淺析湖南衛(wèi)視電視節(jié)目的品牌發(fā)展策略

1、湖南衛(wèi)視品牌營(yíng)銷策略分析湖南衛(wèi)視品牌營(yíng)銷策略分析楊磊蔣樂(lè)進(jìn)【摘要摘要】：2004年湖南衛(wèi)視打出了“快樂(lè)中國(guó)”的品牌旗號(hào)鮮明地突出了要辦全國(guó)電視頻道的決心。電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林總結(jié)到電視湘軍的領(lǐng)軍人物之一湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林總結(jié)到:“湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的品牌戰(zhàn)略要從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視到一個(gè)跨地域的衛(wèi)視再到一個(gè)真正擁有全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)視略要從一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視到一個(gè)跨地域的衛(wèi)視再到一個(gè)真正擁有全國(guó)市場(chǎng)的衛(wèi)視從而實(shí)現(xiàn)品牌從而實(shí)

2、現(xiàn)品牌價(jià)值的應(yīng)有回報(bào)。價(jià)值的應(yīng)有回報(bào)。”【作者單位作者單位】：【關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】：湖南湖南省級(jí)衛(wèi)視省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略節(jié)目節(jié)目品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷收視收視率電視頻道電視頻道【正文快照正文快照】：一、品牌延伸拓展全國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷1997年上星的高峰期后湖南衛(wèi)視“有所衰退”存在內(nèi)部資源消耗與無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、頻道包裝不到位、節(jié)目收視率與效益脫節(jié)、服務(wù)性、時(shí)效性與貼近性不夠等弊端。尤其是本地經(jīng)濟(jì)制約了湖

3、南電視產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大廣告市場(chǎng)狹小使電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益無(wú)法[論文論文]從“頻道品牌戰(zhàn)略頻道品牌戰(zhàn)略“角度解析角度解析“湖南電視現(xiàn)象湖南電視現(xiàn)象“張守信【內(nèi)容提要內(nèi)容提要】“湖南電視現(xiàn)象”的產(chǎn)生影響了國(guó)內(nèi)電視媒體的實(shí)踐?！昂想娨暚F(xiàn)象”的出現(xiàn)也并非偶然，其在打造自身頻道品牌上運(yùn)用了諸多策略，而且，如今的“湖南電視現(xiàn)象”也并非停滯于當(dāng)年的《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》，本文則從頻道品牌戰(zhàn)略角度對(duì)“發(fā)展中的湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵做了進(jìn)一步拓展和深度

4、的解讀?！娟P(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】湖南衛(wèi)視湖南電視現(xiàn)象品牌戰(zhàn)略近年來(lái)，收看湖南衛(wèi)視日益成為許多人的生活習(xí)慣，湖南衛(wèi)視也逐漸成為“年輕、時(shí)尚、快樂(lè)”的代表。從《快樂(lè)大本營(yíng)》到《超級(jí)女聲》再到《天天向上》，從《還珠格格》到《又見一簾幽夢(mèng)》再到《丑女無(wú)敵》和《一起來(lái)看流星雨》，湖南衛(wèi)視始終堅(jiān)持“年輕、快樂(lè)”的品牌核心，深入研究受眾群體，提升自身創(chuàng)新力，不斷推出極具社會(huì)影響力的電視節(jié)目，從而打造了中國(guó)電視史上的神話，也創(chuàng)下了一個(gè)又一個(gè)收視奇跡。許多學(xué)者將

5、以《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》兩檔節(jié)目在全國(guó)掀起的浪潮稱為“湖南電視現(xiàn)象”。時(shí)至今日，隨著電視媒介大環(huán)境的變化和湖南衛(wèi)視自身的發(fā)展，這個(gè)定義又多二、發(fā)展中的二、發(fā)展中的“湖南電視現(xiàn)象湖南電視現(xiàn)象”前文提到，多年前，國(guó)內(nèi)電視學(xué)者將湖南衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》和《玫瑰之約》分別描述成“快樂(lè)旋風(fēng)”和“玫瑰花香”，加之2000年中國(guó)第一個(gè)省級(jí)廣播影視集團(tuán)——湖南廣播影視集團(tuán)——的成立和湖南電廣傳媒股票的上市等事件所引起的轟動(dòng)效應(yīng)，概括成為

6、“湖南電視現(xiàn)象”。筆者認(rèn)為，根據(jù)近年來(lái)湖南衛(wèi)視媒體的諸多實(shí)踐，“湖南電視現(xiàn)象”又可增加三層內(nèi)涵：第一層是2005年湖南衛(wèi)視舉辦《超級(jí)女聲》所引發(fā)的全國(guó)電視選秀風(fēng)暴；第二層是2007年湖南衛(wèi)視掀起的省級(jí)衛(wèi)視自制劇和獨(dú)播劇的潮流；第三層是為打造強(qiáng)有力的品牌節(jié)目，所引發(fā)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視關(guān)于音樂(lè)競(jìng)技類、體能競(jìng)技類、情感類節(jié)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這三層事件，對(duì)新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)電視實(shí)踐的發(fā)展和節(jié)目形態(tài)的探索具有重要的影響，同時(shí)也是對(duì)早期“湖南電

7、視現(xiàn)象”延伸與拓展。不僅如此，湖南衛(wèi)視還在國(guó)內(nèi)率先嘗試電視節(jié)目和電視劇集“編播季”的制作播出模式，打造自己的互聯(lián)網(wǎng)新媒體“金鷹網(wǎng)”，發(fā)展品牌外延產(chǎn)業(yè)快樂(lè)購(gòu)和天娛傳媒等等。這一切都緣于電視媒體直面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和“媒介融合”大環(huán)境的因素，同時(shí)這也是“電視湘軍”不斷改革創(chuàng)新的結(jié)果?！昂想娨暚F(xiàn)象”是發(fā)展著的現(xiàn)象，目前也只是一個(gè)開端，電視湘軍的大膽創(chuàng)新與嘗試還在繼續(xù)，湖南衛(wèi)視的品牌也正是在這樣的環(huán)境中形成、發(fā)展和不斷完善的。三、湖南衛(wèi)視頻道品

8、牌策略簡(jiǎn)析三、湖南衛(wèi)視頻道品牌策略簡(jiǎn)析1、傳媒、傳媒CIS策略策略CIS（CpateIdentitySystem），譯即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。將這一理論引入傳媒領(lǐng)域，就形成了傳媒識(shí)別系統(tǒng)。傳媒識(shí)別系統(tǒng)主要由傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)、傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)和傳媒視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)三大部分組成。傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電視媒介對(duì)自身定位的選取。2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以?shī)蕵?lè)、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位①：