案例相宜本草成功的口碑營銷分析

1、1案例：相宜本草成功的口碑營銷分析案例：相宜本草成功的口碑營銷分析口碑就像一個雪球，在互聯(lián)網這個信息道路上越滾越大。不管你是一個企業(yè)，還是一個名人，甚至是一個普通人，你都可以通過你的聲音或是口碑來表達你的思想，去影響他人。市場研究公司JupiterResearch調查數(shù)據(jù)顯示：77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。在這個網絡化力

2、量興起的時代，口碑營銷對一個企業(yè)的生存發(fā)展有著很大的影響。相宜本草是一家國產天然本草類化妝品品牌，其產品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產品美譽度達70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階

3、段的發(fā)展產生最好的營銷效果，經過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網絡社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網絡快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應。相宜本草選擇了唯伊網作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。唯伊網是國內一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉絲和意見領袖，用戶人

4、群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在2030之間居多，品牌消費習慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。整個營銷過程大致分為：第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。第一個環(huán)節(jié)為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試

5、過，這有很多心理因素。互聯(lián)網卻實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經成功了一部分。第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料第二個環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息)，并向品牌進行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費者進行了電話營

6、銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。第三個環(huán)節(jié)為網絡整合營銷傳播。第三個環(huán)節(jié)為網絡整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網

7、絡中的知名度和影響力。這個過程2線上線下有著交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。第四個環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產品體驗，引導消費者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產品在網絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個和社區(qū)的

8、氣氛、氣質有很多關系。因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質量的評論，對于產品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產品可以找到幾十篇高質量的評論，相宜的其他產品可以找到上百篇。對于

9、一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。第五個環(huán)節(jié)為試用達人第五個環(huán)節(jié)為試用達人BlogMedia推薦。推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網絡訂閱，擁有忠實的讀者群，在網絡試用領域有著較高的知名度和影響力，我們會在活動結束階段，重點推薦活動期間優(yōu)秀的網友評論，為品牌網絡傳播劃上完美的句號。相宜本草是化妝品領域的年輕品牌，其市場價格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與