廣告媒體教案 第一章 廣告媒體導(dǎo)論

1、第一章廣告媒體導(dǎo)論導(dǎo)入新課：從2010年廣告研究十大關(guān)注點(diǎn)看廣告?zhèn)髅揭皇莿?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)新坐標(biāo)。一是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中國(guó)廣告業(yè)新坐標(biāo)。由信息業(yè)、通訊業(yè)和傳媒業(yè)融合所產(chǎn)生的“大傳媒業(yè)”是信息社會(huì)的支撐性構(gòu)架和樞紐，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則是“大傳媒業(yè)大傳媒業(yè)”的靈魂的靈魂，“大傳媒業(yè)”因其不斷擴(kuò)散的影響力則成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)。二是廣告版權(quán)與廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。二是廣告版權(quán)與廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在媒介融合時(shí)代，媒介技術(shù)的變革導(dǎo)致廣告無(wú)序媒介技

2、術(shù)的變革導(dǎo)致廣告無(wú)序傳播，并被大量廉價(jià)復(fù)制傳播，并被大量廉價(jià)復(fù)制，因此，廣告作品的版權(quán)保護(hù)更具有重要的時(shí)代特征和現(xiàn)實(shí)意義。三是廣告受眾的破碎與重聚。三是廣告受眾的破碎與重聚。由于受到其賴以生存的社會(huì)生態(tài)和自然生態(tài)的影響，廣告受眾的購(gòu)買行為是一個(gè)多元化變動(dòng)的過(guò)程，呈現(xiàn)出“均衡——破碎——重聚——再均衡”的非規(guī)則性周期循環(huán)。廣告受眾的破碎與重聚揭示了廣告市場(chǎng)發(fā)展的外部動(dòng)態(tài)性和內(nèi)部靜態(tài)性，也指明了廣告受眾消費(fèi)模式的創(chuàng)造性和多元性廣告受眾消費(fèi)模

3、式的創(chuàng)造性和多元性。四是勢(shì)能理論與問(wèn)題廣告的泛濫。四是勢(shì)能理論與問(wèn)題廣告的泛濫。廣告“勢(shì)能理論”是站在媒介融合的高度，來(lái)梳理信息的多元、無(wú)序流動(dòng)與信息的特定指向性流動(dòng)的關(guān)系問(wèn)題，探討廣告?zhèn)鞑ブ械摹袄媪鲃?dòng)”問(wèn)題，以及由于“利益流動(dòng)”所引起的“利益分配”、“利益沖突”等相關(guān)命題，因此，廣告?zhèn)惱韱?wèn)題的本質(zhì)是廣告主和廣告對(duì)象為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化而引起的廣告利益沖突問(wèn)題。五是廣告素養(yǎng)教育與廣告教育的大眾化。五是廣告素養(yǎng)教育與廣告教育的大眾化

4、。隨著廣告的重要作用越來(lái)越得到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的重要性也得到人們的重視，廣告素養(yǎng)教育也正式提上人們的議事日程。媒介融合背景下，廣告素養(yǎng)教育得以全面地實(shí)施和推廣媒介融合背景下，廣告素養(yǎng)教育得以全面地實(shí)施和推廣，不僅能夠喚醒普通受眾的廣告主體意識(shí)，提升其廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥Γ覍?duì)于消除廣告?zhèn)鞑サ牟黄降刃院褪Ш庑?，維護(hù)普通大眾的廣告?zhèn)鞑チ哂蟹浅Ｖ匾囊饬x。六是綠色廣告?zhèn)鞑ヅc廣告可持續(xù)發(fā)展。媒介融合使人們更加關(guān)注廣告信息傳

5、播的品質(zhì)六是綠色廣告?zhèn)鞑ヅc廣告可持續(xù)發(fā)展。媒介融合使人們更加關(guān)注廣告信息傳播的品質(zhì)和效果和效果，這里提到的“綠色廣告?zhèn)鞑ァ?，主要是指廣告?zhèn)鞑サ姆绞郊皬V告?zhèn)鞑サ哪康?，即以追求利益和諧、精神和諧等整體和諧為目標(biāo)的新廣告?zhèn)鞑シ绞健！熬G色廣告?zhèn)鞑ァ弊哌M(jìn)人們的生活，影響到廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)及方式，強(qiáng)化了廣告的政治、經(jīng)濟(jì)、文化功能，在某種程度上改變了人們對(duì)廣告的不良印象。“綠色廣告?zhèn)鞑ァ钡呐d起，不僅具有較強(qiáng)的文化價(jià)值，而且具有重要的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義。（二）

6、按功能分類按其功能進(jìn)行分類，可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體和視聽(tīng)兩用媒體。視覺(jué)媒體包括報(bào)紙、雜志、郵遞、海報(bào)、傳單、招貼、日歷、戶外廣告、櫥窗布置、實(shí)物和交通等媒體形式。聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等媒體形式。視聽(tīng)兩用媒體主要包括電視、電影、戲劇、小品及其他表演形式。（三）按影響范圍分類按廣告媒體影響范圍的大小進(jìn)行分類，可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和地方性廣告媒體。世界性媒體如衛(wèi)星電路傳播、面向全球的刊物等。全

7、國(guó)性媒體如國(guó)家電視臺(tái)、全國(guó)性報(bào)刊等，地方性媒體如省、市電視臺(tái)、報(bào)刊、少數(shù)民族語(yǔ)言、文字的電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊、雜志等。（四）按接受類型分類按廣告媒體所接觸的視、聽(tīng)、讀者的不同，可分為大眾化媒體和專業(yè)性媒體。大眾媒體包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視，專業(yè)性媒體包括專業(yè)報(bào)刊、雜志、專業(yè)性說(shuō)明書等。（五）按時(shí)間分類按媒體傳播信息的長(zhǎng)短可分為瞬時(shí)性媒體、短期性媒體和長(zhǎng)期性媒體。瞬時(shí)性媒體如廣播、電視、幻燈、電影等。短期性媒體如海報(bào)、櫥窗、廣告牌、報(bào)紙等

8、。長(zhǎng)期性媒體如產(chǎn)品說(shuō)明書、產(chǎn)品包裝、廠牌、商標(biāo)、掛歷等。（六）按可統(tǒng)計(jì)程度分類按對(duì)廣告發(fā)布數(shù)量和廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì)程度來(lái)劃分，可分為計(jì)量媒體和非計(jì)量媒體。計(jì)量媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。非計(jì)量媒體如路牌、櫥窗等。（七）按傳播內(nèi)容分類按其傳播內(nèi)容來(lái)分類?？煞譃榫C合性媒體和單一性媒體。綜合性媒體指能夠同時(shí)傳播多種廣告信息內(nèi)容的媒體，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等。單一性媒體是指只能傳播某一種或某一方面的廣告信息內(nèi)容的媒體，如包裝、櫥窗、霓虹