澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略

1、12n10年第11期一現(xiàn)代管理科學(xué)一名家觀察澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略●雷超衛(wèi)海英摘要：隨著澳門入境旅客的增加，澳門零售業(yè)卻面臨著“內(nèi)憂外患”的發(fā)展困境。文章提出推廣澳門零售業(yè)品牌應(yīng)該要豐富澳門城市的品牌形象，讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都”成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象；其次就是比附香港的零售業(yè)和傍依澳門的博彩業(yè)以加速澳門零售業(yè)品牌的推廣，將“內(nèi)憂外患”的困境變成發(fā)展的機(jī)遇。最后，提出了具體實(shí)施的策略關(guān)鍵詞：澳門零售業(yè)；品牌推廣；比附策略；傍依策略

2、旅游博彩業(yè)一直以來(lái)就是澳門支柱產(chǎn)業(yè)而零售業(yè)又是旅游博彩產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)一個(gè)旅游地點(diǎn)的零售業(yè)是否興旺直接影響旅游地點(diǎn)對(duì)旅客的吸引力。如今適度多元化是澳門經(jīng)濟(jì)發(fā)展所追求的目標(biāo)。零售業(yè)是適度多元化的重要內(nèi)容之一。因此，澳門零售業(yè)的發(fā)展對(duì)澳門旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很重要的影響。澳門的零售業(yè)正面臨著“內(nèi)憂外患”的局面。過(guò)去過(guò)度依賴博彩業(yè)“一支獨(dú)秀”的策略正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)由于城市旅游形象會(huì)影響游客的旅游決策行為和消費(fèi)模式故單一的“賭城”形象會(huì)令澳

3、門其他與博彩不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)被邊緣化(毛艷華，2009)：加上周邊特色鮮明的香港和珠海兩地零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更令澳門零售業(yè)的發(fā)展雪上加霜。如表1所示雖然相比2004年最近幾年訪澳旅客總?cè)藬?shù)有了很大的提高，且人均非購(gòu)物消費(fèi)也有所提高。從2004年的885澳fJ元上升到2009年的983澳門元但是購(gòu)物消費(fèi)卻呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)從2004年的人均748澳門元降到2009年的633澳門元。澳門零售業(yè)如何走出困境呢零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種最新研究表明相對(duì)于有形的產(chǎn)品而

4、言，品牌資產(chǎn)對(duì)于無(wú)形的服務(wù)更為重要(衛(wèi)海英和雷超，2010)。因此。發(fā)展澳門零售業(yè)的策略之一就是將其作為整體品牌進(jìn)行推廣。澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略需要首先豐富澳門城市的品牌形象讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都”成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象：其次就是比附香港的零售業(yè)和傍依澳門的博彩業(yè)以加速澳門零售業(yè)品牌的推廣。一、豐富澳門的品牌形象澳門一直是以賭城形象出現(xiàn)在世人的心目中適度多元化首先就是要豐富澳門的城市品牌形象。一般所說(shuō)的品牌是指產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。

5、“市場(chǎng)品牌或區(qū)域品牌”是一個(gè)較新的概念指的是某地區(qū)或市場(chǎng)上的某種或某類產(chǎn)品服務(wù)的總體品牌，該概念是傳統(tǒng)品牌概念的擴(kuò)展和延伸。在西方。工業(yè)化進(jìn)程后的城市功能從生產(chǎn)空間(SpacesofProduction)向消費(fèi)空間(SpacesofConsumption)轉(zhuǎn)變，作為城市的區(qū)域從原來(lái)只考慮到外部目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品(將區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品“賣出去”)轉(zhuǎn)而關(guān)注怎樣吸引外部的“消費(fèi)者”到區(qū)域中來(lái)消費(fèi)(“拉進(jìn)來(lái)”)：為應(yīng)對(duì)工業(yè)化進(jìn)程中城市功能的這些變化

6、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的一些地區(qū)政府相繼開展了振興城市(UrbanRevitalization)、重塑城市形象(Re—imaging)活動(dòng)(蔣廉雄等，2005)。豐富澳門的品牌形象就要將澳門零售業(yè)作為整體品牌導(dǎo)入CIS(形象識(shí)別系統(tǒng))。CIS有兩個(gè)方面的功能：一是有助于品牌理念在組織內(nèi)部的傳播并增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力二是有利于將品牌文化、核心價(jià)值觀以簡(jiǎn)單明了的形式傳播給受眾。CIs應(yīng)用于區(qū)域品牌此前已有先例并取得了很好的效果如香港為在回歸之后鞏固其

7、在世界人民心目中的地位而于2000年推出的CIS：一條由“香港”兩個(gè)中文字和代表香港英文縮寫的“HK”兩個(gè)字母組成的飛龍圖案。(見(jiàn)下圖1)香港品牌的飛龍圖案，顯示了香港歷史和文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；它流動(dòng)的線條有中國(guó)書法韻味；龍是古老的動(dòng)物但標(biāo)志的設(shè)計(jì)卻富現(xiàn)代感正好點(diǎn)出香港中西文化薈萃獨(dú)特之處。此外，飛龍的流線型姿態(tài)予人動(dòng)感和速度感，代表著香港不斷求變。飛龍大膽而富時(shí)代感的設(shè)計(jì)，展示香港勇于創(chuàng)新、積極進(jìn)取足以把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的精神。還有1995年

8、。夏威夷旅游經(jīng)濟(jì)跌至谷底。夏威夷針對(duì)以英語(yǔ)為主要語(yǔ)言的美國(guó)、加拿大游客及時(shí)推出以英文為基礎(chǔ)的全新的識(shí)別系統(tǒng)(見(jiàn)圖2)，最大限度的連接了與旅客的人際溝通。其中。過(guò)特殊美術(shù)處理的夏威夷英文單詞，從總體上以浪漫、奔放、歡樂(lè)為風(fēng)格，以絢爛的顏色、將夏威夷的美麗天空、廣闊大海、激情燃燒等信息簡(jiǎn)明直接的呈現(xiàn)在公眾面前。塑造澳門零售業(yè)品牌的方法和形式有很多。但是無(wú)論哪種形式，在品牌傳播的過(guò)程中都要始終保持CIS(形象識(shí)別系統(tǒng))中的MIS(理念識(shí)別系統(tǒng)

9、)、BIS(行為識(shí)別系統(tǒng))和vIS(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))三個(gè)方面向社會(huì)公眾傳達(dá)一致信息。同時(shí)，這些一致信息的構(gòu)建和宣傳不僅僅是指表1澳門入境旅客人數(shù)及消費(fèi)情況(單位：旅客總數(shù)為千人次，消費(fèi)為澳門元)2004正2007拒2008盔2009定入境旅客總數(shù)1667262699302293322l7528人均非購(gòu)物消費(fèi)885945l027983人均購(gòu)物消費(fèi)748692702633—25—萬(wàn)方數(shù)據(jù).2010華塘11期田間代管理科學(xué)回《蒙觀棋澳門零售業(yè)的

10、品牌推廣戰(zhàn)略雷帽衛(wèi)海英摘要:隨著澳門入境旅客的增加，澳門零售業(yè)卻面臨著“內(nèi)憂外患“的發(fā)展困境.文章提出推廣澳門零售業(yè)品牌應(yīng)該要豐富澳門城市的品牌形象，讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都“成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象其次就是比附沓港的零售止和傍依澳門的博彩業(yè)以加速澳門零售業(yè)品牌的椎廣，將“內(nèi)憂外患“的困境變成友展的機(jī)遇.最后，提出了具體實(shí)施的策略.關(guān)錦詢:澳門零售業(yè)品牌推廣比附策略傍依策略旅游博彩業(yè)…直以來(lái)就是澳門支柱產(chǎn)業(yè)，而零售業(yè)又是旅游博彩產(chǎn)業(yè)鏈條

11、中的一個(gè)敢哥哥環(huán)節(jié)，一個(gè)旅游地點(diǎn)的零售業(yè)是否興旺直接影響旅游地點(diǎn)對(duì)旅客的吸引力。如今，i腰多元化是模門經(jīng)濟(jì)發(fā)展所追求的目標(biāo)，零售業(yè)是適應(yīng)多元化的重要內(nèi)容之一。因此，澳門零售業(yè)的發(fā)展對(duì)澳門旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很意耍的影響。澳門的零售業(yè)正面臨著“內(nèi)憂外患“的局面。過(guò)去，過(guò)度依賴搏影業(yè)“.1獨(dú)秀“的策略iE受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于城市旅游形象會(huì)影響蹄霉的旅游決策行為和消費(fèi)模式，故單一的“賭城“形象會(huì)令澳門其他與博船不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)被邊緣化(毛艷華，2朋9

12、)加上周邊特色鮮明的香港和珠海兩地零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，1!令澳門零售業(yè)的發(fā)展雪上加霜。如表1所示，雖然相比2∞4年，最:l幾年訪澳旅客總?cè)藬?shù)有了很大的提高，13.人均非購(gòu)物捎費(fèi)也有所提高，從2ω4年的885澳門元上升到2ω9年的983澳門元，1陰是購(gòu)物消費(fèi)卻最現(xiàn)下跌趨勢(shì)，從2∞4年的人均748澳門元降到2儀)9年的633澳門冗。澳門零售.ill.如何走出困境呢零售業(yè)是服務(wù)業(yè)的一種，最新研究表明，相對(duì)于有形的產(chǎn)品而富，品牌資產(chǎn)對(duì)于無(wú)形的服務(wù)更為

13、1重要(衛(wèi)海英和霄蝠，2010)c因此，發(fā)展澳門零售業(yè)的策略之一就是將其作為整體品牌進(jìn)行推廣。澳門零售業(yè)的品牌推廣戰(zhàn)略需要首先豐富澳門城市的品牌形象，讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都“成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象其次就是比附香酷的零售業(yè)和傍依澳門的博影業(yè)以加速澳門零售業(yè)品牌的推廣。冉、豐富澳門的品牌形象開展了振興城市(UrbanRevitalization)、重塑城市形象(Reima唱到ng)活動(dòng)(蔣廉雄等，2∞5)。正和富澳門的品牌形象就費(fèi)將澳門

14、零售業(yè)作為整體品牌導(dǎo)入CIS(形象識(shí)別系統(tǒng))0CIS有兩個(gè)方面的功能:一是有助于品牌理念在組織內(nèi)部的傳播并增強(qiáng)組織內(nèi)部的凝聚力，二二是有利于將品牌文化、核心價(jià)值觀以簡(jiǎn)單明了的形式傳播給受眾。CIS應(yīng)用于區(qū)域品牌此前已有先例并取得了很好的效果，如香港為在回歸之后鞏罔其在世界人民心目中的地位而于20∞年推出的CIS:一條由“香港“兩個(gè)中文字和代表香港英文縮寫的“HK“兩個(gè)字母組成的飛龍圖案。(見(jiàn)下圖1)香港品牌的飛龍閣案，顯示了香港歷史和文

15、化的眼遠(yuǎn)流長(zhǎng)它流動(dòng)的錢條有中國(guó)書法韻味龍是古老的動(dòng)物，但棟志的設(shè)計(jì)卻商現(xiàn)代感，正好點(diǎn)出香梅中西文化苦難獨(dú)特之處。此外，飛龍的流線型姿態(tài)予人動(dòng)捕和班度感，代表著脊港不斷求變。飛:it大膽麗富時(shí)代感的設(shè)計(jì)，腰示香港扇子創(chuàng)新、積極進(jìn)取，足以把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的精神。坯有1995年，夏威夷旅游鉛濟(jì)服蠻谷底，夏戚夷針對(duì)以英語(yǔ)為主要語(yǔ)茵的類問(wèn)加拿大游客及時(shí)推出以英文為基礎(chǔ)的全新的識(shí)別系統(tǒng)(見(jiàn)閣剖，最大限度的連接了與旅客的人際溝通。其中，過(guò)特殊美術(shù)處理的

16、夏威夷英文單詞，從總體上以浪模、奔放、歡樂(lè)為風(fēng)格，以絢爛的顏色、將夏威夷的榮麗天空、廣闊大海、激情燃燒等惱息簡(jiǎn)明直接的最現(xiàn)在公眾團(tuán)前。塑造澳門零售業(yè)品牌的方法和形式有很多，但是，無(wú)論哪種形式，在品牌傳播的過(guò)程中，都要始終保持CIS(形象識(shí)別系統(tǒng))中的MIS(理念識(shí)別系統(tǒng))、BIS(行為識(shí)別系統(tǒng))和VIS(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))三個(gè)方面向社會(huì)公眾傳達(dá)…致信息。同時(shí)，這些…致惱息的構(gòu)建和宣傳，不僅僅是指在1澳門入境旅客人數(shù)J.l消費(fèi)情況(單位:旅客

17、總數(shù)為千人次，消費(fèi)為澳門元.)澳門…直是以賭城形象出現(xiàn)在世人的心目中，適度多冗化首先就是要豐富澳門的城市品牌形象。一般所說(shuō)的品牌是指產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌。“市場(chǎng)品牌或區(qū)域品牌“是一個(gè)較新的概念，指的是某地民或市場(chǎng)上的某種戒某類產(chǎn)品服務(wù)的總體品牌，該概念是傳統(tǒng)品牌概念的擴(kuò)展和延伸。在西方，工業(yè)化進(jìn)程盾的城市功能從生產(chǎn)費(fèi)問(wèn)(8陽(yáng)cesofProduction)向消費(fèi)空間(SpacesofConsumption)轉(zhuǎn)變，作為『城市的區(qū)域從原來(lái)只考

18、慮到外部目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品(將區(qū)|入境旅客總數(shù)域內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品“賣出去“)轉(zhuǎn)而關(guān)注怎樣吸引外部的“硝|人均非購(gòu)物消費(fèi)費(fèi)者“到區(qū)域中來(lái)消費(fèi)(“拉進(jìn)來(lái)“)為應(yīng)對(duì)工業(yè)化進(jìn)程中城市功能的這些變化，歐榮發(fā)達(dá)國(guó)家的一些地區(qū)政府相繼●名家觀察■現(xiàn)代管理科學(xué)120lo年第11期圖1香港品牌標(biāo)志元化戰(zhàn)略采用傍依自己最有名的石油業(yè)務(wù)來(lái)拓展它的太陽(yáng)能、天然氣、氫燃料等業(yè)務(wù)一樣，“澳門不僅貢獻(xiàn)博彩娛樂(lè)”一樣可以起到讓澳門的其它行業(yè)傍依博彩業(yè)的品牌來(lái)發(fā)展以旅圖2夏威

19、夷形象識(shí)別游購(gòu)物為主的澳門零售業(yè)當(dāng)然是受惠的行業(yè)一個(gè)品牌的名稱、符號(hào)或者產(chǎn)品，還包括給行業(yè)品牌所注之一。入的文化內(nèi)涵。使行業(yè)文化生活能夠與產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，從而將區(qū)域品牌的價(jià)值觀念、個(gè)性和文化傳播給社會(huì)大眾，從而形成消費(fèi)者潛意識(shí)的品牌忠誠(chéng)。同樣澳門零售業(yè)的C1S要體現(xiàn)出中西文化交融的精髓以及“提供獨(dú)具特色的購(gòu)物體驗(yàn)”這一核心價(jià)值豐富“澳門”城市品牌的內(nèi)涵，從而彰顯出澳fJ的特色。二、比附香港零售業(yè)比附定位就足攀附名牌的定位策略。它是指企業(yè)、行

20、業(yè)或地區(qū)通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心智，借他人名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物依附競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位策略。其成功關(guān)鍵在于比附的對(duì)象有高品牌知名度、高美譽(yù)度，而且品牌的理念以及優(yōu)點(diǎn)與本品牌相同或相關(guān)。與澳門隔海栩望的香港一直以來(lái)都有“購(gòu)物天堂”的美稱香港的旅游部門通過(guò)自己的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)重新定位以服務(wù)于成長(zhǎng)的中國(guó)旅游者市場(chǎng)在保證服務(wù)廣東“鄉(xiāng)下”的前提下遠(yuǎn)跨中國(guó)大陸其他地

21、區(qū)吸引高端消費(fèi)者。對(duì)于比附策略的三個(gè)要求，香港和澳fJ的零售業(yè)都符合：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力雄厚無(wú)法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。香港2009年的零售總額是澳門的123倍。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)樹立r穩(wěn)定成功的品牌形象。依附競(jìng)爭(zhēng)者可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息。(3)消費(fèi)者很難或不具備實(shí)際條件來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差距，例如：一般消費(fèi)者很難明確感知香港零售業(yè)與澳門零售業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的差距。所以澳門零售業(yè)的品牌傳播可以比附香港零售業(yè)品牌中與自己具有相

22、同優(yōu)點(diǎn)的方面來(lái)傳播澳門零售品牌。三傍依澳門博彩業(yè)傍依策略是一種與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行合作進(jìn)而提升其曝光率的品牌傳播策略。澳門在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中除了緊貼自己的比附對(duì)象——香港以外還可以傍依澳門的博彩業(yè)的品牌借博彩業(yè)在世界的知名度來(lái)宣傳澳門的零售業(yè)。傍依自己強(qiáng)勢(shì)品牌的策略最有名的當(dāng)數(shù)BP石油。創(chuàng)立于1908年，總部設(shè)在倫敦的英國(guó)BP石油公司現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上技術(shù)最先進(jìn)、實(shí)力最雄厚的石油公司之一。BP以前的是BritishPetroleum20

23、00年BP借助集團(tuán)兼并整合之機(jī)設(shè)計(jì)了全球通行的新品牌其標(biāo)識(shí)是一個(gè)由綠、黃、白三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)志。試圖表達(dá)動(dòng)態(tài)能源的各種形式，從石油、天然氣到太陽(yáng)能，角落里小寫的bp兩個(gè)字母，既顯示_r公司的淵源又被創(chuàng)造性地詮釋為“不僅貢獻(xiàn)石油”(BeyondPetroleum)。。BP，不僅貢獻(xiàn)石油”的品牌策略準(zhǔn)確地傳遞出BP致力于發(fā)展多種能源的戰(zhàn)略以及關(guān)注環(huán)境保護(hù)和人類進(jìn)步的終極使命。像BP公司進(jìn)行多一26一四、現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)施建議澳門本身獨(dú)特的地理

24、位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定其很難在制造業(yè)品牌上有所成就所以零售服務(wù)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)澳門的意義在于：(1)豐富“澳門”城市品牌的內(nèi)涵，讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都”成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象。(2)通過(guò)品牌戰(zhàn)略讓整個(gè)零售業(yè)、相關(guān)行業(yè)以及全體市民提高品牌意識(shí)借此提高整體城市的品牌形象。(3)讓澳門的中小企業(yè)在與身邊眾多名牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)出自己的品牌。澳門零售業(yè)的品牌推廣主要是需要澳門特區(qū)政府的努力：(1)應(yīng)建立專門的澳門整體

25、品牌推廣和維護(hù)部門。澳門特區(qū)政府成立這一部門主要負(fù)責(zé)制定零售業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌日常管理包括品牌維護(hù)、品牌信息反饋、品牌監(jiān)督。如果發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，或者在行業(yè)的發(fā)展中與城市形象、城市現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)或者與社會(huì)的需要的發(fā)展不相適應(yīng)必須重新調(diào)整，再次開展從行業(yè)品牌調(diào)研到行業(yè)品牌推廣的四步走，由此周麗復(fù)始。(2)總體規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)建設(shè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)。自發(fā)的旅游購(gòu)物點(diǎn)很難發(fā)展出繁榮的旅游購(gòu)物業(yè)澳門現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成的幾大購(gòu)物區(qū)。這些購(gòu)物區(qū)

26、總體風(fēng)格、結(jié)合周邊環(huán)境營(yíng)造的購(gòu)物氛圍、攤點(diǎn)或商店的位置、道路、休憩及飲食娛樂(lè)設(shè)施、停車場(chǎng)、夜間照明、公共廁所、倉(cāng)庫(kù)、垃圾廢棄物的處理、將來(lái)的發(fā)展余地等等，無(wú)一不需要總體規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)。(3)在全球主要市場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究。由于訪澳的旅客背景多元他們?cè)诼糜钨?gòu)物中動(dòng)機(jī)也各異這就要求目的地在開發(fā)旅游購(gòu)商品之前做好市場(chǎng)調(diào)研一方面依據(jù)游客的偏好特征細(xì)分需求市場(chǎng)公布信息給零售企業(yè)做參考進(jìn)而確定旅游購(gòu)物環(huán)境氛圍、提供適合游客需求的旅游購(gòu)物品。另一方面

27、在不同的市場(chǎng)要有針對(duì)性的開展不同的推廣活動(dòng)，以吸引自己的目標(biāo)客戶。(4)多組織相關(guān)部門官員和零售行業(yè)代表赴香港和新加坡學(xué)習(xí)和考察。以借鑒這兩地零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：1蔣廉雄朱輝煌，盧泰宏區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略：基于協(xié)同的區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建中國(guó)軟科學(xué)，2005，(11)2毛艷華澳門經(jīng)濟(jì)適度多元化：內(nèi)涵、路徑與政策中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009，(5)3衛(wèi)海英，雷地產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010，(5)作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)海英，

28、博士，暨南大學(xué)國(guó)際商學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；雷超，暨南大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士生。收稿日期：20091228萬(wàn)方數(shù)據(jù)主與雪夜觀察.現(xiàn)代管理科學(xué)回2010年第11期元化戰(zhàn)略采用傍依自己最有名的石油業(yè)務(wù)來(lái)拓展它的太陽(yáng)能、天然氣、氫燃料等業(yè)務(wù)一樣，“澳門，不僅貢獻(xiàn)博彩娛樂(lè)“一樣可以起到讓澳門的其它行業(yè)傍依博彩業(yè)的品牌來(lái)發(fā)展，以旅因l香港品牌標(biāo)志圖2夏威夷形象識(shí)別橋購(gòu)物為主的澳門零售業(yè)當(dāng)然是受惠的行業(yè)一個(gè)品牌的名稱、符號(hào)或者產(chǎn)品，還包括

29、給行業(yè)品牌所注入的文化內(nèi)涵，使行業(yè)文化生活能夠與產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系，從而將區(qū)域品牌的價(jià)值觀念、個(gè)性和文化傳播給社會(huì)大眾，從而形成消費(fèi)者潛意識(shí)的品牌忠域。同樣，澳門零售業(yè)的CIS要體現(xiàn)出中西文化交融的精髓以及“提供獨(dú)具特色的購(gòu)物體驗(yàn)“這一核心價(jià)值，豐富“澳門“城市品牌的內(nèi)涵，從而彰顯出澳門的特色。二、~t附香港零售業(yè)比附定位就是攀附名牌的定位策略。它是指企業(yè)、行業(yè)或地民通過(guò)各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心

30、智，借他人名牌之光而使自己的品牌生輝。比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位策略。其成功關(guān)鍵在于比附的對(duì)象有商品牌知名度、高美譽(yù)度，而且品牌的理念以及優(yōu)點(diǎn)與本品牌相同或相關(guān)。與澳門隔海相望的香港一直以來(lái)都有“購(gòu)物夭堂“的美稱，香港的旅游部門通過(guò)自己的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)重新定位，以服務(wù)于成長(zhǎng)的中國(guó)旅游者市場(chǎng)，在保證服務(wù)廣東“鄉(xiāng)下“的前提下，遠(yuǎn)跨中國(guó)大陸其他地區(qū)吸引離端消費(fèi)者曰對(duì)于比附策略的三個(gè)要求，香港和澳門的零售業(yè)都符合:(1)

31、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，實(shí)力雄厚，元法正面與之競(jìng)爭(zhēng)。香港2α)9年的零售總額是澳門的12.3倍。(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)樹立r穩(wěn)定成功的品牌形象，依附競(jìng)爭(zhēng)者，可以傳遞與之相關(guān)的品牌信息。(3)消費(fèi)者很難或不具備實(shí)際條件來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量差距，例如:一般消費(fèi)者很難明確感知香港零售業(yè)與澳門零售業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的差距。所以澳門零售業(yè)的品牌傳播可以比附香港零售業(yè)品牌中與自己具有相同優(yōu)點(diǎn)的方面來(lái)傳播澳門零售品牌。三、傍依澳門博彩業(yè)傍依策略是一種與強(qiáng)

32、勢(shì)品牌進(jìn)行合作進(jìn)而提升其曝光率的品牌傳播策略。澳門在進(jìn)行品牌傳播過(guò)程中除了緊貼自己的比附對(duì)象一香港以外，還可以傍依澳門的博彩業(yè)的品牌，借博彩業(yè)在世界的知名度來(lái)官傳澳門的零售業(yè)。傍依自己強(qiáng)勢(shì)品牌的策略最有名的當(dāng)數(shù)BP石油。創(chuàng)立于1908年，總部設(shè)在倫敦的英國(guó)BP石油公司，現(xiàn)已發(fā)展成為當(dāng)今世界上技術(shù)最先進(jìn)、實(shí)力最雄厚的石油公司之一。BP以前的是BritishPetroleum2儀)()年BP借助集團(tuán)兼并整合之機(jī)設(shè)計(jì)了全球通行的新品牌，其標(biāo)識(shí)

33、是一個(gè)由綠、黃、自三色組成的太陽(yáng)花標(biāo)志，試圖表達(dá)動(dòng)態(tài)能源的各種形式，從石油、天然氣到太陽(yáng)能，角落里小寫的bp兩個(gè)字母，既顯示了公司的淵源，又被創(chuàng)造性地詮釋為“不僅貢獻(xiàn)石油“(BeyondPetroleum)0BP，不僅貢獻(xiàn)石油“的品牌策略準(zhǔn)確地傳遞出BP致力于友展多種能驚的戰(zhàn)略，以及關(guān)注環(huán)境保護(hù)和人類進(jìn)步的終極使命。像BP公司進(jìn)行多一26之一。四、現(xiàn)實(shí)意義及實(shí)施建議澳門本身獨(dú)特的地理位置、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定其很難在制造業(yè)品膊上有所成就，所以零

34、售服務(wù)業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)澳門的意義在于:(1)豐富“澳門“城市品牌的內(nèi)涵，讓“購(gòu)物體驗(yàn)之都“成為世界人們心目中對(duì)澳門新的印象。(2)通過(guò)品牌戰(zhàn)略讓整個(gè)零售業(yè)、相關(guān)行業(yè)以及全體市民提商品牌意識(shí)借此提高整體城市的品牌形象。(3)讓澳門的中小企業(yè)在與身邊眾多名牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，從而提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力并創(chuàng)出自己的品牌。澳門零售業(yè)的品牌推廣主要是需要澳門特區(qū)政府的努力:(1)應(yīng)建立專門的澳門整體品牌推廣和維護(hù)部門。澳門特區(qū)政府成立這一部門主要負(fù)

35、責(zé)制定零售業(yè)品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌日常管理，包括品牌維護(hù)、品牌信息反饋、品牌監(jiān)督。如果發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)問(wèn)題，或者在行業(yè)的發(fā)展中與城市形象、城市現(xiàn)實(shí)不相適應(yīng)或者與社會(huì)的需要的發(fā)展不相適應(yīng)，必須重新調(diào)整，再次開展從行業(yè)品牌調(diào)研到行業(yè)品牌推廣的四步走，由此周而復(fù)始。(2)總體規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)，建設(shè)旅游購(gòu)物市場(chǎng)。自發(fā)的旅游購(gòu)物點(diǎn)很難發(fā)展出繁榮的旅游購(gòu)物業(yè)。澳門現(xiàn)在已經(jīng)逐漸形成的幾大購(gòu)物區(qū)，這些購(gòu)物區(qū)總體風(fēng)格、結(jié)合周邊環(huán)境營(yíng)造的購(gòu)物氛圍、攤點(diǎn)

36、或商店的位置、道路、休想及飲食娛樂(lè)設(shè)施、停車場(chǎng)、夜間照明、公共廁所、倉(cāng)庫(kù)、垃圾廢棄物的處理、將來(lái)的發(fā)展余地等等，無(wú)一不需要總體規(guī)劃、精心設(shè)計(jì)。(3)在全球主要市場(chǎng)開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究。由于訪澳的旅客背景多元，他們?cè)诼糜钨?gòu)物中動(dòng)機(jī)也各異，這就要求目的地在開發(fā)旅游購(gòu)商品之前做好市場(chǎng)調(diào)研.一方面依據(jù)游客的偏好特征細(xì)分需求市場(chǎng)，公布信息給零售企業(yè)做參考，進(jìn)而確定旅游購(gòu)物環(huán)境氛圍、提供適合游客需求的旅游購(gòu)物品。另一方面在不同的市場(chǎng)要有針對(duì)性的開展不同

37、的推廣活動(dòng)，以吸引自己的目標(biāo)客戶。(4)多組織相關(guān)部門官員和零售行業(yè)代表赴香港和新加坡學(xué)習(xí)和考察，以借鑒這兩地零售業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。參考文獻(xiàn):1.蔣廉雄.朱輝煌，盧泰宏.區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)略:基于協(xié)同的區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建.中國(guó)軟科學(xué)，2005，(11).2.毛艷華.澳門經(jīng)濟(jì)適度多元化:內(nèi)涵、路徑與政策.中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2009，(5).3.衛(wèi)海英，雷龍產(chǎn)品與服務(wù)的品牌資產(chǎn)比較研究.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2010，(5).作者簡(jiǎn)介z衛(wèi)海英，博士，暨