《消費(fèi)者行為學(xué)——消費(fèi)者與文化（第十三章 跨文化）》

1、第十三章 跨文化與亞文化的影響 本章要點(diǎn)：如何制定與跨文化相適應(yīng)的地區(qū)差異性策略世界品牌（WORLD BANDS如何進(jìn)行全球性營(yíng)銷(xiāo)如何面對(duì)不同亞文化消費(fèi)群體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),一、跨文化影響 國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為趨勢(shì)：寶潔公司、可口可樂(lè)、IBM、吉列和強(qiáng)生等公司收入的一半多來(lái)自于國(guó)外。許多國(guó)家的公司在美國(guó)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額相當(dāng)大。 一方面，國(guó)

2、家之間的習(xí)慣和價(jià)值差異無(wú)法回避； 另一方面，通過(guò)電視和更為頻繁的旅行使的全球文化價(jià)值觀具有了更多的共性。 ? 跨文化差異要求根據(jù)不同國(guó)家制定不同的地區(qū)策略，全球影響則為制定標(biāo)準(zhǔn)化策略帶來(lái)了機(jī)會(huì)。,國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策略的跨文化因素：消費(fèi)者習(xí)慣和價(jià)值觀（文化價(jià)值觀影響了消費(fèi)者行為：寶潔公司“護(hù)發(fā)素”在俄羅斯的失?。┊a(chǎn)品偏好（美國(guó)形象最好的可口可樂(lè)、迪斯尼、百事和柯達(dá)等在日本沒(méi)一個(gè)進(jìn)入前十名。同

3、樣的日本品牌美國(guó)消費(fèi)者也不喜歡。）產(chǎn)品使用語(yǔ)言象征意義（如顏色、圖形、數(shù)字等含義）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（生活標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)設(shè)施、媒體、通信等）,二、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響 支持采用全球性策略的人提出：口味和價(jià)值觀具有越來(lái)越多的相似性。運(yùn)輸和通信設(shè)施的改進(jìn)使得產(chǎn)品銷(xiāo)售和廣告信息的傳播擴(kuò)展到全世界范圍內(nèi)。 因特網(wǎng)的普及為全球通信起推動(dòng)作用。為此：可口可樂(lè)、李維、M、必勝客成為世界品牌。

4、 許多國(guó)家都有現(xiàn)實(shí)主義、愛(ài)的要求、保護(hù)兒童、安全等價(jià)值觀，如果能將這些與不同產(chǎn)品類別聯(lián)系在一起，就有可能成為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的策略。,導(dǎo)致全球文化價(jià)值觀相似的因素：全球傳媒（全球有線電視網(wǎng)的建立，電視成為全球媒體。MTV擁有78個(gè)國(guó)家的6億觀眾，CNN的用戶遍及100個(gè)國(guó)家的7800萬(wàn)個(gè)家庭?？梢酝ㄟ^(guò)這些機(jī)構(gòu)以相同的主題面向多個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣告宣傳，更容易創(chuàng)造出世界品牌。）主流化——利用大眾媒介獲得信息，受到類似刺激，會(huì)形成對(duì)同一現(xiàn)

5、實(shí)相似的觀點(diǎn)。全球化年輕人（主流化形成了一批生活在不同國(guó)家但具有相似價(jià)值觀的年輕人。他們購(gòu)買(mǎi)相同的產(chǎn)品、看相同的電視、聽(tīng)相同的音樂(lè)等）相同的人口特征（職業(yè)女性上升、單親家庭增加、家庭子女?dāng)?shù)量下降等）貿(mào)易壁壘減少（鄰國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀的接近使得用同一手段在不同國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品成為可能。）消費(fèi)者價(jià)值觀的美國(guó)化（傳媒全球化、壁壘減少刺激了全球范圍內(nèi)對(duì)美國(guó)文化的接受，）,三、跨文化及全球化影響的應(yīng)用 當(dāng)?shù)鼗呗?由于國(guó)家之間口

6、味、習(xí)慣和產(chǎn)品使用等存在巨大差異，在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須使策略適合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)進(jìn)行廣告宣傳，口味調(diào)整等。（美樂(lè)比薩餅公司在英國(guó)的餅的表皮蓋上一層甜玉米 ；在德國(guó)則使用意大利臘腸；在澳大利亞用的是對(duì)蝦。） 全球化策略 公司在各個(gè)國(guó)家進(jìn)行相同的促銷(xiāo)和產(chǎn)品定位，以此帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，減少成本。（可口可樂(lè)公司通過(guò)全球化廣告策略每年可以節(jié)約大約800萬(wàn)美元。 通過(guò)在自己的廣告中使用相同的主題，可以使公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)

7、上樹(shù)立統(tǒng)一形象，確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（百事公司的目標(biāo)群是年輕人，在俄羅斯的廣告采用：“新一代人選擇百事可樂(lè)”。是它的主題“年輕一代的選擇”的變化。而紅、白、藍(lán)三色罐是一種普遍性的象征。）全球化的局限 現(xiàn)實(shí)中，無(wú)論產(chǎn)品具有多大的應(yīng)用性，都有必要對(duì)它進(jìn)行一些調(diào)整才能適應(yīng)不同地區(qū)的習(xí)慣和口味及廣告語(yǔ)言。（如可口可樂(lè)也不是嚴(yán)格的遵循一種全球的方法。在一些國(guó)家的配方是做了一定改動(dòng)后生產(chǎn)的。盡管它采用一個(gè)全球性主題，但在每個(gè)國(guó)家的廣告宣傳都做

8、了一些改動(dòng)。）媒體也是一個(gè)局限（MTV在澳大利亞要進(jìn)行電影劇組的重新拍攝才能播放。）,彈性全球化 在既要考慮規(guī)模經(jīng)營(yíng)又要適應(yīng)當(dāng)?shù)靥厥馕幕淖兓那闆r下，采取“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)”的策略稱為彈性全球化——即試圖在各個(gè)國(guó)家使其策略標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)保持足夠的彈性以使策略中的某些因素能根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況進(jìn)行調(diào)整。它已經(jīng)成為一種規(guī)范。 如：直到1992年，哈利公司一直堅(jiān)持在各個(gè)地方

9、市場(chǎng)使用美國(guó)版本的廣告進(jìn)行宣傳活動(dòng)。之后，決定針對(duì)不同的文化對(duì)宣傳策略進(jìn)行響應(yīng)修改。在日本：哈利的地區(qū)經(jīng)理認(rèn)識(shí)到“以荒野為背景，以一個(gè)越來(lái)越扭曲的世界中一種持久的穩(wěn)定”為提示語(yǔ)言的美國(guó)式的宣傳活動(dòng)不會(huì)獲得日本的汽車(chē)族?？墒恰懊绹?guó)的騎車(chē)人超過(guò)一個(gè)坐在人力車(chē)中的日本藝妓，或日本的小馬在輕輕咬一輛哈利牌摩托車(chē)”這種同時(shí)具有美國(guó)形象和日本形象的活動(dòng)才得以在日本市場(chǎng)上獲得一席之地。 菲利浦.莫里斯公司在廣告中普遍

10、采用萬(wàn)寶路牛仔的形象，但在具體設(shè)計(jì)時(shí)明顯地根據(jù)地區(qū)間的差異相應(yīng)進(jìn)行改動(dòng)。在香港：城市居民對(duì)鄉(xiāng)間騎馬并不認(rèn)可，因此廣告中的萬(wàn)寶路牛仔體面地坐在一輛敞篷貨車(chē)?yán)?；在巴西：牛仔成了一位農(nóng)場(chǎng)主。 在許多國(guó)家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的裝備如馬鞍、馬刺以及牛仔靴等來(lái)使人聯(lián)想到牛仔的形象。,四、亞文化影響 在一個(gè)社會(huì)中，并不是所有的人都擁有同樣的文化價(jià) 值觀。 某些人及群體

11、可能因?yàn)閾碛胁煌谏鐣?huì)整體的價(jià)值觀和習(xí)慣而被認(rèn)為是亞文化。 某一個(gè)與某宗教、種族或國(guó)家的亞文化聯(lián)系在一起的人會(huì)接受這一群體的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。 從屬于同一亞文化的成員會(huì)頻繁地購(gòu)買(mǎi)相同的品牌和產(chǎn)品，看相同的雜志和去相同類型的商店。 亞文化不僅通過(guò)人種和宗教來(lái)界定，還根據(jù)人口特點(diǎn)和生活方式來(lái)界定。如年輕人共同的價(jià)值觀使他們遠(yuǎn)離由成年人社會(huì)。哈利摩托車(chē)的擁有者的生活方式使他們?cè)谠S多方面遠(yuǎn)離社會(huì)，形

12、成一種亞文化。,（一）亞文化的特點(diǎn)： 亞文化的獨(dú)特性。一種亞文化越是要求一種獨(dú)特的統(tǒng)一性，它的潛在影響力就越大。如拉丁美洲裔的美國(guó)人的亞文化獨(dú)具特色就是因?yàn)樗麄冎械脑S多成員保留了自己的語(yǔ)言作為文化認(rèn)同的一種手段。 亞文化的同一性。一個(gè)擁有相同價(jià)值觀的亞文化更可能對(duì)其成員產(chǎn)生影響。拉美人看上去是一個(gè)有墨西哥人、古巴人、波多黎各人組成的一個(gè)復(fù)雜的亞文化，可能把每個(gè)都視為一種亞文化，然而，從整體看，強(qiáng)大的家族和宗教上的紐帶、守舊、男性統(tǒng)治

13、地位以及共同的語(yǔ)言使他們更認(rèn)同一種亞文化。 亞文化的排他性。有些時(shí)候，亞文化會(huì)尋求從社會(huì)中或被社會(huì)獨(dú)立出來(lái)或者被社會(huì)所排斥。非洲裔的美國(guó)人在一些時(shí)候由于被拒絕給予受教育的機(jī)會(huì)而被白人占統(tǒng)治地位的社會(huì)排斥，因而與社會(huì)隔絕。所以可能會(huì)強(qiáng)化亞文化的影響，反過(guò)來(lái)，又鼓勵(lì)了對(duì)亞文化的行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀的維持。,（二）亞文化的類型1、年齡亞文化 年輕人。擁有一種自我意識(shí)并且都在尋求一種影響自己購(gòu)買(mǎi)行為的認(rèn)同感。表現(xiàn)在反抗和從家庭和社會(huì)中獲得

14、獨(dú)立的需要，與被獲得支持和照顧的需要之間的矛盾。 新生代。比其他的年齡組更為玩世不恭和彼此疏遠(yuǎn)，收入水平低于自己的預(yù)期。他們認(rèn)識(shí)到自己可能無(wú)法達(dá)到自己父母的收入水平，對(duì)不得不為了不平衡的財(cái)政負(fù)擔(dān)和治理污染而要在將來(lái)付出代價(jià)而心懷不滿。 老年人。年齡大的一組：經(jīng)歷了60和70年代的叛逆反時(shí)代，也經(jīng)歷了80年代的物質(zhì)化時(shí)代和90年代 內(nèi)向和物質(zhì)化時(shí)代。自我滿足和有意義的工作為第一需要。年齡小的一組：更注重家庭、愛(ài)國(guó)和職業(yè)道德。

15、超過(guò)50歲的人希望過(guò)積極的生活，實(shí)現(xiàn)自給自足，顯得年輕，通過(guò)享受新的經(jīng)歷來(lái)獲得儲(chǔ)蓄所帶來(lái)的好處，樂(lè)于通過(guò)志愿勞動(dòng)和金錢(qián)上的捐助來(lái)回贈(zèng)社會(huì)。,2、地域亞文化 不同地域的消費(fèi)者在口味、生活方式及價(jià)值觀上的差異非常明顯。北方人喜歡呆在家里，吃口味重的食品；南方人喜歡甜食。 跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中的地區(qū)策略反映了適合“從全球角度出發(fā)思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手”這一原則的實(shí)踐運(yùn)用。 如：

16、康寶湯業(yè)公司通過(guò)在大眾傳媒中進(jìn)行廣告宣傳和用統(tǒng)一的紅白兩色罐占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但運(yùn)用更多的廣告來(lái)使自己的湯料針對(duì)不同的地區(qū)的口味，（向北部居民出售雞肉面和蕃茄湯，想加利福尼亞出售蘑菇湯的濃縮料。）,3、宗教亞文化 由于傳統(tǒng)和習(xí)慣與宗教團(tuán)體的信仰總是聯(lián)系在一起，而且代代相傳，所以宗教可以認(rèn)同為是一種亞文化。如：天主教徒更為傳統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)緊密的家族紐帶；穆斯林則更為保守，強(qiáng)調(diào)遵守家庭準(zhǔn)則；新教徒將職業(yè)道德看做通向成功的道路；猶

17、太人強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)自己行為的責(zé)任和自我學(xué)習(xí)等。 購(gòu)買(mǎi)行為反映了傳統(tǒng)和習(xí)慣。猶太人不太可能吃豬肉和貝類，摩門(mén)教徒不太可能抽煙和喝酒?；浇掏接捎诜俏镔|(zhì)化的價(jià)值觀使他們不太可能成為接受信用卡的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。 來(lái)自宗教的親和力對(duì)消費(fèi)者評(píng)估品牌方式產(chǎn)生影響。如猶太人消費(fèi)者在對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中更加愿意搜集信息，并把關(guān)于消費(fèi)經(jīng)歷的信息傳遞給其他消費(fèi)者，這可能是對(duì)他們強(qiáng)調(diào)自我學(xué)習(xí)的一種反映。,

18、4、種族亞文化 當(dāng)某個(gè)特定種族或國(guó)家群體中的消費(fèi)者擁有一種影響其價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為的共同文化遺產(chǎn)或環(huán)境時(shí)，他們會(huì)被人為屬于某一亞文化。5、其他亞文化 非傳統(tǒng)的亞文化：同性戀群體（西方）。收入來(lái)源更為靈活，品味更高，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，成為營(yíng)銷(xiāo)者積極爭(zhēng)取的消費(fèi)群，（美國(guó)，成年人 中有4%—6%的人為同性戀）。,六、跨文化和亞文化影響的營(yíng)銷(xiāo)啟示 跨文化問(wèn)題 認(rèn)為無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)

19、者都享受同樣的諸如：獲得安全產(chǎn)品的權(quán)利，獲得充分信息的權(quán)利、獲得充分選擇機(jī)會(huì)和受損時(shí)獲得賠償?shù)臋?quán)利。一些公司曾因?yàn)樵诓话l(fā)達(dá)國(guó)家出售誤導(dǎo)以及損害消費(fèi)者的產(chǎn)品而受到起訴。 如：雀巢公司因采用不符合聯(lián)合國(guó)行為準(zhǔn)則的方法來(lái)分銷(xiāo)嬰兒產(chǎn)品而受到起訴。另外，將自己的品牌針對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳的美國(guó)煙草公司，導(dǎo)致婦女和青年人吸煙的增加。還有：亞洲國(guó)家消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的積極參與者起訴美國(guó)操縱亞洲青年，這些公司利用美國(guó)價(jià)值觀全球化的