后現(xiàn)代消費(fèi)文化語(yǔ)境下廣告的困境與出路.pdf

1、伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類(lèi)的消費(fèi)水平從古到今發(fā)生了翻天覆地的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)從最初以生存性物質(zhì)消費(fèi)為主逐漸轉(zhuǎn)變成以發(fā)展和享受消費(fèi)為主。相應(yīng)的，人們的消費(fèi)觀(guān)念也在不斷改變，前現(xiàn)代節(jié)儉和禁欲式的生活習(xí)慣被現(xiàn)代炫耀性和享樂(lè)性消費(fèi)觀(guān)念所取代，而如今追求審美化、風(fēng)格化和注重精神消費(fèi)的后現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念又逐漸在取代現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念進(jìn)入人們的生活。
　　廣告作為一種隨著人類(lèi)社會(huì)生活和商品生產(chǎn)、交換而出現(xiàn)的信息傳播活動(dòng)，從產(chǎn)生伊始就和消費(fèi)有著根

2、深蒂固的聯(lián)系，廣告活動(dòng)的目的從來(lái)就是促進(jìn)消費(fèi)，而消費(fèi)文化從前現(xiàn)代、現(xiàn)代到后現(xiàn)代的不斷演進(jìn)也必然伴隨著廣告理念的不斷革新?？傮w說(shuō)來(lái)前現(xiàn)代和現(xiàn)代廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了從商品信息傳遞工具向符號(hào)象征意義構(gòu)建與傳播工具的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入后現(xiàn)代消費(fèi)文化時(shí)期以后，現(xiàn)代廣告卻遲遲沒(méi)有完成其后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向，反而陷入重重困境之中，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是逐利本質(zhì)的驅(qū)使下現(xiàn)代廣告刺激人們消費(fèi)欲望，陷入倫理困境;二是使用說(shuō)服的模式而不是溝通的模式，現(xiàn)代廣告陷入模式困境;三是，消