《廣告策劃家》-姜汝祥

1、廣告策劃家廣告策劃家作者：姜汝祥第一章奧格威：廣告大教皇1945年的一個(gè)黃昏，在倫敦國(guó)會(huì)下院的聽(tīng)眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他專(zhuān)心地聽(tīng)著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的神態(tài)。突然，他站起來(lái)對(duì)自己說(shuō)：“這不是我要的，我已經(jīng)沒(méi)有興趣，這并不適合我?！比缓笏叱隽私?jīng)常光顧、往往不忍離開(kāi)的國(guó)會(huì)下院。不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。37年（1982）后，印度的《周日》雜志（SUNDAYMAGBAZINE）評(píng)出

2、當(dāng)年的新聞人物，第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書(shū)記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)奧格威，第四位是教皇保羅二世。而當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志（EXPANSION）特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛(ài)迪生，第二位是科學(xué)家愛(ài)因斯坦，大衛(wèi)奧格威名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。一、牛津大學(xué)出來(lái)的廚師被封殺的天才1911年，奧格威出生于蘇格蘭的一個(gè)

3、小鎮(zhèn)上。對(duì)自己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛(ài)。每逢演說(shuō)談到興處，奧格威就會(huì)禁不住要提那個(gè)關(guān)于家鄉(xiāng)的典故：“我的一個(gè)祖先曾與當(dāng)時(shí)的一個(gè)詩(shī)人聊天，當(dāng)我的祖先贊美蘇格蘭時(shí)，竟與這位詩(shī)人爭(zhēng)吵起來(lái)，這位詩(shī)人指責(zé)說(shuō)：‘蘇格蘭人所見(jiàn)過(guò)的最壯觀景象，應(yīng)該就是通往英格蘭的那條寬敞大道。’我第一次聽(tīng)到這個(gè)故事時(shí)非常憤怒，但我還是忍不住要再說(shuō)一遍，因?yàn)檫@說(shuō)明我們奧氏家族，在夸贊蘇格蘭時(shí)是冒了多大的風(fēng)險(xiǎn)?！碧熨Y聰慧的奧格威，父母對(duì)他期望很高，象許多富裕人家的子弟一

4、樣，他順利地進(jìn)入牛津大學(xué)。在大學(xué)里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認(rèn)為是：“大放異彩的明日之星。”但是，使人無(wú)法理解的是，聰明的奧格威無(wú)法通過(guò)考試。不論奧格威多么努力，不管教師同學(xué)多么為他著急，他的考試成績(jī)還是低得嚇人。最后，他被“封殺出局”——無(wú)可奈何地退學(xué)了。許多年后，當(dāng)人們問(wèn)及此事時(shí)，他說(shuō)：“任何學(xué)生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對(duì)一名杰出的牛津?qū)W生而言，這真有如晴天霹靂。”什么原因呢？他說(shuō)：“我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解。”

5、就這樣，一名杰出的“學(xué)者”被迫離開(kāi)了學(xué)校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無(wú)法面對(duì)人們奇怪的目光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，甚至沒(méi)法在英國(guó)再待下去。作為逃避，他匆匆地離開(kāi)英國(guó)，踏上法蘭西的土地。再也不愿靠近學(xué)校，他走進(jìn)了廚房，成了一名廚師。在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí)，直挺挺地站著做事，周?chē)鸁釟獗迫?，頂著非常繁重的壓力，得到的?bào)酬幾乎少得無(wú)法與人相比。但是，這里沒(méi)有那種疑問(wèn)而好奇的目光，沒(méi)有那種沉重的“文化包袱”

6、，奧格威感到暢快和自由。也許就是從那時(shí)起，他愛(ài)上了法蘭西。即便是后來(lái)到美國(guó)打天下，還常常遠(yuǎn)赴法國(guó)避暑度假，騎著腳踏車(chē)四處旅行。面對(duì)逆境的對(duì)策有一天，奧格威向一對(duì)老年夫婦推銷(xiāo)將軍牌炊具。在聽(tīng)了細(xì)致的介紹以后，這對(duì)老年人回答說(shuō)：“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來(lái)?！币话阃其N(xiāo)員聽(tīng)到這話也許會(huì)垂頭喪氣，但奧格威欣然一笑，耐心解釋說(shuō)：“人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來(lái)愈多。一幢設(shè)備周全的房子對(duì)老年人所代表的意義甚于一切?！倍遥\(chéng)懇地看著他們：“

7、因?yàn)閬?lái)日不多，食物在老年人生活中的地位越來(lái)越重要。將軍牌炊具還可派上用場(chǎng)。同時(shí)它更是傳家之寶！”試想一想，聽(tīng)到這里，哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢？不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。推銷(xiāo)“將軍”炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的“將軍”。他逐漸從退學(xué)的痛苦中解脫出來(lái)。開(kāi)始敢于面對(duì)生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。二、不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人作過(guò)推銷(xiāo)員后，奧格威當(dāng)過(guò)農(nóng)夫，當(dāng)過(guò)外交官，后來(lái)移居美國(guó)，同時(shí)不斷來(lái)往于歐洲大陸。這時(shí)的奧格威，雄心勃勃，

8、他有兩個(gè)最大的心愿：一是擁有一部勞斯萊斯汽車(chē)；一是獲得爵士爵位。每當(dāng)黃昏時(shí)分，他便來(lái)到英國(guó)國(guó)會(huì)下院，坐在觀眾席里傾聽(tīng)別人辯論，希望有朝一日那里也會(huì)成為自己的講壇。但是有一天他突然發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)這一切失去了興趣。他對(duì)自己說(shuō)：“這并不適合我?！比缓缶驼酒饋?lái)，以一種輕松而坦然的心情走出下議院。在感到一種解脫之后，緊接而來(lái)的是內(nèi)心的焦慮，38歲了，還能使生命輝煌么？“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人。”這是羅斯?？偨y(tǒng)的話，十分有趣的是，這句話成了奧格威一生的

9、寫(xiě)照。創(chuàng)立奧美在當(dāng)時(shí)，廣告業(yè)并不是一個(gè)十分受人尊敬的職業(yè)，對(duì)于雄心壯志的奧格威來(lái)說(shuō)，這種選擇本身就是一種膽略，一種對(duì)生活的挑戰(zhàn)。一旦決定，奧格威立刻行動(dòng)。他向幾家廣告公司寫(xiě)了自薦信，聲稱(chēng)自己“完全不懂行銷(xiāo)，也不曾寫(xiě)過(guò)任何廣告文案”，但是，有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)。并且也準(zhǔn)備“接受一年5000美金的薪水。”這樣一封“自薦信”，也許沒(méi)有哪家廣告公司會(huì)感興趣。但是，倫敦一家廣告公司卻錄用了他。這家公司做夢(mèng)也沒(méi)想到，這一錄用造就了現(xiàn)

10、代廣告的教皇。1948年，踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨(dú)特的個(gè)性和內(nèi)心的志向，使他感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己，他渴望擁有一塊完全屬于自己的天地。他辭退工作，創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當(dāng)時(shí)，恐怕連他自己也不會(huì)想到，這個(gè)小小的雛兒會(huì)成為世界排名第十的廣告公司。創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒(méi)有過(guò)多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛(ài)的奧美奠定一個(gè)普通而又非常崇高的管理原則——“奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客