會展立項策劃

1、第四講 會展立項策劃,教學目的要求掌握會展立項策劃的原則和分析的方法教學重點難點會展宣傳推廣計劃，會展招商書的制作,學習目標,知識目標：①了解展覽題材的重要性；②理解會展立項策劃的主要內容；③掌握會展立項策劃的編寫步驟。能力目標：①會展基本要素；②展覽題材選定；③策劃方法掌握；④立項策劃方案編寫。,重點掌握,1、項目立項策劃書的編寫2、會展項目具體實施方案編寫,教學內容和過程,1、會展立項策劃的含義2、會展立項

2、策劃書的構成H:\會展策劃與管理\會展策劃與管理講義\第四講 會展立項策劃.doc,1、會展立項策劃的含義,是在展會題材背景分析的基礎上，進行會展目標的定位，進一步圍繞目標制訂各項活動執(zhí)行計劃，并預算計劃實施所需要的各項資源，為會展的舉辦提出科學合理的依據(jù)和策略指導。,2、會展立項策劃書的構成,立項背景目標定位基本要素實施方案財務預算進度計劃參展商（采購商）名錄……,【導引案例與分析】,案例4.1天津金融服務展覽會立項策

3、劃,第一節(jié) 會展立項背景分析,題材\素材\題材股,1、題材的概念：源于文學寫作，是文學作品的構成因素之一，由文學作品中所描寫的人物、景物、場景、故事等構成，如軍事題材、歷史題材、農村題材等（完整的故事）。2、素材的概念：是為寫作通過各種方式收集并長期積累的反映各種情節(jié)、情感的生活材料，如收藏、素描、攝影、剪報等（零星的片段）。3、題材股：又叫概念股，是指具有某種特別內涵的股票,而這一內涵通常會被當作一種選股和炒作題材,成為股市的熱點

4、。如金融股，地產股，奧運題材股等。,一、展覽題材的確定,1、展覽題材的概念,（一）題材的產生（二）題材的把握（三）題材的選擇方法,1、展覽題材的概念,展覽活動所涉及的行業(yè)或領域，就展覽而言，就是舉辦一個展覽會所計劃要展出的展品的范圍。,（一）題材的產生,程序：先選行業(yè)，再選題材。先做調研，再作決策。1、同行信息：主題、理念、背景以及目標、范圍、規(guī)模等；2、行業(yè)信息：企業(yè)名錄、專業(yè)信息、行業(yè)動態(tài)、發(fā)展趨勢等；3、區(qū)域信息：扶植產

5、業(yè)、政策導向、城市功能、輻射范圍等；4、數(shù)據(jù)信息：統(tǒng)計資料、現(xiàn)場調查、模型分析等；5、客戶信息：參展要求、觀眾需求、偏好調查等。,（二）題材的把握,1、主導產業(yè)或優(yōu)勢產業(yè)；2、重點發(fā)展產業(yè)；3、重點扶持產業(yè)。,,,（三）題材的選擇方法,1、新立題材2、分列題材3、拓展題材4、合并題材,,,題材選擇方法與優(yōu)缺點比較,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\題材選擇方法與優(yōu)缺點比較.doc..\會展策劃與管理參考\第四講

6、 立項策劃\2008中國杭州國際休閑產業(yè)博覽會.doc,二、展覽題材立項市場背景分析,關于市場的概念,市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。用公式表示為：市場=人口+購買力+購買欲望展會市場調研也稱展會市場分析，是指對社會是否需要某項展會與企業(yè)是否能將某個展會市場作為自己的目標市場進行調查分析。在會展主題大致確定后，可能會有幾個可供選擇的會展主題，需要從中選取一個時，針對會展主題進行市

7、場調研是一項必不可少的工作。,(一)產業(yè)狀況 （展會成功舉辦的關鍵 ）,1、產業(yè)鏈：產品生產的上下游關系，產業(yè)鏈信息是會展題材創(chuàng)新、發(fā)展和拓展的基礎，也是會展公司開辟市場、塑造品牌會展可持續(xù)競爭力的關鍵；2、產業(yè)生命周期：經歷萌芽、成長、成熟、衰退四個階段，判斷標準是產業(yè)規(guī)模，包括生產總值、銷售總額、進出口總額、從業(yè)人員數(shù)量等，是展覽也制訂長期發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)；3、產業(yè)分布狀況：廠商數(shù)量的地理分布，方便招展。,,,（二）市場條件（

8、展會題材的選定依據(jù) ）,1、市場規(guī)模：某項產品或者某項服務的市場產出總量和銷售總量以及增減變化，是決定展會規(guī)模的基礎；2、市場競爭形態(tài)：行業(yè)內部企業(yè)之間的競爭關系以及政府對該行業(yè)的控制力和影響力。行業(yè)內部自由競爭展會發(fā)展空間更大。3、銷售渠道：缺乏或不完善，為供需雙方搭建平臺的展會更迫切；4、銷售特點：銷售方式和銷售的季節(jié)性決定是否適合辦展；5、技術要求：技術以及體積、容量大小，與場館通道、層高、結構和布展搭建有關系。,（三）主

9、辦城市的環(huán)境狀況（舉辦展會的外部條件 ）,1、展覽業(yè)的發(fā)展：會展成熟度（辦展數(shù)量與規(guī)模）和會展市場的規(guī)范程度（會展管理機構和制度），成熟、規(guī)范有利于辦展；2、產業(yè)特色：該城市產業(yè)結構特點和競爭力分析，城市主導產業(yè)是舉辦展會的基礎；3、會展基礎設施：包括展館設施、交通條件、服務配套、商業(yè)服務、收費標準等，直接影響辦展效果；4、自然條件：當?shù)氐穆糜钨Y源、休閑環(huán)境和地區(qū)氣候的適宜性；5、國際化程度：國際慣例、國際規(guī)則、國際標準、國際

10、接軌、國際合作、國際競爭、國際航線等，是吸引國外參展商的關鍵。,參閱資料,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\中國境內對外經濟技術展覽會評估標準和認證辦法.doc,（四）相關會展的狀況 （同類會展的數(shù)量、分布以及競爭態(tài)勢）,1、同類會展的數(shù)量、分布：避開同類題材（時間、地點）的展會；2、同類會展的競爭態(tài)勢：包括辦展機構、辦展時間、辦展頻率、展會規(guī)模、參展企業(yè)數(shù)量和分布、觀眾數(shù)量和分布、展品范圍、展會定位等，一確定和調整會展市

11、場策略。,（五）相關法律法規(guī)及政策(對舉辦展會有重大影響),1、產業(yè)政策：政府對行業(yè)發(fā)展和產品生產和銷售等方面所作出的規(guī)定；2、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃：國家和地方政府對某一產業(yè)發(fā)展所作出的長遠和宏觀規(guī)劃，決定產業(yè)發(fā)展狀況和趨勢；3、海關有關規(guī)定：貨物進出口政策、貨物報關規(guī)定和關稅等，對海外企業(yè)參展有一定影響；4、市場準入規(guī)定：：包括辦展機構的資格審定和國家對外資進入該產業(yè)的政策限定。5、知識產權保護：注意自身保護，強化維權意識，維護展會

12、聲譽。6、其他有關規(guī)定：交通、消防、安全、城管規(guī)定等。,第二節(jié) 會展的基本要素,1、展會名稱 基本部分 限定部分 行業(yè)標識2、展品范圍3、辦展頻率4、展會規(guī)模5、展會定位6、展會價格7、展會初步預算8、項目立項策劃書內容,,,,,,,一、會展名稱,基本部分（性質和特征）限定部分（時間、地點、規(guī)模、行業(yè)范圍）補充部分（具體時間、地點、行業(yè)、單位 2003中國（北京）國際汽車博覽

13、會 基本部分：博覽會 限定部分：2003、中國、國際、汽車 補充部分：北京。,,第三屆中國(杭州)國際休閑產業(yè)博覽會,基本部分：博覽會限定部分：第三屆、中國、國際、休閑產業(yè)補充部分：杭州,,,,,二、舉辦地點,行政區(qū)域和具體場所。突出產業(yè)特色、區(qū)位優(yōu)勢、交通便捷、服務配套、展館檔次。,,三、舉辦時間,時間點和時間段的安排，包括具體舉辦時間、開展（放）時間、展覽布展時間、撤展時間以及相關活動的時間安排等。注意事項：

14、①統(tǒng)籌兼顧，合理安排，盡量精確；②注意展覽題材的行業(yè)特征；③相關展會時間的銜接；④合理利用節(jié)假日等。,四、會展頻率,一年舉辦會展項目的次數(shù)和間隔時間的長度。與產品生命周期有關。一般產品投入期、暢銷期辦展頻率客一高些，飽和期、滯銷期辦展則要更謹慎些。,,,五、辦展機構,①主辦單位：擁有會展項目的所有權，承擔主要法律責任（全部責任、部分責任、主管責任）。②承辦單位：具體責任單位，負責項目實際運作，承擔項目盈虧，負責項目招商招展和宣傳

15、推廣等。③協(xié)辦單位：對主辦單位和承辦單位的工作進行補充，主要是協(xié)助項目招商招展和宣傳推廣。④支持單位：對主辦單位和承辦單位的工作起支持作用的辦展單位。,六、會展規(guī)模,衡量標準：展出面積（毛面積和實際面積）、參展數(shù)量（參展企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、媒體等）、觀眾人數(shù)（專業(yè)觀眾、普通觀眾）。會展規(guī)模的制約因素：市場成熟度、觀眾的數(shù)量和質量、辦展機構的實力和策略。,七、會展定位,會展形象設計—明確展商客商—會展項目特色—營銷組合實施。體現(xiàn)目標性（

16、長期目標和短期目標）、前瞻性（展覽題材的發(fā)展趨勢）、可行性（符合客觀實際）和相對穩(wěn)定性（與市場發(fā)展要求吻合）。,參閱：川商“我肥我堅強”活動定位,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\川商高呼“我肥我堅強”.doc,八、項目立項策劃書內容,辦展市場環(huán)境分析辦展宗旨目的提出展會的基本框架展會價格及初步預算方案展會工作人員分工計劃展會招展計劃、展區(qū)安排、展位劃分展會招商計劃展會宣傳推廣計劃展會籌備進度計劃；展會服務商

17、安排計劃展會開幕和現(xiàn)場管理計劃展會期間舉辦的相關活動計劃展會結算計劃,第三節(jié) 會展的具體實施方案,1、會展具體實施方案的含義2、會展具體實施方案的內容..\..\會展策劃與實務\會展實務參考資料\休博會相關文件\休博會組委會名單及大綱職責.doc,1、會展具體實施方案的含義,是指對即將舉辦的展會相關事宜進行初步規(guī)劃。,總體方案,實施方案,總體安排,具體安排,細節(jié)安排,工作方案,,2、會展具體實施方案的內容,會展籌建計劃

18、會展宣傳推廣計劃招商招展計劃會展相關活動計劃會展開幕式和現(xiàn)場管理計劃……,1、會展具體實施方案的含義,..\會展策劃與管理參考\第四講 立項策劃\溫州首屆尊貴品牌鑒賞會實施方案.doc.doc,一、會展籌建計劃（專業(yè)化分工、社會化服務、個性化布置 ）,（一）展區(qū)設計與布置,1、展區(qū)整體布局2、展場整體形象設計,,,（一）展區(qū)設計與布置,1、展區(qū)整體布局：展廳功能布局（接待區(qū)、展覽區(qū)、洽談區(qū)、辦公區(qū)、會議區(qū)）及其配套設施、進出

19、通道（展品通道、人員通道、瀏覽通道）、裝卸設施、后勤設施（水、電、通信）、服務設施（賓館、餐飲、休息區(qū)）等；外部配套設施（交通、運輸、宣傳、廣告、指示、展館布局、停車設施）和智能化系統(tǒng)（樓宇自控、辦公自動化、通信自動化、消防與保安系統(tǒng)等）。2、展場整體形象設計：展場整體形象設計主要體現(xiàn)在會標（會旗、吉祥物）的設計與制作、工作人員制服設計、展館總體特征、基調、色彩和風格設計。,,,浙江世界貿易中心形象標志引發(fā)爭議,爭議一：形象含義的爭議

20、爭議二：標志近似的爭議,,,,,,,,,,,浙江世界貿易中心標志,溫州某KTV（夜總會）標志,商標注冊在先,商標受理公告,,,,W的變體字象征五大洲,酒杯造型象征話筒,（二）展位設計與承建,通過專業(yè)協(xié)作委托專業(yè)搭建公司進行搭建。主辦方主要任務是物色搭建商而且搭建商能準確領會主辦方或參展方的展會定位和辦展理念，以符合展會的整體形象。具體工作：1、信息收集：為展位設計師提供基礎材料；2、選擇展位參建商：考察搭建商的資質，包括技術、

21、經驗和報價等，擬定招標書；3、展位承建工作的管理：水電、消防等方面的配合、協(xié)調和溝通工作。,（三）會展物流,委托專業(yè)運輸代理公司負責展會物質運輸，包括海外運輸代理和國內運輸代理。,（四）會展的清潔、安全和保安,一般由展館方按照主辦方要求開展工作，特殊情況由辦展方與專業(yè)機構（如保安公司、保潔公司）合作，雇傭臨時人員為展會提供必要支持。,（五）會展的保險,包括責任險、火災險、盜搶險、破損險。國外主要險種有盜搶險和道具的火險、第三者責任險、

22、展出人員險（人身事故險、個人財產丟失險、醫(yī)療保險）等。,主要險種,二、會展的宣傳推廣計劃,1、會展宣傳推廣的含義2、會展宣傳推廣的過程（1）會展前期宣傳推廣目標側重于招展（2）會展后期宣傳推廣目標側重于招商,1、會展宣傳推廣的含義,是圍繞會展基本目標制定的、有目的有計劃舉行的一系列促進招展、招商和建立會展形象的宣傳推廣活動。,2、會展宣傳推廣的過程結合招展（前期、專業(yè)媒體）和招商（后期、大眾媒體）,確定宣傳推廣策略，選擇宣傳推廣

23、渠道，明確宣傳推廣時間和地域，編制宣傳推廣費用。（1）會展前期宣傳推廣目標側重于招展：專業(yè)報紙、雜志、會展目錄、會展會刊和網站，DM郵件；（2）會展后期宣傳推廣目標側重于招商：大眾媒體如報紙、電視、廣播、戶外廣告等。,三、招展計劃吸引參展商的各種策略、方法和措施。,（1）建立目標參展商數(shù)據(jù)庫；（2）展會的價格確定；（3）編制招展函；（4）招展代理確定與分工；（5）編制和發(fā)放參展商手冊；（6）招展財務預算；（7）招展總體

24、進度安排。,四、招商計劃吸引觀眾參觀的各種策略、方法和措施。,（一）建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫（二）編制觀眾邀請函（三）招商活動規(guī)劃（四）招商預算：（五）招商進度計劃,（一）建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫,（二）編制觀眾邀請函,是辦展機構根據(jù)實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳頁。主要內容包括：1、展會的基本內容：展會名稱、時間、地點，舉辦單位、展會特色、優(yōu)勢介紹；2、展會招展情況：參展商、參展商品介紹；3、展會期間舉辦的相關活動：活

25、動名稱、時間、地點、主題、內容；4、參觀回執(zhí)表：單位、行業(yè)、聯(lián)系方法、聯(lián)系人等。,（三）招商活動規(guī)劃,1、選擇招商渠道：媒體招商（專業(yè)媒體和大眾媒體）、機構合作招商（協(xié)會、商會、國際組織、駐華機構、合作單位）、國內外同類展會招商（合作營銷）、參展企業(yè)招商（各自邀請）、專門代理招商（專業(yè)代理、中介機構）等。 2、明確招商分工：一是外部招商單位之間的分工和內部招商工作人員之間的分工；二是對招商地區(qū)和重點目標規(guī)劃，并把招商任務具體落實到招

26、商機構和個人；三是確定招商人員的信息溝通和工作協(xié)調辦法。,（四）招商預算,1、招商預算的含義：在各項招商工作籌劃基本確定的基礎上，對招商活動的費用做出初步預算，并對展會招商可能需要的費用做出整體安排和具體支出計劃，以便展會及時、合理地安排各種費用的支出。2、招商預算的范圍：包括招商人員費用、招商材料費用、招商宣傳費用、招商公關費用、不可預見費用等。,（五）招商進度計劃,是對展會的各項招商活動進度做出總體規(guī)劃和安排。,任務一,任務二,任

27、務三,任務四,任務五,任務六,五展會的相關活動計劃,（一）商務旅行（商務考察和旅游休閑活動）,1、食宿安排：按協(xié)議價預先安排食宿；2、商務考察：收集有關產品的市場信息，了解有關市場行情為主要目的的商務活動，注意考察主題銜接，落實對口接待單位；3、觀光休閑：放松身心，增長見識，一般與旅行社合作。,（二）會議,加強行業(yè)信息交流、增進友誼的橋梁和紐帶；包括專業(yè)研討會（學術型）、技術交流會（合作型）、新品發(fā)布會（推廣型）等。,（三）表

28、演、比賽等其他活動,1、表演：文藝性表演 （烘托型）營銷性表演 （促銷型）例行性表演 （程序型） 2、比賽：參與性比賽如抽獎專業(yè)性比賽如評獎配套性比賽如競賽。,,,六、現(xiàn)場管理計劃,（一）展會開幕管理計劃：做好開幕式的籌劃、準備、控制和協(xié)調；（二）展會現(xiàn)場管理計劃：布展（展位搭建、展品陳列）、開展（安全、秩序）、撤展（拆除、回運）管理等。,,,第四節(jié) 會展的財務預算方案,1、會展財務預算的含義：對展

29、會舉辦期間所需要的經費和預期收入進行的初步預算。2、會展財務預算的依據(jù)：簽約商、供應商的準確報價，保證財務支出充足、合理、高效。,一、會展支出費用預算,（一）展覽場地費（二）裝飾費（三）會展宣傳推廣費（四）招商和招展費（五）交通食宿費（六）工作人員費用（七）人工費（八）管理費用（九）觀光娛樂費（十）雜費（十一）稅收（十二）不可預見費,二、會展收入預算,（一）展位費收入：展位費和相關服務（租賃）收入；（二）門票收

30、入：展覽及相關配套活動門票收入；（三）廣告和企業(yè)贊助收入：廣告發(fā)布、廣告代理、企業(yè)贊助、個人捐助收入。,1、展會本身的廣告資源,①資源的含義,是指用于生產滿足人類需要的有形產品和無形產品的那些物品和勞務。資源按其是否可以自由取得，分為自由資源和經濟資源。自由資源是指可以無代價地取得的資源，經濟資源是指必須付出代價才能獲得的資源。,②廣告資源的含義,廣告資源屬于經濟資源，是企業(yè)用于廣告宣傳為目的的資源。廣告資源有絕對稀缺性和相對有

31、限性兩層含義： 一是廣告資源相對于企業(yè)不斷變化的需求結構和多樣化的需求而言是絕對稀缺的；二是廣告資源的分布在展會舉辦地不同區(qū)域是相對有限的。,③展會廣告資源的種類,（1）證件廣告；（2）入場券廣告；（3）會刊廣告；（4）現(xiàn)場廣告，充氣拱門、氣球、條幅；（5）各種手提袋廣告；（6）專用信封、信紙廣告；（7）媒體廣告；（8）講座、研討會和發(fā)布會收費；（9）冠名贊助；（10）自設廣告；（11）其他形式的廣告資源。,

32、2、企業(yè)贊助,,,企業(yè)贊助實例,,,企業(yè)贊助實例,①企業(yè)贊助的含義,是指企業(yè)通過有償使用展會名稱、會徽、會旗、會歌、口號、吉祥物等資源等方式進行資助。,②企業(yè)贊助的形式,（1）商品、商品包裝或者容器；（2）商品交易文書；（3）服務項目；（4）廣告宣傳、商業(yè)展覽、營業(yè)性演出以及其他商業(yè)活動；（5）展會活動指定使用商品；（6）銷售、進口和出口含有展會活動標志的商品；（7）制造或銷售展會活動的標志。,三、其他相關收入,如秘書、翻譯

33、勞務收入等 編制財務預算表（P. 101）,第五節(jié) 會展時間進度計劃,1、會展時間進度計劃的含義2、會展時間進度計劃的要素,1、會展時間進度計劃的含義,根據(jù)展會確定的工作任務和標準，在項目總體時間的允許下周密規(guī)劃、統(tǒng)籌安排從會展的謀劃倒會展的舉辦過程中的各項活動，以保證項目目標的實現(xiàn)。,2、會展時間進度計劃的要素,必要時間（需要時間）、客觀持續(xù)時間（工作時間）、不可估量時間（預留時間），并及時進行修訂。編制時間進度規(guī)劃表（P.