廣告語言中的辭格運用

1、文化產(chǎn)業(yè)冷一產(chǎn)奮?佬玲?時旅德.廣告語言中的辭格運用魏形峰(江南大學(xué)文學(xué)院江蘇無錫214122)摘要:辭格是一種特殊的言語組合形態(tài)它具有獨特的表達(dá)比喻!借代!比擬!夸張!雙關(guān)!對偶!排比是廣告語言中運用得比較多的辭格回環(huán)!頂真!層遞!反復(fù)!反語!對比!嵌字等也是廣告語言中常用的辭格很多時候一則廣告語言綜合運用多種辭格辭格的運用.增強(qiáng)一r廣告語言的藝術(shù)性和表現(xiàn)力廣告語言運用辭格必須遵循廣告法和語言文字法的要求關(guān)鍵詞:廣告語言辭格規(guī)范廣告語

2、言是廣告的靈魂具有通俗性!真實性!創(chuàng)新性和藝術(shù)性的特點廣告語言應(yīng)該在對商品進(jìn)行真實準(zhǔn)確!通俗易懂的介紹的前提下盡量創(chuàng)新提高藝術(shù)性廣告語言要富有創(chuàng)新性和藝術(shù)性就必須使用一定的修辭手法辭格是修辭的一部分是對語言進(jìn)行特殊組合所形成的獨具效果的言語表達(dá)方式在特定的廣告語境中恰當(dāng)運用各種辭格能起到畫龍點睛!錦上添花的作用更好地完成廣告的任務(wù)綜觀廣告語言的實踐.運用比較多的辭格主要有:1比喻比喻就是打比方是用本質(zhì)不同又有相似點的事物描繪或說明該事物

3、的辭格它分為明喻!暗喻和借喻比喻能使語言具體形象!鮮明生動是廣告語言中最常用的辭格之一如?就像在后花園里說的悄悄話#這是一本?婦女家庭%雜志廣告.它通過明喻把雜志的內(nèi)容和特色生動地表現(xiàn)了出來又如?廣告詞是打動戀人的情書#.把?廣告詞#比喻(暗喻)成?情書#可謂獨特而又形象這為廣告而做的廣告的確巧妙再如?又一座語言資料倉庫#這是某寫作辭典的廣告二辭典的內(nèi)容正和倉庫里的貨物一樣非三常豐富抓住了這個相似點通過借喻對寫作辭典進(jìn)行介紹抓住了其語言

4、資料豐富性的特征使廣告通俗易懂2借代不直說某人或事物的名稱借同它密切相關(guān)的名稱去代替的辭格叫借代借代重在事物的相關(guān)性也就是利用客觀事物之間的種種關(guān)系巧妙地形成一種語言上的藝術(shù)換名一恰當(dāng)運用借代.可以引人聯(lián)想突出被代物體的特征.使其形象更加鮮明二王維詩?紅豆生南國春來發(fā)幾枝愿君多采擷此物最相思#詩中?紅豆#成了情人聊以傾訴相思的代體無錫紅豆集團(tuán)借用?紅豆#作企業(yè)名稱和服裝的廣告使其企業(yè)和產(chǎn)品迅速得到了海內(nèi)外華人和棄愛王維詩的日本朋友的青睞

5、再如海鷗牌手表的廣告:?海鷗去年曾飛往洛杉磯我國體育健兒人人戴海鷗表海鷗又飛到南極洲我國南極考察勇士也個個佩戴海鷗表愿海鷗再接再厲飛得更遠(yuǎn)更高#這則廣告有三處用了借代?海鷗去年曾飛往洛杉磯#!?海鷗又飛到南極洲#兩處用商標(biāo)代商品.??愿海鷗飛得更遠(yuǎn)更高#既是用商標(biāo)代商品又是用具體代抽象.不但突出J從內(nèi)容上看凝練集中概括力強(qiáng)運用對偶可使廣告語言精煉典雅二如?尋尋覓覓韶華轉(zhuǎn)眼飛逝(上聯(lián))#!?猶猶豫豫.知音再度難逢(卜聯(lián))#!?莫失良機(jī)(橫

6、批)#二這是一則婚姻介紹所的廣告.用同典雅對仗仁整生動含蓄地勸說人們珍惜時光快覓知音.充分體現(xiàn)了其行業(yè)特點7排比排比是把結(jié)構(gòu)相同或相似!語氣一致!意思密切相關(guān)的語言單位排列起來的辭格其作用是增強(qiáng)語勢提高表達(dá)效果排比也是廣告語言中常用的辭格.如?敢與同檔次的酒比質(zhì)量敢與同檔次的灑比包裝敢與同檔次的灑比價格#(張弓酒廣告)運用排比從質(zhì)量!包裝!價格三方面對?張弓灑#作了詳細(xì)的贊美和說明突出了產(chǎn)品的特點同時結(jié)構(gòu)整齊語勢有力8其它辭格除r上述比

7、較常用的辭格外.廣告語言中還大量運用其它辭格如:8.1?長城電扇.電扇長城#(長城電扇廣告)該廣告運用回環(huán)格.前一句突出產(chǎn)品名稱后一句暗示產(chǎn)品質(zhì)量新穎別致易于記J憶8.2?停電找鋒陵鋒陵送光明#(鋒陵電力公司廣告)本J四通產(chǎn)品給您以全新的思想四通人給您以全新的風(fēng)貌#(四通公司形象廣告)運用層遞格.把四通公司!四通產(chǎn)品!四通人有機(jī)地排列起來.加以描繪刻畫自然而巧妙增強(qiáng)了語意以此樹立了企業(yè)形象8.4??來不招去不辭禮儀不拘方便地?zé)熥苑?茶自

8、酌休閑自得大羅天#這是某免費茶辛廣告運川了反復(fù)格?不#!??自#反復(fù)運用語音和諧語意重點突出灑脫飄逸8.5?我最恨?眠安寧口服液利潤之薄.無以復(fù)減#(某皮鞋廣告)厚與薄對比鮮明加與減相映成趣語音風(fēng)趣俏皮產(chǎn)品特色!企業(yè)形象通過對l一匕格的運用躍然紙上8.7?只要青春不要痘#(某化妝:鉆廣告)!?聰明不必絕頂#(某生發(fā)靈廣告)它們運用了嵌字格前者把?青春痘#一詞拆開使顧客和商品有了情感上的交流玩笑中介紹了產(chǎn)辭:后者在成語?聰明絕頂#中嵌人?

9、不必#ft對?1?l!:!叮rehinal一59中國產(chǎn)業(yè)?經(jīng)濟(jì)?科技論壇文化產(chǎn)業(yè)折.莫待無花空折枝#進(jìn)行了改寫.非常輕松地闡述了?環(huán)保#愛護(hù)花木的公益主題以上舉例分析r廣告語言中常用的辭格事實上第.廣告語言中運用的辭格非常多幾乎覆蓋了君當(dāng)如竹高風(fēng)亮節(jié)堅韌不拔君當(dāng)如菊潔身自好含芳自賞君當(dāng)如梅!笑迎霜舌傲骨不折這是一則關(guān)于?生命意義#的公益廣告它排比里套用比喻和比擬把人比喻成蘭!竹!菊!梅四君子.不但形象而且非常深刻J廣告妙語語妙天下!需要

10、說明的是為J?實現(xiàn)其功利性的口的不少J文化全球化視角企業(yè)文化構(gòu)建在文化全球化和中國社會轉(zhuǎn)型背景卜企業(yè)逐漸面臨一個雙重使命的局面:一是要立足企業(yè)的生存.追求企業(yè)利潤的最大化二是要著重企業(yè)的發(fā)展與對社會的貢獻(xiàn)兼顧企業(yè)和社會的利益多元的社會生活事實導(dǎo)致價值取向的多樣化.引發(fā)了一些不和i皆的企業(yè)信仰危機(jī).企業(yè)的生存和發(fā)展將受到直接影響所以對于企業(yè)來說企業(yè)文化才一是企業(yè)的靈魂是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力.因此構(gòu)建利學(xué)合理的企業(yè)文化具有重要的現(xiàn)實意義關(guān)

11、于文化全球化!企業(yè)文化的概念及其內(nèi)涵1.1文化全球化概念的界定?全球化#一詞隨著聯(lián)合國秘書長加利宣布?世界進(jìn)人了全球化時代#另一方面是在各企業(yè)文化的滲透互補(bǔ)中本土企!l卜文化不斷突破地域限制將本企業(yè)文化區(qū)域的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更廣區(qū)域企業(yè)共享的和共有的優(yōu)勢從而逐步達(dá))Jl?某些價值觀!行為規(guī)范!道德標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)同形成某些企業(yè)文化的?共同規(guī)則&2.2文化全球化給企業(yè)文化帶來的機(jī)遇文化全球化給企業(yè)文化帶來的機(jī)遇可以概括為這么1句話:取其梢華棄其糟粕隨著

12、科技的發(fā)展全球化的企業(yè)義化意識形態(tài)在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張.任何一家企業(yè)都叮以通過各種渠道獲取更多的企業(yè)文化信息和資源.并能為其所川2.3文化全球化給企業(yè)文化帶來的挑戰(zhàn)2.3.1對企業(yè)文化環(huán)境的挑戰(zhàn)它對企業(yè)的內(nèi)!外部文化環(huán)境!企業(yè)的社會形象!與外界的聯(lián)系等方面帶來沖擊2.3.2對企業(yè)價值觀的挑戰(zhàn)價值觀是企業(yè)內(nèi)成員對某個事件或某種行為正確&j錯誤!是否值得仿效的一致認(rèn)識在義化個球化影響下價仇取向的多樣化是不叮逃避的2.3.3對企業(yè)經(jīng)營析學(xué)的挑

13、戰(zhàn)山于文化的多樣化和差異性.一個企業(yè)在激烈的個球化競爭環(huán)境中.面臨著各種矛盾和多種選擇直接影響到企業(yè)的決策行為2.3.4對企業(yè)社會責(zé)任的挑戰(zhàn)隨著整個世界大范圍地對企業(yè)豐l二會責(zé)任的關(guān)注企業(yè)在追求利益最大化的同時企業(yè)也不得不在社會責(zé)任上承擔(dān)更多的義務(wù)3面向文化全球化的企業(yè)文化構(gòu)建內(nèi)容在文化全球化背景下.企業(yè)文化構(gòu)建的中心應(yīng)是以人為本尊玉人!調(diào)動人的積極性使員工在處理問題!保證質(zhì)量和對待社會責(zé)f千1幾形成共識主要嚇以從以卜方面來著手構(gòu)建企業(yè)

14、文化:3.1塑造良好的企業(yè)文化環(huán)境通過?定的行為積極塑造企業(yè)內(nèi)外部良好文化環(huán)境培育企業(yè)文化凝聚力和企業(yè)經(jīng)營行為執(zhí)行力3.2培育共同的企業(yè)價誼觀通過教育!倡導(dǎo)等方式.使企業(yè)中的姆個成員雖然由于他們的受教育的程度不同!資歷及生活環(huán)境不一樣但是依然能樹立有利于企業(yè)生存發(fā)展的價值觀念并形成共識.成為全體職T行為的準(zhǔn)則3.3樹立全球化的企業(yè)經(jīng)背行學(xué)企業(yè)經(jīng)營行為需要一個科學(xué)的方法論來指導(dǎo).面向經(jīng)濟(jì)全球化應(yīng)當(dāng)樹立全球化的企業(yè)經(jīng)苛析學(xué)世界的物質(zhì)是聯(lián)系著

15、的一個全球化經(jīng)營行學(xué)企業(yè)的經(jīng)營行為隨著時間的推移將會有更廣闊的發(fā)展空間3.4勇于承擔(dān)全球化企業(yè)書t:會責(zé)任企業(yè)在面對文化全球化的時候企業(yè)在創(chuàng)造利潤!對自身行為承擔(dān)法律責(zé)任的同時勇于承擔(dān)對員工!消費者!社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任.強(qiáng)調(diào)對消費者!對環(huán)境!對社會的貢獻(xiàn)有利于企業(yè)的長期發(fā)展3.5構(gòu)建科學(xué)合理的企業(yè)制度文化企業(yè)制度員然是在生產(chǎn)經(jīng)竹實踐活動中所形成的對人的行為帶有強(qiáng)制性但同時這些規(guī)定也能保障一定權(quán)利使個人的活動得以合理進(jìn)行從而使企業(yè)有序地組織

16、起來為實現(xiàn)企業(yè)口標(biāo)而努力3.6樹立全球化的企業(yè)形象企業(yè)應(yīng)根據(jù)實際.將企業(yè)形象的有關(guān)信息向全球傳播讓更多的顧客認(rèn)識和接受逐步提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度樹立企業(yè)形象[參考文獻(xiàn)(l]夏明.經(jīng)濟(jì)全球化與企業(yè)文化管理的構(gòu)建.福建論壇2以)7(4):40一42.?2]別碧潔.全球化背景下的企業(yè)文化骨理研究.矛日又石油職T大學(xué)學(xué)報.2009(3):48一50.?3?陳范全J:.個球化H寸代的企!l卜豐I幾會責(zé)fT:消費什刊2009.(9):72~73.I