符號消費形態(tài)下的月餅營銷策略研究.pdf

1、月餅,在今天的百姓生活中,已超出了純粹食品的范疇,它不僅是人們美好愿望和祝福的寄托、中國傳統(tǒng)文化的載體、文化資本的客觀化形式,而且日益呈現出象征消費的跡象。在月餅同質化程度越來越高、市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,如何提升產品的象征價值,將產品打造成吸引消費者關注的消費符號,就成為企業(yè)營銷的重點。因此,認識和理解月餅象征消費的內涵和表現,研究象征消費的產生原因和實現過程,進而制定行之有效的營銷策略,有著重要和緊迫的現實意義。
　　 文

2、章開篇闡釋了月餅象征消費的內涵和表現,然后,文章引入社會和文化因素,分析了月餅象征消費的產生原因:一是在符號消費的社會背景下,一切物品都是以符號的形式被消費者進行象征消費；二是作為文化資本的客觀化狀態(tài),月餅可以轉化為經濟資本；三是作為禮物的月餅,是維系社交關系和表達情感的工具；四是中國獨特的“差序格局”的社會組織結構,使月餅象征消費呈現出不同的表現形式。然后,文章借用麥克拉肯的意義轉移模式,論述了月餅象征消費的實現:在商品的生產經營階段

3、,廣告、傳媒和商品包裝設計等為商品賦予了象征價值,而在商品消費階段,商品的象征價值借助三種形式轉移到消費者領域。
　　 文章認為,月餅營銷的關鍵是提升月餅的象征價值,促進產品銷售。月餅不僅象征著消費者的身份品位,體現消費者的消費能力,而且逐漸成為人們走親訪友、饋贈客戶的禮品選擇,人們對月餅的消費逐漸集中在中高檔層次。生產銷售企業(yè)應針對高中低端市場,制定相應的產品策略,以滿足不同消費者的需求；采取心理定價策略,以提升產品的附加值,