企業(yè)戰(zhàn)略管理案例

1、背景回放背景回放1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得中央電視臺“標王”。秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的

2、價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。然

3、而，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產、經營陷入困境，今年虧損已成定局……秦池酒廠銷售額與利稅變化情況（單位：千萬元）年份銷售額利稅199518319969522199765161998（1～4）月5(同期)—秦池模式秦池模式簡單地說，秦池模式是一種以市場為龍頭，以廣告為依托，高風險、高回報的經營方式。秦池模式是一種脆弱的經營方式，雖然它可以在風調雨順之年帶來豐厚的利潤，但外部環(huán)境或內部機制稍有風吹草動便可能顆粒無收。很難用

4、好壞來評判秦池模式，因為一些國外的品牌至今仍在中國市場上采用與之類似的經營方式，并且收效顯著。但秦池模式的缺陷的確是致命的——這好比一壺烈酒，沒有酒量的人，就不要逞強去喝。秦池模式成敗的關鍵在于獲取和延續(xù)廣告效果。它以廣告宣傳為先導，又以廣告效果為歸宿。廣告投入越大，預期市場就越大；預期市場越大，銷售規(guī)模就越大；銷售規(guī)模越大，平均到每一件產品中的廣告費越少。秦池模式的風險在于：如果預期市場不能成為現(xiàn)實市場，巨額廣告費就會成為企業(yè)沉重的負

5、擔，除非是擁有巨大財力的企業(yè)，一般企業(yè)必定會被拖垮。秦池模式實質上也是一種冒險的營銷模式，但這種“冒險”必須以整個行業(yè)的發(fā)展趨勢、競爭格局與市場需求為基礎。案例成敗分析案例成敗分析秦池兩奪標王的經濟效益比較（單位：千萬元）投入廣告費銷售收入利稅首奪標王6.669522二奪標王326516一秦池酒廠第一次在央視奪得標王以后大獲成功的原因一秦池酒廠第一次在央視奪得標王以后大獲成功的原因▲通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產品的品牌，獲取了產品

6、的市場份額通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產品的品牌，獲取了產品的市場份額大家都知道企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產品銷售量的大小。而產品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產品的市場份額。當同類產品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路?！谥袊谥袊疤┒诽┒贰奔壍拿浇榧壍拿浇椤醒腚娨暸_奪取中央電視臺奪取“標王標王”式應該說是科學的，符合經營規(guī)律。但由于

7、酒是一種嗜好品，消費者消費它實際上消費的是酒背后的東西（包括產地、歷史、工藝、文化內涵等）。一旦消費者發(fā)現(xiàn)秦池酒實際上是川酒，就有上當受騙的感覺，因為消費者尤其是酒類消費者并不都是理性的?！袠I(yè)自身影響行業(yè)自身影響就行業(yè)而言，白酒行業(yè)是夕陽產業(yè)。4萬余家白酒生產企業(yè)使白酒的生產量遠大于銷售量（約有50％的產量過剩）；同時洋酒的進入使白酒在酒業(yè)消費中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴重。秦池的市場份額面臨著嚴峻的考驗。★

8、品牌塑造分析品牌塑造分析秦池在品牌資產提升中是失敗的，主要表現(xiàn)在：▲1.誤認為品牌知名度高，品牌資產就一定高。秦池奪標時，商標值6億，企業(yè)也正因為此而陷入品牌管理的誤區(qū)：他們誤以為品牌資產一定高。他們錯了，因為秦池除品牌知名度外，幾乎沒有其他品牌資產。雖然品牌知名度是關鍵的品牌資產，但品牌資產還應包括品牌認知度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等資產。如果只提升知名度，勢必會造成企業(yè)過分地依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發(fā)生了改變，或有新的選擇，那

9、么企業(yè)就會處于被動甚至危險的境地，造成的結果只能使市場資源衰竭。尤其是知名度越高，消費者的期望會越高，這樣當產品稍有問題，就容易引起消費者過度反應，這也說明秦池在出現(xiàn)危機時，市場銷量為什么會迅猛下滑?！?.實際上，秦池的品牌知名度并未轉換為品牌資產。Aaker認為，品牌知名度主要通過以下四種途徑創(chuàng)造價值：確定能賦予品牌的其他聯(lián)想；熟悉與喜歡；牢靠與負責；可考慮的品牌。而秦池在這幾種途徑上做的不盡人意，也就失去了提升品牌資產的可能。主要表

10、現(xiàn)在：（1）廣告語讓消費者不知所言，很難建立聯(lián)想?！坝肋h的綠色，永遠的秦池”，把白酒、綠色和健康聯(lián)在一起，缺乏說服力。（2）“媒體發(fā)難”以及“瓶蓋危機”都對消費者的認知產生負面影響，不僅不能讓消費者喜歡，而且也讓消費者認為不負責。（3）品牌管理者品牌評估意識淡薄，缺乏有效監(jiān)控機制。▲3.在其品牌塑造過程中嚴重忽視媒體危機，對品牌公關的重要性沒有認識。1996年的12月末，《經濟參考報》連續(xù)發(fā)了4篇系列報道，其中影響最大的一篇就是《川酒滾

11、滾流秦池》，指出秦池酒系大量收取沿川藏公路兩側的散酒勾兌而成。四川人更是以此做文章，他們組織文章廣泛討論：“魯酒是拿我們川酒勾兌的，我們川酒既然質量高，但我們的品牌意識在哪里？”各地的轉載、討論對于秦池來說猶如雪卜加霜，秦池第一次陷入巨人的媒體危機之中。據姬長孔當時估計，直接影響至少1億。1998年5月，四川一家報紙刊出一篇很小篇幅的報道，標題是《魯酒幾朵金花風光不再》，說的就是秦池、孔府家、孔府宴等酒廠在中央臺撤掉廣告，企業(yè)日子不太好

12、過的事情，文中提了一句，說：“中央電視臺廣告部主任譚希松稱，秦池奪標時的經營廠長已經離開秦池”。這條小小的報道隨即引起各大媒體的廣泛注意。6月28日《北京青年報》用一個整版的篇幅報道秦池，題目是沖擊力很強的《秦池模式終結了嗎》。有關秦池的報道在社會上掀起了一個不小的高潮。自此，秦池兵敗的消息開始頻頻見諸報端。而秦池集團面對這些會對秦池品牌造成嚴重影響的媒體事件并沒有做過多的重視和回應，這種做法直接引起了消費者對秦池酒業(yè)的不信任，也是其失