價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)搭便車的雙渠道協(xié)調(diào)機(jī)制研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣正在發(fā)生變化：以往大多先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解產(chǎn)品，再去實(shí)體門店購(gòu)買；現(xiàn)在的情況正好相反，通常是先去實(shí)體店鋪?zhàn)稍凅w驗(yàn)后，再到網(wǎng)上對(duì)比同類產(chǎn)品并購(gòu)買。由于網(wǎng)購(gòu)缺乏直接接觸與體驗(yàn)，物流配送及售后服務(wù)也備受詬病，因此，越來(lái)越多的純網(wǎng)絡(luò)公司開(kāi)始建立實(shí)體店來(lái)突破網(wǎng)購(gòu)的瓶頸。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道企業(yè)也紛紛開(kāi)始嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售。雙渠道運(yùn)營(yíng)已成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)渠道變革的趨勢(shì)，隨之而來(lái)必然會(huì)產(chǎn)生渠道沖突。單純的考慮如何解決渠道沖突，沒(méi)有

2、任何意義，最根本的辦法是企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)渠道管理與調(diào)整營(yíng)銷策略，使雙渠道達(dá)到雙贏而非沖突與競(jìng)爭(zhēng)。
　　本文針對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道的橫向與縱向沖突問(wèn)題，綜合考慮雙渠道潛在市場(chǎng)份額、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)搭便車的情況，探索可行的收益分享與數(shù)量折扣合同來(lái)改進(jìn)雙渠道績(jī)效，主要研究成果如下：
　　集中化決策時(shí)，較高的服務(wù)成本會(huì)降低雙渠道的整體收益，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)損害了系統(tǒng)的收益，雙渠道雙向搭便車行為增加了整體的收益。制造商在傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)份額處于

3、某一點(diǎn)時(shí)取得最低收益。
　　分散化決策時(shí)，當(dāng)雙渠道潛在市場(chǎng)份額相近時(shí)，企業(yè)為占有更多的市場(chǎng)而進(jìn)行策略性降價(jià)甚至大打價(jià)格戰(zhàn)，服務(wù)趨同，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，雙方的利益都受到了損害。傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)份額較小時(shí)的制造商收益要明顯高于較大時(shí)的情況，這表明當(dāng)電子渠道市場(chǎng)份額極高時(shí)，制造商從擁有的電子渠道獲益。制造商收益與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系受到傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)份額的影響。當(dāng)傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)份額較大時(shí)，制造商的收益隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng)而提高，制造商將從

4、激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中獲益。不管傳統(tǒng)渠道潛在市場(chǎng)份額如何變化，搭便車行為導(dǎo)致的服務(wù)溢出都會(huì)使得雙方收益。
　　在同時(shí)考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與雙向服務(wù)搭便車的情形下，我們引入收益分享與數(shù)量折扣合同來(lái)協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并得出滿足一定的條件下，制造商可以通過(guò)調(diào)節(jié)收益分享比例或數(shù)量折扣優(yōu)惠率來(lái)引導(dǎo)零售商接受合同，雙方的收益都實(shí)現(xiàn)Pareto改進(jìn),并達(dá)到共贏。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，收益分享比例及數(shù)量折扣優(yōu)惠率隨著雙渠道潛在市場(chǎng)份額的變化而不同。最后我們通過(guò)企業(yè)的相