過程中，首創(chuàng)了試驗、示范、推廣三步走的推廣程序，是中國農業(yè)推廣史上的一個里程碑。,漢代著名的勸農官,《宋史?食貨志》：公元11世紀初期,宋真宗實行養(yǎng)民政策，“推廣淳化之制，而常平、惠民倉遍天下矣”，這是“推廣”一詞應用于農業(yè)活動的最早記載。,“推廣”在農業(yè)活動中的出現(xiàn),元代頒布了“勸農立社條例”,明朝開始傳播西方科技知識,明末清初還出現(xiàn)了著名的推廣世家-陳振龍一家,清代江蘇織造李煦創(chuàng)造了試驗、示范、繁育、推廣一

6、整套良種繁育程序，是推廣史上的一個里程碑。,隨著農業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，農業(yè)推廣活動內容日益豐富：,,元代 頒布了勸農立社條例，50家農戶為一社，社長承擔“教勸本社農?！钡娜蝿?。 農司還編輯了《農桑輯要》印發(fā)各地，用于推廣各類種植、養(yǎng)殖技術。,,16世紀末明朝宰相徐光啟寫成了《農政全書》，這是他用畢生精力對我國農業(yè)生產(chǎn)政策和經(jīng)驗的總結，書中還介紹了西方科技知識，是最早傳播西方科技知識的著作。 明末清初還出現(xiàn)了著名的

7、推廣世家——陳振龍一家?guī)状鸀橐M甘薯和在全國推廣做了不懈努力。,洋務派的良種引進活動 1898年湖廣總督張之洞為改良棉花品質以適應機器紡織工業(yè)的發(fā)展需要，派人從美國引進陸地棉良種。 1901年張蹇又在江蘇南通試種并推廣陸地棉，安徽蕪湖農務局從日本引進早稻“女郎”等。,,清末民國初的農業(yè)推廣活動,近代農業(yè)推廣機構紛紛設立,19世紀末洋務派、維新派及民主革命先驅孫中山等都力辦農業(yè)教育，到19

8、09年全國辦高等農學堂5所，中等農學堂31所，初等農學堂59所，培養(yǎng)農業(yè)技術和推廣人才。,同時，建立農業(yè)科研機構。1902年，直隸農務大學堂建立。1906年在北京建立農事試驗場，1909年在上海創(chuàng)建育蠶試驗場.,1909年清政府正式頒布推廣農林簡章22條，規(guī)定獎勵墾荒、設立農事學堂、農事試驗場、農村講習所等。,1923年在北京成立了中華平民教育促進會等社團，這些社團開始到農村建立實驗區(qū)，以農民為對象進行鄉(xiāng)村社會調查、鄉(xiāng)村教育和農業(yè)推廣。

9、,開始以科學的方法研究推廣活動,國民黨政府時期的農業(yè)推廣工作,國民黨時期農業(yè)推廣工作主要制定和公布了一系列有關推廣的法規(guī)，建立各級農業(yè)推廣機構。 1929年1月由農礦、內政、教育三部共同公布《農業(yè)推廣規(guī)程》，提出農業(yè)推廣的宗旨為： “普及農業(yè)科學知識，提高農民技能，改進農業(yè)生產(chǎn)方法，改善農村組織和農民生活，促進農民合作”。,隨著農業(yè)推廣活動的發(fā)展，20世紀80年代一門新興學科興起,國外農業(yè)推廣活動的產(chǎn)生和發(fā)展,英國

10、的農業(yè)推廣活動美國的農業(yè)推廣立法發(fā)展中國家的農業(yè)推廣活動,,,,,英國的大學推廣與推廣教育,,19世紀40年代“大學推廣”一詞出現(xiàn)在英國；1866年，英國劍橋、牛津大學一改貴族教育傳統(tǒng)，主動適應社會的需要。開始派教師到校外進行教育活動，為那些不能進入大學的人們提供教育機會，從而創(chuàng)立了推廣教育。1873年劍橋大學正式建立“推廣教學中心”并首先使用“推廣教育”一詞，用來描述大學到校外進行農業(yè)教育活動； 1945年：政府設立相應的農

11、業(yè)咨詢服務機構。,,,美國三位一體的合作推廣體系,,1862：贈地學院成立：美國國會通過“贈地學院法”（Morrill Act）。 法案規(guī)定政府撥給各州一定面積的土地，以拍賣的形式籌集資金，用于每州成立一所開設農業(yè)和機械課程的州立學院，開展農村職業(yè)教育。1877：建立州農業(yè)實驗站美國國會通過“實驗站法”（Hatch Act）。建立由美國農業(yè)部、州和州立大學農學院領導的州農業(yè)實驗站，開展農業(yè)研究和推廣活動。1914年：建立合作推廣

12、體系美國國會通過“農業(yè)合作推廣法”（Smith-Lever Act）。規(guī)定由聯(lián)邦政府、州和縣資助各州、縣建立以農學院為主的教學、科研、推廣三結合的合作推廣服務體系?！稗r業(yè)推廣”和“推廣教育”得到廣泛應用。,,,發(fā)展中國家的一些主要農業(yè)推廣活動：,,一些殖民地國家：20世紀初開始了農業(yè)推廣活動，主要為了增加食糖、橡膠、咖啡、花生等出口產(chǎn)品，以滿足殖民者的需要。亞洲、拉丁美洲：少數(shù)國家：農業(yè)推廣組織始建于20世紀40年代后期。多數(shù)

13、國家：50年代中期到60年代前期或70年代。非洲：大部分國家始建于60-70年代。推廣活動政府推廣組織，以行政命令為特征。,農業(yè)推廣活動時伴隨著農業(yè)生產(chǎn)活動的產(chǎn)生和演化而不斷變化的，因此，農業(yè)推廣的內涵也是隨著時間、空間的變化而演變的。,農業(yè)推廣的概念與功能,1.狹義農業(yè)推廣 是一種種單純以改良農業(yè)生產(chǎn)技術為手段，提高農業(yè)生產(chǎn)水平為目標的農業(yè)推廣活動。 即把大學和科研單位的研究成果，用適當?shù)姆椒ń榻B給農民，讓

14、農民獲得新的知識和技能，并在生產(chǎn)中應用，從而提高產(chǎn)量、增加收入。我國長期以來沿用農業(yè)技術推廣概念。 特點：以“技術指導”為特征的產(chǎn)中培訓,2.廣義農業(yè)推廣 是西方國家廣為流傳的農業(yè)推廣概念， 它是農業(yè)生產(chǎn)發(fā)展到一定水平，市場成為主導因素以及提高生活質量為追求目標的產(chǎn)物。 它不單純地指推廣農業(yè)技術，還包括教育農民、組織農民以及改善農民生活等包括： 成年農民的農事指導

15、 農家婦女的家政指導 農村青年4H教育(Hands，Head，Health，Heart）,,1962年，世界第10屆農業(yè)推廣會議的解釋：通過教育過程，幫助農民改善農場經(jīng)營模式和技術，提高生產(chǎn)效益和收入，提高鄉(xiāng)村社會的生活水平和教育水平。聯(lián)合國糧農組織出版的《農業(yè)推廣學》解釋為： 農業(yè)推廣是在改進耕作方法和技術、增加產(chǎn)品效益和收入、改善農民生活水平和提高農村社會教育方面，主要通過教育來幫助農民的一種服務或體系 。,特

16、點：以教育為主要特征，通過咨培訓等手段啟發(fā)、教育農民，以達到農民的自覺行為。提供產(chǎn)前——產(chǎn)中——產(chǎn)后全程服務。,3.現(xiàn)代農業(yè)推廣 1984年聯(lián)合國糧農組織出版的《農業(yè)推廣》對現(xiàn)代農業(yè)推廣的概念： “推廣工作是一個把有用信息傳遞給人們(傳播過程)，然后幫助他們獲得必要的知識、技能和正確的觀點，以便有效地利用這些技術或信息(教育過程)的一種過程”。 特點： 以“咨詢和溝通”為主要特征,發(fā)展中國家農業(yè)推廣的

17、演變主要體現(xiàn)在推廣工作的內容上，由于社會經(jīng)濟發(fā)展水平的變化，使得農業(yè)推廣的內容呈現(xiàn)由窄變寬的趨勢并由此形成不同的階段。,農業(yè)推廣內容的演變,,,農業(yè)技術推廣,農業(yè)推廣,農村推廣,,,,農業(yè)發(fā)展,農村發(fā)展,,,,,我國農村生產(chǎn)力發(fā)展極不平衡,是運用教育、咨詢、開發(fā)、服務等形式，采用示范、培訓、技術指導等方法，將農業(yè)新成果，新技術、新知識及新信息，擴散、普及應用到農村、農業(yè)、農民中去，引導和幫助農民自愿作出科學決策，從而促進農業(yè)和農村發(fā)展

18、的一種專門化活動。,4.中國特色的農業(yè)推廣,中國特色的農業(yè)推廣,服務對象： 是人不是物，農民—農戶—農民組織。 服務范圍： 產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全方位綜合指導。 內容： 物化技術：新品種、新肥料、新農藥、新機器、新 設備等； 非物化技術：新的栽培飼養(yǎng)方法、新工藝、新設計、新信息、新觀念、新思想、新的操作方法等； 特征：集科技、教育、管理及生產(chǎn)活動于一體，具有系統(tǒng)性、綜合性及社會性。,,現(xiàn)代農業(yè)推廣的功能（社

19、會功能）,直接功能,增進農村居民的基本知識與信息提高農村勞動力的生產(chǎn)技術水平提高農村居民的生活技能改變農民的價值觀念、態(tài)度和行為增強農民的自我組織與決策能力,間接功能,促進農業(yè)科技成果轉化提高農業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營效率改善農村社區(qū)生活環(huán)境及生活質量優(yōu)化農業(yè)生態(tài)條件促進農村組織發(fā)展執(zhí)行國家的農業(yè)計劃、方針與政策,,農業(yè)推廣學的性質、研究對象和內容,農業(yè)推廣學的性質,從農業(yè)推廣學的發(fā)展過程來看，實際工作經(jīng)驗在其早期發(fā)展歷史上占有主

20、要成分，在后期的發(fā)展歷程中，其他社會學科滲透又有重要貢獻。尤其是20世紀行為科學的產(chǎn)生與發(fā)展，對農業(yè)推廣學科的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。從其工作內容來講，主要是農業(yè)信息、知識、技術和技能的應用，應屬于自然科學或農業(yè)科學。從其工作過程及形式來看，是研究如何采用干預、試驗、示范、教育、溝通等手段來誘發(fā)農民自愿改變其行為。,,農業(yè)推廣學是農業(yè)推廣實踐經(jīng)驗、推廣研究成果及相關學科有關理論滲透而形成的一門邊緣性、交叉性和綜合性學科。農業(yè)推廣理論與實

21、踐是一門重實際應用的科學。,,農業(yè)推廣研究內容 （系統(tǒng)觀念）,,,,農業(yè)推廣,農業(yè) 經(jīng)營 管理,農業(yè) 科學技術,社會行為科學,與其他學科的關系,,,1、如何用現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的理念，理解農業(yè)推廣的屬性 2、我談家鄉(xiāng)農業(yè)推廣,討論題目,思考題,農業(yè)推廣的基本內涵是什么？農業(yè)推廣的研究對象是什么？美國的農業(yè)推廣工作有什么特點？,第一節(jié) 農業(yè)創(chuàng)新的采用第二節(jié) 農業(yè)創(chuàng)新的擴散第三節(jié)

22、 影響農業(yè)創(chuàng)新采用與擴散的因素,第一章 農業(yè)創(chuàng)新擴散原理,按照羅杰斯（Rogers）的解釋，創(chuàng)新的擴散是指某項創(chuàng)新在一定的時間內，通過一定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。農業(yè)創(chuàng)新擴散的一般規(guī)律是農業(yè)推廣的基本規(guī)律。,第一節(jié) 農業(yè)創(chuàng)新的采用,羅杰斯認為：創(chuàng)新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、時間或事物(傳播學角度),熊彼得認為：所謂創(chuàng)新就是建立一種“新的生產(chǎn)函數(shù)”，生產(chǎn)函數(shù)即生產(chǎn)要素的一種組合比率P=f（a，b，

23、c，┅n），也就是說，將一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。（經(jīng)濟學角度）,一、創(chuàng)新的概念,,2. 創(chuàng)新的五種存在形式 （1）引進新產(chǎn)品或提供一種產(chǎn)品的新質量； （2）采用新技術或新生產(chǎn)方法； （3）開辟新市場； （4）獲得原材料的新來源； （5）實現(xiàn)企業(yè)組織的新形式。,3.創(chuàng)新的特性,相對優(yōu)越性,一致性（兼容性）,復雜性,可試驗性,可觀察性,二、農民

24、對創(chuàng)新的采用,農民對農業(yè)創(chuàng)新的采用是一個過程，是指農民群眾從獲得農業(yè)創(chuàng)新信息到最終采用的心理、行為變化過程。,農業(yè)推廣學家從心理學和行為學的角度分析得知，農民采用農業(yè)創(chuàng)新的過程大致可分為如下五個階段。,采用階段,,,,,認識階段,興趣階段,評價階段,試用階段,,1.認識階段,也稱為感知階段。農民從各種途徑獲得信息，與本身的生產(chǎn)發(fā)展和生活需要相聯(lián)系，從總體上初步了解某項創(chuàng)新。,大眾傳播和集體指導是本階段最常用的方法。,2.興趣階段,農民對

25、此項創(chuàng)新的方法和效果，表現(xiàn)出極大的關心和濃厚的興趣，開始出現(xiàn)學習行為；并初步考慮采用的規(guī)模、投資的程度及承受風險的能力，初步做出是否試用的打算。,成果示范和個別訪問是幫助農民增強興趣的有效方法。,3.評價階段,農民根據(jù)以往資料對該項創(chuàng)新的各種效果進行較為全面的評價。農民在鄰居、朋友或推廣人員的協(xié)助下進行評價，得出肯定或否定的結論。,應盡可能為農民提供先期試驗結果和組織參觀，協(xié)助他們正確地進行評價，促使他們盡快做出決策。該階段以小組討論效

26、果較好。,4. 試用階段,也稱為嘗試階段。農民為了減少投資風險，防止盲目應用，估計效益高低等，在正式采用之前要先進行小規(guī)模的采用即試用，為今后大規(guī)模采用做準備。,推廣機構應鼓勵農民做試驗以驗證原來的試驗結果。也要注意使用方法示范，加強對農民試驗的指導。,,也稱為接受階段。通過試用、評價得出是否采用的決策，如果該項創(chuàng)新較為理想，農民便根據(jù)自己的財力、物力等狀況，決定采用的規(guī)模，正式實施創(chuàng)新。,5.采用階段,方法示范和技術指導為主要方法,三

27、、創(chuàng)新采用者分類,羅杰斯研究了農民采用玉米雜交種這項創(chuàng)新過程中，開始采用的時間與采用者人數(shù)之間的關系，發(fā)現(xiàn)兩者的關系曲線呈常態(tài)分布曲線，他同時用數(shù)理統(tǒng)計方法計算出了不同采用時期采用者人數(shù)的比例，并且按照采用時間的先后，把不同時間的采用者劃分為5種類型，即： “創(chuàng)新先驅者”， “早期采用者”， “早期多數(shù)”， “后期多數(shù)”，“落后者”。,1. 采用者類型,2.創(chuàng)新采用者分布規(guī)律,創(chuàng)新采用者分類及其分布曲線,第二節(jié) 農業(yè)

28、創(chuàng)新的擴散,創(chuàng)新的擴散是指一項創(chuàng)新由最初的采用者或采用地區(qū)向外擴散，擴散到更多的采用者或采用地區(qū)，使創(chuàng)新得以普及應用的過程。,農業(yè)創(chuàng)新擴散的方式,傳習式擴散方式接力式擴散方式波浪式擴散方式跳躍式擴散方式,農業(yè)創(chuàng)新的擴散過程,,,農業(yè)創(chuàng)新的擴散過程是指在一個農業(yè)社會系統(tǒng)內(或叫社區(qū)，如一個村、一個鄉(xiāng))人與人之間創(chuàng)新采用行為的擴散，即由個別少數(shù)人的采用，發(fā)展到多數(shù)人的廣泛采用過程。,突破階段 “驅動力” “阻力”,,

29、緊要階段 創(chuàng)新先驅者 早期采用者,,跟隨階段 自我推動階段,從眾階段 “后期多數(shù)”+“落后者”=從眾者,典型的創(chuàng)新擴散過程具有明顯的規(guī)律可循，一般要經(jīng)歷4個階段：,,①突破階段； ②緊要階段（關鍵階段）；③跟隨階段（自我推動階段） ④從眾階段（浪峰減退階段）,,,,擴散理論及其應用,農業(yè)創(chuàng)新總體的發(fā)展在時間序列上的無限性與每項具體的農業(yè)創(chuàng)新在農業(yè)推廣中應用時間的有限性，使農

30、業(yè)創(chuàng)新的擴散呈明顯的周期性，而某項具體的創(chuàng)新成果的擴散過程就是一個周期。,農業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線,大量研究表明，一項具體的農業(yè)創(chuàng)新成果從采用到衰老的整個生命周期中其擴散趨勢可用S型曲線來表示。,而擴散速率曲線則可以用常態(tài)或近似常態(tài)分布曲線來表示。,S型曲線是一條以時間為橫坐標，以創(chuàng)新采用者累計數(shù)量(或累計百分數(shù))為縱坐標繪成的曲線，擴散曲線為S型擴散曲線。,S型擴散曲線,,,,,采用者數(shù)量（累計數(shù)）,時 間,農業(yè)創(chuàng)新S型擴散曲線,農

31、業(yè)推廣工作時期,創(chuàng)新擴散理論的應用,在農業(yè)推廣學中，S型擴散曲線所揭示的規(guī)律稱為“S擴散理論”。郝建平等（1989）歸納并系統(tǒng)提出了S擴散理論所包含的農業(yè)創(chuàng)新擴散的階段性規(guī)律、時效性規(guī)律及交替性規(guī)律。這些規(guī)律對指導農業(yè)推廣工作有較大的作用。,,1.階段性規(guī)律及其應用,投入階段 發(fā)展階段 成熟階段 衰退階段 試驗示

32、范期 發(fā)展期 推廣期 交替期 創(chuàng)新引進 示范成功 推廣面積 出現(xiàn)衰退現(xiàn)象 推廣面積下降 增加,,,,,,,,,,,,一項農業(yè)創(chuàng)新成果在生產(chǎn)中的推廣應用，基礎在試驗示范

33、期，速度在發(fā)展期，效益在推廣期，更新在交替期。,根據(jù)擴散曲線中不同時間擴散速率的特征性變化，可把其分為4個不同時期即:,2.時效性規(guī)律及其應用,,S理論表明一項創(chuàng)新的使用壽命是有限的，因為創(chuàng)新進入衰退期是必然的，只不過早晚而已，人們無法阻止它的最終衰退，但是可以設法延緩其衰退的速度。 因此，創(chuàng)新出臺后，必須盡早組織試驗，果斷決策，進入示范期；加快發(fā)展期速度，使其盡快從早期試驗階段進入成熟期，讓其在“青壯年”時期充分發(fā)揮效益；要盡可能

34、延長成熟期，延緩衰退，特別要防止過早衰退。,3.交替性規(guī)律及其應用,一項具體的農業(yè)創(chuàng)新壽命有限，不可能長盛不衰，而新的研究成果又在不斷涌現(xiàn)，這就形成了新舊創(chuàng)新的不斷交替現(xiàn)象。,,第三節(jié) 影響創(chuàng)新采用和擴散的因素的影響因素,經(jīng)營條件的影響,表 1-8 經(jīng)營規(guī)模與采用創(chuàng)新的關系（美國）,表 1-9 經(jīng)營規(guī)模對采用創(chuàng)新數(shù)的影響（日本）,,創(chuàng)新本身的技術特點的影響,第一，技術的復雜程度。 第二，技術的可分性大小，可分性大的如作物新品種、化肥

35、、農藥等就較易推開；而可分性小的技術裝備（農業(yè)機械的推廣）就要難一些。第三，技術的適用性。如果新技術容易和現(xiàn)行的農業(yè)生產(chǎn)條件相適應，而經(jīng)濟效益又明顯時就容易推開；反之則難。,,農民自身因素的影響,1.農民年齡與采用創(chuàng)新的關系,2.戶主的文化程度,3.家庭關系的影響,,其他社會、政治因素,1.社會價值觀的影響,2.社會機構和人際關系的影響,3.政治因素的影響,,思考題：,創(chuàng)新的基本概念是什么？如何理解農業(yè)創(chuàng)新的采納？創(chuàng)新采用者共分幾種

36、？如何理解農業(yè)創(chuàng)新的擴散？農業(yè)創(chuàng)新擴散曲線是如何形成的？影響農業(yè)創(chuàng)新擴散的因素有哪些？,,第一節(jié) 農業(yè)推廣活動中的農民心理第二節(jié) 農業(yè)推廣人員心理第三節(jié) 農業(yè)推廣過程心理,第三章 農業(yè)推廣心理學原理,一、農民的群體的特征,群體規(guī)模和性質的不確定性,群體成員情感聯(lián)系的緊密性,群體成員信息共享的制約性,群體中核心人物的重要性,第一節(jié) 農業(yè)推廣活動中的農民心理,農民群體的心理定勢,心理定勢又叫心理慣性，也稱動力定型

37、是指在人們的心理活動中以前形成的心理準備狀態(tài)對后續(xù)同類心理活動的決定作用和定向趨勢。,心理定勢有很多方面的表現(xiàn)，比較常見的有首因效應、暈輪效應、刻板效應、經(jīng)驗效應和移情效應等。,1.首因效應,首因效應是指第一印象對以后認知的影響作用。第一印象是初次對某人某事進行感知所留下的印象，它會影響以后對此人此事的印象、評價和判斷，這就是首因效應，即先入為主的效應。,首因效應與農業(yè)推廣 農業(yè)推廣活動中，不僅存在農民對農業(yè)推廣者的第一印

38、象，還存在對農業(yè)新技術、新產(chǎn)品的第一印象。首次推廣活動一旦失敗，以后的工作便難以展開。因此，必須作好充分的資料、物質、技術準備，爭取一次成功。,2. 暈輪效應,暈輪效應又稱暈圈效應、光環(huán)效應，是指將認知對象的某種特征泛化，從而掩蓋其它特征而形成整體印象的一種心理定勢。,暈輪效應與農業(yè)推廣 推廣活動中存在著暈輪效應，農民可能將某些人或事物的優(yōu)點放大而忽視其缺點，也可能將另外的人或事物的缺點放大而忽視其優(yōu)點，形成以偏概全的結

39、論，影響推廣效果。因而，要注意引導，及時利用或打破這種心理定勢，為推廣工作服務。,刻板效應與農業(yè)推廣 刻板印象是在人們頭腦中存在的關于某一類人或事物的固定印象。這種固定印象一旦形成，就很難改變。這就需要在推廣工作中，加強引導，注意試驗、示范，用事實改變刻板印象。,刻板效應是指刻板印象影響人們對人或事物認知的作用。,3.刻板效應,4.經(jīng)驗效應 經(jīng)驗效應是指人們憑借過去的經(jīng)驗來認識某種新事物的心理傾

40、向。,經(jīng)驗效應與推廣 農民是比較容易固守老經(jīng)驗的群體，需要在推廣中打破這種經(jīng)驗效應，這就需要對農民進行思想和知識的教育，同時要用事實說話(示范結果)。,5.移情效應,移情效應與農業(yè)推廣 推廣活動中要注意培養(yǎng)推廣人員與農民的感情，建立起良好感情基礎，這樣推廣項目以及技術、產(chǎn)品都會很容易地被信任、被采納。如果農民在感情上不能接受推廣者，推廣工作就難以展開。,移情效應是指人們把對特定對象的情感遷移到與該對象有關的

41、人或事物上的一種心理現(xiàn)象。 “愛人者，兼愛其屋上之烏”就是移情效應的典型表現(xiàn)。,二、農民的個性心理,我國第一部《心理學大詞典》（朱智賢主編）中，對個性作了如下表述：“個性也可稱人格。指一個人的整個精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。”個性心理包括個性傾向性和個性心理特征。,1. 興趣與農業(yè)推廣,興趣的含義 興趣是個體積極探究事物的認識傾向。興趣是個性傾向性的重要內容。 興趣使

42、人對有趣的事物給予優(yōu)先注意，積極地探索，促使人主動地去認識事物和尋求認識事物的方法和手段。,農民的興趣與農業(yè)推廣 孔子說：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”。 農業(yè)廣活動中，了解農民的興趣意義重大。推廣內容一旦引起農民的興趣，推廣活動的展開將變得容易。如何激起農民的興趣，關系到推廣工作的效果。,第一，親自看要比聽人講易產(chǎn)生興趣，動手操作要比聽和看易產(chǎn)生興趣。（成果示范和個別訪問）,第四，與切身利

43、益關系越密切越容易產(chǎn)生興趣。（創(chuàng)新要緊密圍繞農業(yè)生產(chǎn)的迫切需要）,第三，對有前期經(jīng)驗的事物容易產(chǎn)生興趣。 （積極的試驗、示范）,第二，具有新異性的內容易產(chǎn)生興趣。（不斷的引進創(chuàng)新）,如何激發(fā)農民的興趣關系到推廣工作的效果,2. 農民的能力與農業(yè)推廣,第三，加強農民的教育引導，強化對農民的能力訓練。農業(yè)推廣教育的根本目標是幫助農民提高素質和能力，這是中國的農業(yè)現(xiàn)代化早日實現(xiàn)的最有效途徑。,第二，確定推廣項目和推廣內容要考慮農民的接受能

44、力。根據(jù)農民的接受能力，將推廣內容分解，層次化、簡單化、傻瓜化，便于推廣目標的實現(xiàn)。,第一，發(fā)展農村合作組織要注意農民能力搭配。農民個體間能力差異較大，在農民或者組織中起不同的作用，有些人善于謀劃，有的人善于聯(lián)絡，有的人善于具體操作，這些人合理組合，組織才能有效運轉。,能力是與順利完成某種活動有關的個性心理特征。,3.農民的氣質與農業(yè)推廣,氣質是個人心理活動的動力特征。心理活動的動力特征主要指：心理過程的速度，如知覺的速度、思維的靈活

45、程度等；心理過程的穩(wěn)定性，如注意集中時間的長短；心理過程的強度，即情緒的強弱、意志努力的程度等；心理活動的指向性，如有的人較外向，善于交往，善于表達和自我表現(xiàn)，有人較內向，經(jīng)常體驗自己的情緒，分析自己的思想，而不善于表達等。,,1.渴求心理 渴望先進、實用、有效的先進技術,2.農本心理 以農為本的心理根深蒂固,3.守舊心理 固守習慣、排斥新技術,4.自給心理 規(guī)模小而全的經(jīng)營

46、模式,5.懼怕風險心理 謹小慎微，前思后想，左顧右盼,6.從眾心理,7.直觀心理 只相信看得見，摸得著的事實,三、多數(shù)農民的一般心理特點,第二節(jié) 農業(yè)推廣人員心理,一、推廣人員的基本心理品質二、推廣人員的思維訓練三、農業(yè)推廣人員的能力培養(yǎng),1.感覺和知覺,較強的感覺能力不僅可以提高工作效率，而且在某種意義上代表著一個人的工作能力和經(jīng)驗，有助于提高自己的威望和知名度。要成為一名優(yōu)秀的

47、推廣人員，就要不斷的訓練自己的感覺能力。,感覺：是對客觀事物個別屬性的反應，感覺能力也是推廣人員的基本功之一。,推廣人員的基本心理品質,知覺：,知覺是對以往多次的感覺而形成的認識和積累的經(jīng)驗的綜合反應。,,推廣人員的基本心理品質,水稻專家陳永康發(fā)現(xiàn)的水稻群體葉片“三黃三黑”的變化規(guī)律應用于水稻水肥管理。小麥栽培上用“三種耳朵”來比喻葉片外觀判斷群體的促控。,2.注意與記憶,記憶：是人腦對過去經(jīng)驗過（感知、思維以及體驗過）的事物的反映。

48、 推廣中需要記憶的東西很多，記憶也是推廣人員必備的基本功。,注意：良好的注意也是推廣人員必備的心理品質之一，平時要注意訓練： 第一，提高注意的范圍 第二，要增強注意的穩(wěn)定性 第三，要做到注意的合理分配 第四，要訓練注意的靈活性,3.情緒和意志,情緒：是人對客觀事物的體驗。,推廣人員的情緒狀況對推廣工作有很大影響，因此，應注意培養(yǎng)自己良好的情緒品質，力爭把它控制在較為平緩、穩(wěn)定的狀態(tài)之下，做到有熱情而不

49、亢奮，激情中蘊深沉。,意志：,主要包括四個方面：自覺性、自制性、果斷性、堅韌性,是人自覺的確立目標并支配其行動，以達到預定目標的心理過程。,1.發(fā)散性思維,也稱多向思維，是指對同一事物沿著不同方向、不同角度來思考問題，從多個方面尋找問題答案的思維方式。,二、推廣人員的思維訓練,2.側向思維 側向思維是指借鑒其他領域、部門、學科正確的東西，如結論、方法、手段等來思考問題，從聯(lián)想中尋找問題答案的思維方式。,3.逆向思維

50、 也稱反向思維，是指從與正向思維相反的方向考慮問題，尋求解決問題的答案的思維方式。 也就是所謂“正著不行倒著來”、“推著不成拉拉看”的逆向思維方式。,4.動態(tài)性思維 農業(yè)推廣工作是一項動態(tài)性很強的工作。不同地區(qū)自然條件不同，資源不同，農業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展狀況不同，要求推廣工作因地制宜；社會主義市場經(jīng)濟條件下，推廣工作更應該遵循市場變化規(guī)律，及時調整自己的思想觀念和行動；隨著科學技術

51、的快速發(fā)展及普及，農業(yè)技術的重點、難點會發(fā)生變化；隨著人們生活水平的提高，對各種農產(chǎn)品的需求會發(fā)生變化。 因此，農業(yè)推廣組織要主動尋找自己發(fā)展的新空間、新領域，要有動態(tài)發(fā)展的眼光。,5.縱向思維與橫向思維相結合,橫向思維是一種同時性的橫斷思維。它截取歷史的某一橫斷面，研究同一事物在不同環(huán)境中的發(fā)展狀況，在同“左鄰右舍”的相互聯(lián)系和相互比較中，找出事物的共性與個性的思維方式。,縱向思維是一種歷時性的比較思維。它

52、從事物的過去、現(xiàn)在、將來的對比分析中，發(fā)現(xiàn)其在不同階段上的特點和前后聯(lián)系，以此來把握事物的本質及其運動規(guī)律。,三、推廣人員的能力要求,1. 市場適應能力,農業(yè)推廣組織的管理者除了應具備上述能力外，還要有以下必備的能力：決策判斷能力，組織協(xié)調能力，公共關系能力。,5. 合作共事能力,4. 語言表達能力,3. 群眾工作和組織協(xié)調能力,2. 科學研究與技術開發(fā)能力,一、推廣者對農民的認知,1. 通過外部特征認知農民的心理,4. 通過環(huán)境分析認

53、知農民的心理,3.通過群體特征認知農民的心理,2.通過言談舉止認知農民的心理,第三節(jié) 農業(yè)推廣過程心理,1.認知互動,2.情感互動,3.意志和行為互動,二、農業(yè)推廣者與農民的心理互動,三、農業(yè)推廣者對農民心理的影響,,1.勸導法2.暗示法3.吸引法,思考題,1 農民群體的特征是什么？如何打破農民群體的心理定勢？2 為什么說農業(yè)推廣活動中引起農民興趣是重要的？3 如何培養(yǎng)農業(yè)推廣人員的能力？4 農業(yè)推廣者怎樣對農民的心理產(chǎn)生影響

54、？,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論第二節(jié) 行為改變理論,第四章 農民行為改變原理,一、行為的概念及特點,在一定的社會環(huán)境中，在人的意識支配下，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結果的活動即行為。 人的行為具有如下特點： ( 1 ) 目的性 ( 2 ) 可調節(jié)性 ( 3 ) 差異性 ( 4 ) 可塑性,第一節(jié) 行為產(chǎn)生理論,二

55、、行為產(chǎn)生的機理,動機,,行為,目標,需要得到滿足 緊張消除,內在需要外在刺激,,,,,,圖4-1 行為產(chǎn)生模式,三、影響行為產(chǎn)生的因素,二是受人的世界觀的影響 世界觀影響人們的社會認知和社會態(tài)度，從而影響人們的行為。,一是受環(huán)境因素的影響,三是受人的生理、心理因素的影響,自然環(huán)境（地 理、地貌、氣候等）社會環(huán)境（社會政治、經(jīng)濟、文化、道德、習俗等）,人的性格、氣質、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是

56、，在所有心理因素中，對人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動機。,第二節(jié) 行為改變理論,一、態(tài)度改變理論 平衡理論 認知失調理論 參與改變理論二、激勵理論 操作性條件反射理論 歸因理論 期望理論,三、行為改變規(guī)律,思考題,農業(yè)推廣要引導和促進農民行為的改變，而農民行為的改變既有動力又有阻力，試述推廣人員如何借助和利用動力，克服阻力，搞好推廣工作？,第五章 農業(yè)推廣組織與人員管理,,一、農業(yè)推廣組織體系、目

57、標及類型,（一）農業(yè)推廣組織 1、組織的概念： 組織是指由一定的要素（人或部門）組成的，有特定結構，隸屬關系明確，為達到某種目的，而形成的有固定運轉形式的機構。,2、農業(yè)推廣組織的概念,農業(yè)推廣組織：是構成農業(yè)推廣體系的一種職能機構，是具有農業(yè)推廣共同勞動目標的成員組成的，相對穩(wěn)定的社會系統(tǒng)。,（二）農業(yè)推廣體系,農業(yè)推廣體系:是農業(yè)推廣機構的設置、服務方式和人員管理制度的總稱。各個國家政治、經(jīng)濟體制不同，相應農業(yè)推廣體系也

58、各異。美國實行教、科、推三位一體,農學院統(tǒng)一領導與管理的農業(yè)推廣體系。多數(shù)發(fā)展中國家實行在農業(yè)部設置農業(yè)推廣機構，自上而下進行管理的農業(yè)推廣體系。中國農業(yè)推廣體系隨著社會主義 市場經(jīng)濟體制的建立，開始向 多元化方向發(fā)展。,二、農業(yè)推廣組織類型,根據(jù)目前世界各國農業(yè)推廣組織的特點，可劃分為五種類型。 1、行政型農業(yè)推廣體系 2、教育型農業(yè)推廣體系 3、項目型農業(yè)推廣體系 4、企業(yè)型農業(yè)推廣體系 5、自助型農業(yè)推廣體

59、系,（一）行政型農業(yè)推廣組織,行政型農業(yè)推廣組織就是以政府設置的農業(yè)推廣機構為主，其組織目標和服務對象廣泛、涉及到全國的政治、經(jīng)濟和社會利益。許多發(fā)展中國家，推廣組織是國家行政機構的組成部分，因而農業(yè)推廣計劃制定，側重于自上而下的方式，目標群體難以參與。 例如：中國、印度。,,（二）教育型農業(yè)推廣組織,教育型農業(yè)推廣組織以農業(yè)大學設置的農業(yè)推廣機構為主。服務對象主要是農民，也可擴延至城鎮(zhèn)居民，工作目標是教育性的。教育型農業(yè)推廣組織

60、，通常是農業(yè)教育機構的一部分或附屬單位，農業(yè)教育、科研和推廣等功能整合在同一機構，推廣人員就是農業(yè)教育人員，而其工作角色就是進行教育活動。組織規(guī)模是由大學所能影響的范圍而決定。,,（三）項目型農業(yè)推廣組織,項目型農業(yè)推廣組織，工作對象主要是項目推廣地區(qū)的目標團體，也可涉及其他相關團體工作目標視項目的性質而定，其技術特征以知識性為主，亦具操作性。組織規(guī)模屬于中等偏小。如我國實施的黃淮海平原農業(yè)綜合開發(fā)項目,,（四）企業(yè)型農業(yè)推廣組織

61、,企業(yè)型農業(yè)推廣組織:企業(yè)設置農業(yè)推廣機構。以公司形態(tài)出現(xiàn)，其工作目標是為了增加企業(yè)的經(jīng)濟利益，服務對象是其產(chǎn)品的消費者，主要側重于特定專業(yè)化農場或農民。我國 企業(yè)+基地+農戶,,（五）自助型農業(yè)推廣組織,自助型農業(yè)推廣組織：是以會員合作而形成的組織機構，具有明顯的自愿性和專業(yè)性農民組織。依據(jù)組織成員的生產(chǎn)與生活而決定推廣內容。其推廣對象是參與合作的成員及家庭人員。工作目標是提高合作團體的經(jīng)濟收入和生活福利。其技術特征以操

62、作性技術為主，同時進行一些經(jīng)營管理和市場信息的傳遞。,二、國外農業(yè)推廣組織體系,1．美國農業(yè)推廣組織體系美國實行的教育、科研、推廣“三位一體”的農業(yè)推廣體制。 機構上有三個層次聯(lián)邦農業(yè)部的推廣組織機構州農業(yè)推廣機構縣農業(yè)推廣組織機構,（1）聯(lián)邦農業(yè)部推廣局,美國聯(lián)邦農業(yè)部設推廣局，其職能是審核各州的工作計劃，指導聯(lián)邦推廣經(jīng)費的分配，協(xié)調全國各方面的力量，提供項目指導，維持與農業(yè)部、聯(lián)邦其他機構、國會和全國性組織的聯(lián)系，并承擔對

63、其活動解釋說明的責任。,（2）州推廣機構,州農業(yè)推廣機構設在州立大學，是美國合作推廣機構最重要的機構。推廣處的工作和大學的教學、科研工作同等重要。州推廣處由農業(yè)試驗系統(tǒng)和合作推廣系統(tǒng)組成。,,,農業(yè)試驗系統(tǒng),,大學的農學院,地區(qū)性研究與試驗中心,合作推廣系統(tǒng),,縣的農業(yè)技術推廣站,農學院的推廣教授,（3）縣推廣站,縣推廣站通過召集會議、舉辦各種專題、答復農戶的咨詢等方式進行農業(yè)技術推廣工作。推廣機構通過區(qū)域推廣組織實現(xiàn)對縣推廣站的指

64、導。每個區(qū)域負責若干個縣。,（4）各級農業(yè)推廣機構組織關系,美國聯(lián)邦農業(yè)部推廣局長由農業(yè)部長任命，他是農業(yè)部高級執(zhí)行機構成員之一。推廣局長通常選自各州推廣處長之中。農業(yè)部內，推廣局長向主管科教事務的部長助理匯報。州推廣處長在農業(yè)部長的認可下，由所在學校的校長任命。推廣處長對主管副校長負責。州推廣工作計劃需得到聯(lián)邦推廣局長認可。州推廣處負責任命專業(yè)人員和技術專家。有些州還任命技術專家到區(qū)域推廣機構工作。縣推廣站推廣人員的技術監(jiān)督、指導

65、，由州推廣處長負責。當?shù)厣鐓^(qū)通過顧問委員會，對縣推廣人員的工作類別提出建議。縣推廣站的辦公室和輔助人員由當?shù)卣峁?。縣推廣站和農業(yè)部的聯(lián)系是通過州推廣處來完成的。,（5）經(jīng)費關系,美國推廣體系的經(jīng)費主要來源于聯(lián)邦、州和縣政府的稅收。也有來自私人集團、個人捐贈，還有志愿者服務。另外還有農業(yè)部的推廣教育工作基金。美國農業(yè)合作推廣體系每年的總經(jīng)費約10億美元。1996年32%來自聯(lián)邦，47%來自州，18%來自當?shù)卣?%來自私人集團捐贈

66、。以實物形式和志愿者的服務捐贈總值，相當于40億美元左右?？h推廣人員的工資由州推廣處和當?shù)卣餐撠煛］o助人員的工資由當?shù)卣撠煛?（6）農業(yè)推廣人員隊伍和職稱制度,美聯(lián)邦推廣局，擁有174個專職人員職位，州縣有16500個專職專業(yè)技術人員；其中推廣站長及局長級507人，州專家3706人，學院負責人和督察651人，地區(qū)推廣員629人，縣推廣員11240人。有3300個家政推廣專家；290萬志愿服務人員。美國農業(yè)推廣人員的職稱

67、制度，和我國現(xiàn)行的專業(yè)技術職務制度有相同之處。其特點是職務名稱統(tǒng)一，不分專業(yè)；職務級別少（僅分三級），而級內分為多等（共十九等）。,2．日本農業(yè)技術推廣組織體系,日本由國家、地方及農民共同建立農業(yè)普及組織機構。農業(yè)改良普及所是日本農業(yè)普及的主體和實施機構。其協(xié)力（輔助）機構主要包括農業(yè)科研、農業(yè)教育、情報等機構。,（1）國家農業(yè)技術推廣機構,日本農業(yè)水產(chǎn)省農蠶園藝局內設立普及教育課和生活改善課，作為國家對農業(yè)普及事業(yè)的主管機關。負責

68、農業(yè)改良、農民生活改善和農村青少年教育等方面的計劃、機構體系、資金管理、情況調查、信息收集、普及組織的管理、普及活動的指導、普及方法的改進、以及普及職員的資格考試和研修等工作。,（2）地方農業(yè)普及機構,全國現(xiàn)有農業(yè)普及所570所，每個普及所有職員18人左右。一個普及所負責：市、區(qū)、村數(shù) 5.7個商業(yè)農戶數(shù) 4889戶專業(yè)農戶數(shù)