認識策劃

1、第一講第一講認識策劃認識策劃市場營銷策劃是一門復合型的學科，是由多門學科知識綜合、交文、碰撞而形成的新的應用知識體系，它秉承市場營銷學的特點，是綜合思維的科學與精湛的經營藝術的結合，市場營銷策劃既是一門科學，也是一門經營藝術。從策劃兩定義中，我們可以看出策劃包括以下幾個要素:第一，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內容及手段必須新

2、穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。策劃與計劃的區(qū)別。策劃不同于計劃。策劃近似英文strategy加plan，而計劃則是英文的plan。營銷策劃與營銷計劃不同。營銷計劃是按經驗和常規(guī)對企業(yè)營銷活動涉及的人、財、物率先所做的安排和平衡，而營銷策劃更強調創(chuàng)造性、主動性、針對性和可操作性，它不拘泥以往的經驗。面對一個將要解決的問題，總是先策劃后計劃。一、市場營銷策劃的原則一、市場營銷策劃的原則為了提高企業(yè)營銷策劃的準確性與科學

3、性，一般需要遵循以下基本原則。1、戰(zhàn)略性原則營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務求細致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進行策劃，其作用是至關重要的。2、信息性原則企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這些信息，將導致營銷策

4、劃的盲目性和誤導性。同時，在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會出現(xiàn)方案和現(xiàn)實有出入的情況。調整方案也要在充分調研現(xiàn)有信息的基礎上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。3、系統(tǒng)性原則企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就分別待要生產部門、設計部門、財務部門

5、的工配合。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務。4、時機性原則企業(yè)營銷策劃既要做到“適時“，也要做到“重機“。換句話說，要重視“時間“與“空間“在營銷劃中的重要作用。5、權變性原則市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經濟中演繹著一場場激烈的競爭，權變性的原則依在策劃中成為不可或缺的思維因素。6、可操作性原則

6、營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。總之，制定一個適宜的目標不但是必要的，而且是關鍵的。4、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面:(1)目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。(2)營銷組合策略。是指對企業(yè)產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和

7、促銷的政策。(3)營銷預算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產品的市場定位和資金投入預算分配。5、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調和照應。有的營銷策劃忽略對產品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配

8、、“錯落有致“。6、預測效益要編制一個類似損益報告的輔助預算，在預算書的收入欄中列出預計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價在支出欄中列出劃分成細目的生產成本、儲運成本及市場營銷費用。收人與支出的差額就是預計的贏利。經企業(yè)領導審查同意之后，它就成為有關部門、有關環(huán)節(jié)安排采購、生產、人力及市場營銷工作的依據。7、設計控制和應急措施在這一階段，營銷策劃人員的任務是為經過效益預測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構思有關的控制和應急措施。設計控制措施的目的是便于

9、操作時對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理。典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開，使企業(yè)及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。設計應急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關部門、人員應當采取的對策。8、撰寫市場營銷計劃書這是企業(yè)營銷策劃的最后一個步驟，就是將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書

10、，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、控制和應急措施，各部分的內容可因具體要求不同而詳細程度不一。三、營銷策劃書的結構與內容一、營銷策劃書的結構與內容營銷策劃書的基本結構可分為以下十項。1、封面策劃書的封面可提供以下信息:a.策劃書的名稱b.被策劃的客戶c.策劃機構或策劃人的名稱d.策劃完成日期及本策劃適用時間段e.編號。2、前言前言或序言是策劃書正式內容前的情況說明部分，內容應簡明扼要