如何塑造城市品牌個(gè)性

1、如何塑造城市品牌的個(gè)性？如何塑造城市品牌的個(gè)性？前言——如果所有的城市都一樣，那我們就少了在城市之間穿梭游覽的樂(lè)趣?，F(xiàn)在出差，尤其是去一些中等城市，你分辨不出自己身在何處。如果再過(guò)幾年，你再到那些城市去，就好像沒(méi)出自己居住的城市一樣，因?yàn)槌鞘械奶攸c(diǎn)越來(lái)越不明顯。在北京和上海生活，感覺(jué)都一樣，只是氣候、飲食和語(yǔ)言有差異而已。一個(gè)城市的文化可以體現(xiàn)在建筑物上，建筑物本身也包含了很多情感，很多當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕?。那么建筑物?yīng)該怎樣去承載這些東西？

2、舉個(gè)例子，一個(gè)女博士在我們的印象中應(yīng)該是這樣一種打扮：戴著一副金絲眼鏡，頭發(fā)是直直的，很整齊，上衣的扣子應(yīng)該扣得規(guī)規(guī)矩矩的，褲子和皮鞋都很正統(tǒng)。但如果看到一個(gè)女博士，穿著超短皮裙、高筒皮靴，上面只穿一件吊帶背心，這感覺(jué)一下子就不對(duì)位了，那就是酒吧女了。走到大街上，你說(shuō)這個(gè)是女博士，誰(shuí)信？肯定不信！因?yàn)槲覀冃闹袑?duì)女博士有一個(gè)定位，這種定位是歷史和文化賦予我們的感覺(jué)。20世紀(jì)50年代，對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌

3、性格哲學(xué)”，日本小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”，從而形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿(mǎn)生命力新策略流派——品牌個(gè)性論（bracter）。該策略理論在回答廣告“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，城市形象個(gè)性化包括外部形象、內(nèi)在形象諸方面。所謂城市外部形象的個(gè)性化，是指公眾對(duì)一座城市的總體布局、構(gòu)筑要件、組合配套等外部形態(tài)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)所形成的美好而獨(dú)特的印象。它

4、含具備融合性、體現(xiàn)地域性、反映功能性、顯示文化性等性征。1970年，美國(guó)維吉尼亞州就已開(kāi)始應(yīng)用它的品牌定位主題:“情人的維吉尼亞”。由于人們始終有一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為“情人的維吉尼亞”品牌標(biāo)志類(lèi)似“我愛(ài)紐約”，因?yàn)閮烧叩摹靶摹毙驮O(shè)計(jì)一樣。因此，維吉尼亞需要一個(gè)全新的“心”。請(qǐng)大家不要小看了一顆小小的“心”型設(shè)計(jì)，可把廣告公司的創(chuàng)意部門(mén)搞的雞飛狗跳，辦公室墻上掛滿(mǎn)了上千種各式各樣的“心”型圖稿，同時(shí)還得去思考這顆“心”對(duì)品牌的生命意義。新定位、

5、新的品牌標(biāo)志完成后，對(duì)外傳播活動(dòng)正式啟動(dòng)的當(dāng)天，維吉尼亞州的專(zhuān)屬網(wǎng)站，共吸引了14000人次進(jìn)入瀏覽。之后，平均每周約3000人色，汲取其歷史和文化的營(yíng)養(yǎng)不斷塑造和美化自己，充分反映出城市的靈魂、核心價(jià)值與附加值，這樣才會(huì)具有真正的品牌魅力。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，城市品牌是城市生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)活力、文化底蘊(yùn)、精神品格、價(jià)值導(dǎo)向等綜合功能的結(jié)構(gòu)性呈現(xiàn)。城市品牌是城市在功能定位的基礎(chǔ)上，確立自己的核心價(jià)值，將城市的歷史傳統(tǒng)、地區(qū)文化、

6、民風(fēng)民俗、市民風(fēng)范、城市標(biāo)志、城市特色、經(jīng)濟(jì)支柱等要素塑造出可以感受到的“神形合一”的附加值。城市品牌是城市的性質(zhì)、名稱(chēng)、歷史、聲譽(yù)以及承諾的無(wú)形總和，同時(shí)也是目標(biāo)受眾對(duì)城市產(chǎn)生清晰、明確的印象和美好聯(lián)想。既是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)，也是城市個(gè)性化表現(xiàn)。羅馬——永恒之都，威尼斯——水上之都，巴黎——浪漫之都，維也納——音樂(lè)之都，一個(gè)個(gè)響亮的城市品牌，代表的是這個(gè)城市獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，愛(ài)丁堡通過(guò)多角度、多層次的描述來(lái)鎖定其城市品牌，具有很

7、高的案例價(jià)值。經(jīng)過(guò)周詳?shù)难芯?，?ài)丁堡最終確認(rèn)自己的城市品牌精髓是“激動(dòng)人心的都市”(InspiringCapital)。愛(ài)丁堡是一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)意和生命力的、戲劇般豐富多彩的城市。它有著不可思議的品牌特質(zhì)，催生著無(wú)限的意義和遐想。城市的自然美景與厚重的人文傳統(tǒng)，成為發(fā)明與創(chuàng)新的溫床。從節(jié)慶活動(dòng)到電訊產(chǎn)業(yè)，從有名的多利羊到哈里波特，愛(ài)丁堡處處散發(fā)著鼓舞人心的靈感，而這也正是城市品牌的精髓所在?；诔鞘衅放凭瑁瑦?ài)丁堡將其城市品牌個(gè)性描述為：作為